5. Kết cấu của đề tài
2.2.2 Thực trạng về xõy dựng chớnh sỏch marketing
2.2.2.1 Chớnh sỏch sản phẩm
Chớnh sỏch sản phẩm được cụng ty rất coi trọng, bởi vỡ đõy là cơ sở quan trọng nhất trong chớnh sỏch marketing của cụng ty trong cỏc năm qua, là vấn đề sống cũn trong hoạt động kinh doanh, nú quyết định đến cỏc hoạt động của cỏc bộ phận khỏc và bảo đảm cho việc kinh doanh đi đỳng hướng.
Trong những năm vừa qua cụng ty luụn chỳ trọng đến việc xõy dựng chớnh sỏch sản phẩm của mỡnh. Tiờu chớ mà cụng ty đề ra là sản xuất, kinh doanh dựa trờn cố gắng và năng lực của bản thõn, phấn đấu đạt mục tiờu thu lợi nhuận cao nhưng đồng thời khẳng định chất lượng hàng hoỏ sản phẩm, xõy dựng vững chắc thương hiệu của mỡnh trờn thị trường.
Cụng ty đang thực hiện việc nõng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng húa cỏc sản phẩm đầu tư và đổi cụng nghệ. Hiện nay, cụng ty đang phải nhập khẩu hơn 90% nguyờn phụ liệu đõy cũng là một khú khăn của cụng ty nhưng đú cũng là yếu tố then chốt giỳp nõng cao chất lượng sản phẩm của cụng ty. Sau một thời gian thuốc ngoại và tõn dược chiếm lĩnh thị trường, thị trường bõy giờ đó dần dần bỡnh ổn, người dõn đó quay trở lại với cỏc phương phỏp
chữa bệnh cổ truyền (Đụng y) nờn mặt hàng đụng dược của cụng ty tiờu thụ ngày càng tăng qua cỏc năm, đỏp ứng ngày càng cao nhu cầu chữa trị của nhõn dõn. Cỏc sản phẩm “Rotundin” cú tỏc dụng dưỡng tõm an thần và “hoạt huyết kiện nóo” giỳp lưu thụng mỏu đó được đụng đảo người tiờu dựng biết đến và sử dụng trờn thị trường. Cỏc sản phẩm này đặc biệt hợp với tõm lý người già vỡ họ luụn cú quan niệm thuốc tõn dược cú nhiều tỏc dụng phụ, dựng cỏc sản phẩm thuốc từ dược liệu thiờn nhiờn cõy cỏ sẽ lành tớnh và cú độ tin cậy cao hơn. Theo điều tra của bộ phận nghiờn cứu thị trường của cụng ty vào thỏng 7 năm 2009 với một nhúm khỏch hàng là người cao tuổi trờn địa bàn tỉnh thỡ cú đến 68 % trong số người được hỏi đó biết đến hai sản phẩm này của cụng ty. Từ khi được đưa ra thị trường cho đến nay hai sản phẩm này luụn là những mặt hàng cú doanh số và tỷ suất lợi nhuận cao chứng tỏ hướng đi đỳng đắn của cụng tỷ trọng chiến lược “đa dạng hoỏ sản phẩm”, đó gúp phần rất lớn vào mục tiờu lợi nhuận cho cụng ty. Chớnh vỡ thế, cụng ty đang đầu tư nghiờn cứu, liờn kết để sản xuất cỏc loại thuốc cú nguồn gốc là thảo dược nhằm nõng cao sức khỏe của người tiờu dựng.
Cụng ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Nghệ An luụn đề cao coi trọng việc đảm bảo chất lượng sản phẩm coi đú là lợi thế cạnh tranh của mỡnh nờn cụng ty đó sớm thành lập phũng kiểm tra chất lượng và phũng đảm bảo chất lượng, nhờ vậy chất lượng cỏc sản phẩm của cụng ty luụn được kiểm tra rất chặt chẽ và đạt tiờu chuẩn. Hầu hết cỏc sản phẩm hiện cú của cụng ty đều được sản xuất trờn dõy chuyền đạt chuẩn GMP-ASEAN, GMP-WHO.
