Phương trình hồi quy chuẩn thể hiện mối quan hệ giữa mức độ hài lòng khách hàng với các yếu tố : Khuyến mãi - chiết khấu, Chất lượng - giá cả, Chăm sóc khách hàng, Địa điểm bán hàng, và Phương thức thanh toán được thể hiện qua phương trình sau:
Sự hài lòng của khách hàng = 0.223 Khuyến mãi, chiết khấu
+ 0.183 Chất lượng, giá cả + 0.345 Chăm sóc khách hàng + 0.292 Địa điểm bán hàng + 0.260 Phương thức thanh toán
Hình 4.5 : Mô hình điều chỉnh mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco
Khuyến mãi, chiết khấu
Chất lượng, giá cả
Chăm sóc khách hàng
Địa điểm bán hàng
Phương thức thanh toán
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp – SX thức ăn gia súc Proconco + 0.223 + 0.183 + 0.345 + 0.292 + 0.260
-- 65 -- Kết quả hồi quy cho thấy :
Yếu tố thứ nhất: Chăm sóc khách hàng
Là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm thức ăn cho heo tại Công ty cổ phần Việt Pháp - Sản xuất thức ăn gia súc Proconco ( với hệ số hồi quy là 0.345 ). Hệ số beta > 0 cũng cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố “ Chăm sóc khách hàng ” và “ Sự hài lòng của khách hàng ” là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi khách hàng cảm thấy công ty thường xuyên quan tâm đến khách hàng, cũng như có nhiều quan tâm trong việc phục vụ khách hàng trong giao dịch thì họ sẽ đánh giá công ty cao hơn, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ cao.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy B = 0.253, mức ý nghĩa = 0.000 ( nhỏ hơn 0.05 , cho thấy mức độ tin cậy cao ), nghĩa là khi tăng mức độ hài lòng về mức độ chăm sóc của khách hàng lên 1 đơn vị cho độ lệch chuẩn thì mức độ hài lòng chung sẽ tăng thêm 0.345 đơn vị độ lệch chuẩn với độ tin cậy 95%.
Yếu tố thứ hai: Địa đểm bán hàng
Kết quả hồi quy có B = 0.292, mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 , dấu dương của hệ số beta biểu hiện mối quan hệ giữa yếu tố “ Địa điểm bán hàng “ và “ Sự hài lòng của khách hàng ” là mối quan hệ thuận chiều. Điều này cũng có nghĩa là khi tăng mức độ hài lòng về địa điểm bán hàng của khách hàng lên 1 đơn vị cho độ lệch chuẩn thì mức độ hài lòng chung sẽ tăng thêm 0.292 đơn vị độ lệch chuẩn với độ tin cậy 95%.
Yếu tố thứ ba: Phương thức thanh toán
Sau yếu tố chăm sóc khách hàng, địa điểm bán hàng thì yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng tiếp theo là phương thức thanh toán. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy B = 0.260, mức ý nghĩa = 0.000 ( nhỏ hơn 0.05 , cho thấy mức độ tin cậy cao ), nghĩa là khi tăng mức độ hài lòng về phương thức thanh toán của khách hàng lên 1 đơn vị thì mức độ hài lòng chung sẽ tăng thêm 0.260 đơn vị.
Yếu tố thứ tư: Chương trình khuyến mãi
Chương trình khuyến mãi có beta = 0.223, mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 có nghĩa là yếu tố “ Chương trình khuyến mãi “ và “ Sự hài lòng của khách hàng ” là mối quan hệ cùng chiều. Điều này cũng có nghĩa là khi tăng mức độ hài lòng về chương trình khuyến mãi của khách hàng lên 1 đơn vị thì mức độ hài lòng chung sẽ tăng thêm 0.223 đơn vị.
-- 66 --
Yếu tố thứ năm: Chất lượng - giá cả
Sau khi nghiên cứu, tác giả đã rất bất ngờ khi chất lượng - giá cả không phải là yếu tố làm hài lòng khách hàng nhiều nhất. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy B = 0.183, biểu hiện mối quan hệ giữa yếu tố “ Chất lượng - giá cả ” và “ Sự hài lòng của khách hàng ” là mối quan hệ thuận chiều. Điều này có nghĩa là khi chất lượng - giá cả hàng hóa được khách hàng đánh giá càng cao thì sẽ càng làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm tại công ty.