- Là doanh nghiệp có đăng ký kinh doanh hợp pháp theo pháp luật Việt Nam Tuân thủ các điều kiện về kinh doanh vận tải theo quy định của pháp luật
1.3.1.Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng
6. Phát triển sản phẩm
1.3.1.Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Sản xuất/ Lắp ráp
Khách hàng không tham gia vào quá trình sản xuất.
Khách hàng không thể nhìn thấy được quá trình sản xuất (vì thế, các cơ sở sản xuất không quan trọng đối với khách hàng).
Khách hàng là một phần của giai đoạn sản xuất.
Tất cả các quá trình có thể nhìn thấy (vì thế, phương tiện dịch vụ là rất quan trọng).
Mua hàng Sử dụng
Sản xuất có thể được chuẩn hóa và kiểm soát.
Sản xuất diễn ra tại một địa điểm riêng biệt và xác định rõ thời gian sử dụng.
Mua được tách ra trong thời gian từ sử dụng.
Khách hàng kiểm soát việc sử dụng sản phẩm. Công ty có thể cung cấp hướng dẫn, nhưng bên ngoài quá trình sản xuất khi nó thực sự diễn ra.
Sản xuất không thể dễ dàng tiêu chuẩn hóa.
Sản xuất và sử dụng xảy ra đồng thời. Mua và sử dụng xảy ra đồng thời. Nhà cung cấp được tích hợp vào quá trình sử dụng và có thể kiểm soát nó.
1.3. Lý thuyết về sự hài lòng và các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
1.3.1. Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng hàng
1.3.1.1.Định nghĩa sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này:
• Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng, việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.
• Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được.
1.3.1.2. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
•Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
•Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
•Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe.
•Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu.
•Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
•Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều
1.3.1.3.Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng
Sự cần thiết của đo lường nhu cầu của khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi; hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng
Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng
Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:
- Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng
- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể được đánh giá.
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh.
1.3.2.Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ
1.3.2.1.Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
Hình 1. - Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
Chất lượng nhận thức được (Perveived Quality) Sự mong đợi (Customer expectations) Sự trung thành (Customer Loyalty) Sự than phiền (Customer Complaints)
Giá trị được nhận thức (Perceives Value) Sự thỏa mãn của khách hàng (ACSI)
(Nguồn: http://www.theacsi.org/)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M. Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell.
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.
1.3.2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
• Thang đo SERVQUAL
Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985,
1986, 1988, 1991, 1993, 1994). SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman et al., 1985).
SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang
đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố: Độ hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và thấu cảm. SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với mong đợi của khách hàng như thế nào.
1.3.2.3. Mô hình ROPMIS – Mô hình nghiên cứu dành riêng cho dịch vụ giao nhận vận tải.
Nghiên cứu lý thuyết về CLDV, sự hài lòng khách hàng cho thấy CLDV nói chung và CLDV trong ngành vận tải giao nhận là khái niệm nhiều thành phần mang tính khách quan, trong khi sự hài lòng khách hàng là khái niệm một thành phần mang tính chủ quan và CLDV là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng.
Hiện trên thế giới có nhiều mô hình nghiên cứu về CLDV. Trong số đó, các mô hình: SERVQUAL (Parasuman và cộng sự, 1988), SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), Chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng (Gronroos, 1983) là phổ biến hơn cả. Trong lĩnh vực vận tải giao nhận đường biển, các nhà nghiên cứu thường sử dụng mô hình SERQUAL và gần đây mới xuất hiện thêm mô hình ROPMIS (Thái Văn Vinh và Devinder Grewal, 2007). Theo mô hình ROPMIS, chất lượng dịch vụ bao gồm 6 thành phần: Nguồn lực, Kết quả, Quá trình, Quản lý, Hình ảnh và Trách nhiệm xã hội.
Hiện có nhiều mô hình nghiên cứu CLDV, vấn đề là đâu sẽ là mô hình thật sự tối ưu cho đề tài? Câu hỏi đặt ra đã dẫn đến việc tìm kiếm một mô hình thích hợp áp dụng cụ thể trong ngành vận tải giao nhận. Và mô hình ROPMIS đã đáp ứng được điều đó.
(1) Thứ nhất, mô hình có nguồn gốc từ việc tổng hợp lý thuyết của rất nhiều mô hình khác nhau.
(2) Thứ hai, việc xây dựng mô hình ROPMIS nguyên gốc được thực hiện trong bối cảnh cụ thể của ngành vận tải đường biển Việt Nam. Trong khi, các mô hình khác chủ yếu được kiểm nghiệm trong các ngành khác, ở các nước khác (đặc biệt là ngành tài chính ngân hàng). Nó cho thấy việc áp dụng mô hình ROPMIS là thích hợp vì rất gần gũi với phạm vi nghiên cứu của đề tài.
(3) Thứ ba, tuy chưa được sử dụng rộng rãi
nhưng nghiên cứu sử dụng mô hình này đã đưa ra được các kết quả khả quan và cho thấy khả năng áp dụng của mô hình. Vì vậy, đề tài sẽ áp dụng mô hình ROPMIS với sáu thành phần này để đánh giá chất lượng dịch vụ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mô hình đã đề xuất, đề tài đưa ra giả thuyết: Có mối quan hệ thuận chiều giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củac kách hàng khi sử dụng dịch vụ giao nhận hàng hóa đa phương thức. Như vậy, mô hình nghiên cứu lý thuyết sẽ được thể hiện như Hình 1.7.