Sau đõy là bảng kờ doanh số cỏc sản phẩm đạt doanh số cao của cụng ty năm 2009:
Bảng 2.8. Top 10 sản phẩm đạt giỏ trị doanh số cao nhất
Đơn vị tớnh: Đồng
TT Tờn sản phẩm Đơn vị tớnh Đơn giỏ Doanh số
1 Lyzatop Hộp 20.475 1.724.261.175
2 Paracetamol 500mg Hộp 11.500 1.389.464.500
3 Cloramfenicol Lọ 103.950 1.020.269.250
4 Rotundin Hộp 18.900 869.740.200
5 Đại tràng hoàn Hộp 12.600 835.430.400
6 Hoạt huyết kiện nóo Hộp 45.000 653.085.000
7 Vitamin 3B Hộp 17.850 601.902.000
8 Chố vằng Hộp 27.300 476.385.000
9 Bổ phế Lọ 6.615 429.154.740
10 Prednisolon 5mg Hộp 17.220 348.670.560
(Nguồn: Phũng thị trường cụng ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Nghệ An)
Qua bảng trờn, ta cú thể thấy rằng để cú thể đảm bảo phỏt triển doanh số và từng bước mở rộng thị trường, cụng ty cần cú những biện phỏp phự hợp để chỳ trọng hơn nữa vào cỏc sản phẩm mang lại giỏ trị doanh số cao. Do đú, đũi hỏi cụng ty phải cú những chớnh sỏch dài hạn, hợp lý, linh hoạt trong việc giảm lượng bỏn cỏc mặt hàng khụng cũn phự hợp với nhu cầu đó thay đổi của thị trường và tăng sản lượng tiờu thụ cỏc mặt hàng mới được sản xuất thay thế.
Sản phẩm của cụng ty là những sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiờu dựng, do đú dịch vụ khỏch hàng là tối quan trọng trong chớnh sỏch bỏn hàng, trong đú thỡ quyết định về thời gian giao hàng là quan trọng nhất.
Quyết định thời gian giao hàng
Thời gian giao hàng là rất quan trọng đối với dược phẩm. Nhận thức được điều này cụng ty đó thực hiện giao hàng rất đỳng thời điểm, đảm bảo cho cỏc hợp đồng của khỏch hàng được thuận tiện, cụng ty cú đội ngũ trỡnh dược viờn và mậu dịch viờn cú trỡnh độ, nhiệt tỡnh phục vụ kịp thời nhu cầu của khỏch hàng, điều này đó tạo ra uy tớn trong việc nõng cao hỡnh ảnh cho cụng ty.
Dịch vụ khỏch hàng rất quan trọng, nú tạo cho cụng ty lợi thế cạnh tranh và uy tớn trờn thị trường. Ngoài dịch vụ về thời gian giao hàng thỡ cụng ty cũn phải thực hiện cỏc dịch vụ khỏc với khỏch hàng như:
- Dịch vụ tư vấn, hướng dẫn sử dụng khỏch hàng - Dịch vụ vận chuyển hàng hoỏ
- Dịch vụ tài chớnh: trả gúp của khỏch hàng...
Ngoài ra, chớnh sỏch sản phẩm của cụng ty cũng phải đương đầu với cỏc sản phẩm đang cạnh tranh trờn thị trường của cỏc cụng ty dược phẩm cú uy tớn khỏc trờn thị trường như OPC, TW1, TW2, cụng ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Hà Tĩnh… Như vậy với chớnh sỏch sản phẩm cụng ty từng bước đổi mới sản phẩm và sản phẩm mới hay đa dạng hoỏ sản phẩm, từng bước nõng cao chất lượng sản phẩm trong quỏ trỡnh sản xuất và chất lượng dịch vụ khỏch hàng để nõng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
2.2.2.2. Chớnh sỏch giỏ
Chớnh sỏch giỏ là một yếu tố cạnh tranh của cụng ty trong hoạt động kinh doanh. Chớnh sỏch giỏ cựng với chớnh sỏch sản phẩm, đặc biệt là chất lượng sản phẩm, là hai vũ khớ cạnh tranh chớnh của cụng ty. Mức giỏ phự hợp là mức giỏ mà tại đú cú thể bự đắp được chi phớ và đem lại cho doanh nghiệp một phần lợi nhuận, và được khỏch hàng chấp nhận. Vỡ vậy, để đưa ra một chớnh sỏch giỏ cả hợp lý và cú thể cạnh tranh được trờn thị trường là một vấn đề lớn đặt ra đối với doanh nghiệp. Khi thực hiện chớnh sỏch giỏ, cụng ty xem xột cỏc vấn đề sau:
Mục tiờu định giỏ
Mục tiờu định giỏ của cụng ty xuất phỏt từ chiến lược chung của cụng ty. Hiện nay, mục tiờu chung của cụng ty là thõm nhập và mở rộng thị trường, do vậy mà cựng với chớnh sỏch sản phẩm là cú chất lượng cao, thỡ chớnh sỏch giỏ cũng phải hợp lý. Mặt khỏc, do cụng ty đúng trờn địa bàn một tỉnh cú diện tớch khỏ lớn, dõn số đụng nhưng lại phõn bố khụng đồng đều và thu nhập của người dõn cũn thấp nờn cụng ty đó đưa nghiờn cứu để đưa ra được một mức
giỏ linh hoạt và mền dẻo đối với tất cả cỏc loại sản phẩm mà cụng ty sản xuất, một mức giỏ linh hoạt và phự hợp sẽ đảm bảo sự cạnh tranh cho cụng ty.
Xỏc định nhu cầu về sản phẩm
Việc xỏc định giỏ cú liờn quan đến nhu cầu về sản phẩm hàng hoỏ của khỏch hàng. Cầu về cỏc sản phẩm của cụng ty rất đa dạng, từ cỏc bệnh viện, trạm y tế, cỏc cơ sở chữa bệnh khỏc đến cỏc hộ gia đỡnh. Để định giỏ cú hiệu quả cụng ty giải quyết hai vấn đề là xỏc định được tổng cầu và hệ số co gión của nú trờn thị trường.
Mặc dự vậy trờn thực tế, sự biến đổi của thị trường và cỏc nhõn tố ảnh hưởng khỏc cũng cú thể tỏc động đến tổng cầu và việc định giỏ của cụng ty và nú thay đổi qua từng thời kỳ sản xuất. Trong chớnh sỏch giỏ cụng ty vẫn chưa xuất phỏt từ nhu cầu của khỏch hàng hay quy mụ cầu ước tớnh để định giỏ mà vẫn dựa vào chi phớ và giỏ của năm trước là chủ yếu. Việc ước lượng cầu và độ co gión của cầu chỉ mang tớnh chất chủ quan, cảm nhận. Nú cũng là một hạn chế của cụng ty, mà cụ thể là của phũng kế hoạch sản xuất trong quỏ trỡnh định giỏ.
Xỏc định giỏ thành sản phẩm
Mục tiờu cuối cựng của cụng ty là phải định giỏ như thế nào để cụng ty bỏn được sản phẩm của mỡnh và đạt được mục tiờu lợi nhuận. Với chiến lược giỏ linh hoạt và mền dẻo, muốn cú được lợi nhuận thỡ giỏ thành sản phẩm phải thấp. Do vậy nỗ lực của cụng ty để cú giỏ thành thấp là hạ thấp chi phớ sản xuất kinh doanh. Việc tớnh chi phớ sản xuất và tớnh giỏ thành sản phẩm tại cụng ty được phũng kế toỏn cụng ty giao cho nhõn viờn kế toỏn chịu trỏch nhiệm tập hợp toàn bộ chứng từ gốc về nhập vào phần mềm cỏc dữ liệu để tập hợp chi phớ và tớnh giỏ thành.
Cụng thức chung để tớnh giỏ thành sản phẩm là:
Z đơn vị sản phẩm = Chi phớ sản xuất : Kết quả sản xuất.
Cụng thức chung tớnh chi phớ sản xuất:
phớ = nguyờn vật liệu + nhõn cụng + sản xuất
sản xuất trực tiếp trực tiếp chung
Chi phớ nguyờn vật liệu trực tiếp được tổ chức theo dừi riờng cho từng sản phẩm. Tại cụng ty cú kế toỏn theo dừi kho nguyờn liệu chớnh, kho vật liệu phụ, kho cụng cụ dụng cụ.
Chi phớ nhõn cụng là chi phớ về lao động sống liờn quan trực tiếp và tham gia quỏ trỡnh sản xuất sản phẩm tại cụng ty bao gồm: Tiền lương và cỏc khoản trớch theo lương theo qui định phỏt sinh trong kỳ
Chi phớ sản xuất chung tại phõn xưởng của cụng ty bao gồm: Chi phớ lương nhõn viờn quản lý phõn xưởng, cỏc khoản tớnh trớch BHXH, BHYT, KPCĐ theo chế độ, chi phớ bằng tiền, chi phớ khấu hao TSCĐ dựng cho phõn xưởng, chi phớ vật liệu cụng cụ, dụng cụ...
Cụng ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Nghệ An sản xuất sản phẩm đa dạng. Tuy nhiờn do việc chọn đối tượng tập hợp chi phớ gần với đối tượng tớnh giỏ thành nờn việc tớnh giỏ thành trở nờn đơn giản hơn.
Vớ dụ sản xuất VitaminC 500mg lọ/100v tại xưởng sản xuất thuốc GMP-WHO:
Toàn bộ nguyờn vật liệu chớnh trong kỳ: 7.235.063đồng Toàn bộ vật liệu phụ trong kỳ: 4.012.585 đồng
Chi phớ tiền lương trực tiếp = 1.507.300 *0,705 đ/viờn =1.062.647,00 đồng Chi phớ BHXH, BHYT, KPCĐ phõn bổ theo chi phớ tiền lương trực tiếp cho sản phẩm này là : 248.349 đồng
Chi phớ chung thỏng 12/2005 phõn bổ cho cỏc sản phẩm theo tiờu chớ tỷ lệ với chi phớ nguyờn vật liệu TT kết quả phõn bổ = 1.537.524 đ
Số lượng SP nhập kho cuối thỏng đủ điều kiện xỏc định là: 5.201.000 viờn
Giỏ thành sản phẩm VitaminC 500mg lọ/100 được xỏc định = tổng chi phớ / số lượng sản phẩm hoàn thành nhập kho = 14.096.168 đ/5.201.000 sp = 2.71 đ/viờn
Bảng 2.9. Bảng giỏ thành đơn vị vitaminC 500mg lọ/100v
(Từ ngày 01/3/2010 đến ngày 31/3/1010)
STT Đối tượng tập hợp chi phớ
ĐVT Mgst
Số lượng Giỏ hạch toỏn
Theo CT giao
Thực
xuất Đơn giỏ Thành tiền
1 Amidon kg 74,8 74,8 9.507,14 711.134 2 Bụng mỡ kg 1,9 1,9 39.637,37 75.311 3 Lactose kg 56,9 56,9 15.027,84 855.084 4 Mgstearat kg 2,1 2,1 27.679,52 58.127 5 Nước cất kg 24 24 1.500 36.000 6 PVA kg 6,5 6,5 41.991,54 272.945 7 VitaminC kg 75 75 69.686.16 5.226.462 Cộng nguyờn liệu chớnh đ 0,90 0,90 25.035,33 7.235.063 8 Băng dớnh C 0.5 0.5 7.584 3.792 9 Lọ vuụng 35Ml C 15.075 15.075 230 3.467.250 10 Nhón Vitamin C C 15021 15021 25 375.525 11 Thựng 3 lớp C 32 32 3.061.13 97.956 12 Pharaphin kg 1 1 15770 15.770 13 Tấm lúp C 128 128 1.17 150 14 Nước cất l 20,00 20,00 1.000,00 20.000 15 Keo dỏn Kg 0.5 0.5 35000 17.500 16 Than kớp lờ Kg 25 25 1352.88 32.822 Cộng vật liệu phụ 4.012.585 Chi phớ nhõn cụng TT đ 1.310.996 Chi phớ chung đ 1.537.524 Cộng 14.096.168
Do đặc thự của ngành dược và trong thời gian qua cụng ty là đơn vị duy nhất của ngành cụng nghiệp dược Nghệ An chịu trỏch nhiệm cung ứng phần lớn thuốc chữa bệnh cho nhõn dõn trong tỉnh nờn việc định giỏ cạnh tranh là khụng được ỏp dụng, mà cụng ty chủ yếu định giỏ dựa vào chi phớ và lợi nhuận mục tiờu. Việc định giỏ theo giỏ trị cảm nhận của khỏch hàng là khụng
thể và đú chỉ là yếu tố để cụng ty điều chỉnh giỏ. Do đú việc định giỏ của cụng ty là dựa vào phương phỏp cộng lói vào chi phớ.
Giỏ dự kiến = Giỏ thành sản xuất đơn vị sản phẩm + Lói dự kiến
Vớ dụ với sản phẩm vitaminC 500mg lọ/100 viờn cụng ty xỏc định lói dự kiến là 7,5% so giỏ thành sản xuất đơn vị sản phẩm :
Giỏ dự kiến vitaminC 500mg = 2.71đ/viờn + ( 2.71đ/viờn*7.5% ) = 2.91 đồng
Ngoài ra khi định giỏ, cụng ty cũn tớnh đến cỏc yếu tố như: Điều chỉnh giỏ theo nguyờn vật liệu, vật tư và cỏc khoản thuế nếu giỏ nguyờn vật liệu tăng, thuế tăng thỡ giỏ tăng và ngược lại. Với những sản phẩm sản xuất hoặc nhập về chưa tiờu thụ hết trong mựa đú hoặc sau một thời gian được xỏc định là tiờu thụ chậm, cụng ty sẽ hạ giỏ để đẩy nhanh tiờu thụ và việc định giỏ của cụng ty khụng phõn biệt cho cỏc khu vực địa lý khỏc nhau.
Quản lý giỏ
Việc quản lý giỏ được thực hiện bởi ban lónh đạo cụng ty. Bộ phận kế hoạch sản xuất phố hợp với bộ phận kế toỏn để thực hiện việc định giỏ cho cụng ty. Sự quản lý giỏ của ban lónh đạo cụng ty và cỏc chớnh sỏch chống nhập lậu, bảo hộ… của Nhà nước làm cho mức giỏ cả sản phẩm của cụng ty trong cỏc năm qua là tương đối ổn định, đúng gúp vào doanh thu tiờu thụ ổn định.
Đối với cỏc sản phẩm cụng ty làm đại lý phõn phối cũng vậy, từ mức giỏ mua vào của sản phẩm, cựng với chi phớ vận chuyển và xỏc định phần lói dự kiến cho sản phẩm để quyết định giỏ bỏn cho sản phẩm tới khỏch hàng.
Bảng 2.10. Giỏ một số mặt hàng chủ yếu của cụng ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Nghệ An
(Đơn vị tớnh: đồng)
1. Vitamin C 500mg Lọ 29.000 30.450 2. Paracetamol Vỷ 1.100 1.150 3. Vitamin 3B Vỷ 1.700 1.785 4. Cimetidin Vỷ 1.350 1.418 5. Vinpocetin Vỷ 8.500 8.925 6. Cinarizin Vỷ 975 1024 7. Cloramfenicol Lọ 99.000 103.950 8. Prednisolon Vỷ 1.640 1.722 9. Lincomycin Vỷ 5.800 6.090 10. Teracyclin Lọ 63.000 66.150 11. Metronidazol Vỷ 1.000 1.050 12 Rospycin Hộp 19.200 20.160 13 Sắt II oxalat Lọ 4.250 4.463 14 Cốm calci Gúi 1.400 1.470 15 Rotundin Vỷ 1.800 1.890 16. Nabica Lọ 3.000 3.150 17. Becberin Lọ 3.200 3.360 18 Canxi - B Hộp 6.600 6.930 19. Chorlatcyl Hộp 26.000 27.300 20 Đại tràng hoàn Hộp 12.000 12.600 21. Kiện lực Gúi 1.530 1.607 22. Bổ phế Lọ 6.300 6.615 23. Lyzatop Hộp 19.500 20.475
24. Hoạt huyết kiện nóo Hộp 45.000 47.250
25. Chố vằng Hộp 26.000 27.300
(Nguồn: phũng kinh doanh - Cụng ty cổ phần dược vật tư y tế Nghệ An) 2.2.2.3 Chớnh sỏch phõn phối
Chớnh sỏch phõn phối ảnh hưởng rất lớn đến thị trường tiờu thụ sản phẩm của cụng ty. Việc cung cấp sản phẩm của cụng ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Nghệ An được thực hiện bằng nhiều kờnh khỏc nhau, theo đú cỏc sản phẩm được vận động từ cụng ty đến tay người sử dụng cuối cựng. Cỏc kờnh này chớnh là hệ thống trung tõm thương mại, cỏc nhà thuốc, đại lý, cỏc cửa hàng bản lẻ của cụng ty nối liền giữa cụng ty với người tiờu dựng. Dưới đõy là mạng lưới cung ứng thuốc của cụng ty hiện nay được thể hiện bằng sơ đồ sau:
Hỡnh 2.3. Mạng lưới tiờu thụ
..