Hình 1. - Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ROPMIS
NGUỒN LỰC (Resources) KẾT QUẢ (Outcome) TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI QUÁ TRÌNH (Process) QUẢN LÝ (Management) HÌNH ẢNH (Image) SỰ HÀI LÒNG (Satisfaction)
(Nguồn Thái Văn Vinh và Devinder Grewal, 2007)
Trong đó các yếu tố được giải thích như sau:
- Nguồn lực: Bao gồm tất cả các thành phần được xem như sở hữu của Công ty,
những yếu tố tồn tại khách quan mà bắt buộc mỗi doanh nghiệp dịch vụ vận tải cần phải có, đó là: trang thiết bị, tài chính, cơ sở hạ tầng.
- Kết quả: Thể hiện ở sự hoàn thành công việc đem lại kết quả mà khách hàng
mong muốn, với dịch vụ thì kết quả nằm ở cả quá trình như: tốc độ thực hiện, sự tin cậy, sự nhất quán, sự an toàn, sự đa dạng và luôn sẵn có trong cung cấp dịch vụ của Công ty.
- Quá trình: Để đánh giá một dịch vụ thì cần thiết là quy trình, nguồn lực tốt nhưng quy trình cung ứng không khoa học thì dịch vụ sẽ thất bại, điều đó được thể hiện ở thái độ, cung cách phục vụ, kiến thức của nhân viên đồng thời khả năng ứng dụng công nghệ trong dịch vụ khách hàng cũng là một cách để đánh giá toàn bộ quy trình dịch vụ.
- Quản lý: Vai trò của công cuộc quản lý ngày càng được coi trọng, là một trong
những nhân tố làm nên thành công của doanh nghiệp. Năng lực quản lý được thể hiện qua việc ứng dụng công nghệ, hiệu quả, kiến thức, kỹ năng, trình độ, sự cải thiện liên tục trong quản lý và điều hành doanh nghiệp cũng như có được thong tin phản hồi tốt từ phía khách hàng.
trọng, cần phải luôn luôn nhắc nhở khách hàng nhớ và trung thành với thương hiệu Công ty.
- Trách nhiệm xã hội: ngày nay, kinh doanh luôn phải đi kèm với hình ảnh xã hội,
hình ảnh tốt mang lại thiện cảm và yêu mến của người tiêu dùng.
- Sự hài lòng chung: là cách đánh giá tổng quát nhất về sự hài lòng về cơ sở vật
chất, cung cách phục vụ, chất lượng dịch vụ của Công ty. Mặt khác Công ty cũng đánh giá được khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ và sẽ giới thiệu dịch vụ của Công ty cho các đối tượng có nhu cầu khác. Đây là nhân tố rất cần thiết cho hoạt động xúc tiến kinh doanh tại Công ty.
Bảng 1. - Thang đo Các thành phần chất lượng dịch vụ giao nhận và Sự hài lòng THÀNH PHẦN KÝ HIỆU CÁC PHÁT BIỂU Nguồn lực (R)
R1 Các trang thiết bị của công ty luôn sẵn có để phục vụ nhu cầu khách
hàng
R2 Các trang thiết bị của công ty luôn hoạt động tốt, ổn định
R3 Khả năng theo dõi vận chuyển hàng hóa của công ty tốt
R4 Công ty có tài chính ổn định
R5 Cơ sở hạ tầng của công ty tốt, khang trang
Kết quả (O)
O6 Tốc độ thực hiện dịch vụ của công ty nhanh chóng
O7 Công ty luôn cung cấp dịch vụ một cách đáng tin cậy (thực hiện đúng
cam kết và giao, nhận hàng đúng hạn)
O8 Công ty luôn cung cấp dịch vụ một cách nhất quán
O9 Công ty luôn đảm bảo an toàn hàng hóa (không bị mất mát, tổn thất) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
O10 Công ty luôn đảm bảo độ chính xác chứng từ (chứng từ không mắc lỗi)
O11 Các dịch vụ của công ty đa dạng và luôn sẵn có (bất cứ khi nào và nơi
đâu)
Quá trình (P)
P12 Thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên công ty để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng là tốt
P13 Nhân viên công ty luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
một cách nhanh chóng
P14 Nhân viên có kiến thức tốt về yêu cầu và nhu cầu của khách hàng
P15 Công ty ứng dụng tốt công nghệ thông tin trong dịch vụ khách hàng
Quản lý (M)
M16 Công ty ứng dụng tốt công nghệ thông tin trong quản lý, điều hành
M17 Hiệu quả trong quản lý và điều hành công việc của công ty cao
M18 Kiến thức và kỹ năng, trình độ của người quản lý, điều hành trong công
ty cao, bao gồm cả khả năng xử lý sự cố, tai nạn
M19 Công ty thấu hiểu được nhu cầu và yêu cầu của khách hàng
M20 Công ty có sự phản hồi tốt từ phía khách hàng
M21 Công ty có quan hệ tốt với các bên cung cấp (cảng, hãng tàu,…)
M22 Công ty luôn không ngừng cải thiện quá trình quản lý, điều hành công
việc hướng đến khách hàng
Sự hài lòng (SAS)
Sas1 Nhìn chung, quý vị hài lòng với cơ sở vật chất của công ty
Sas2 Nhìn chung quý vị hài lòng với cung cách phục vụ của công ty
Sas3 Nhìn chung, quý vị hài lòng với chất lượng dịch vụ của công ty
Sas4 Quý vị sẽ giới thiệu dịch vụ của công ty cho những người/đối tác khác
Sas5 Trong thời gian tới, quý vị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty