- Doanh nghiệp không có đủ năng lực marketing, không có lợi thế cạnh tranh cần thiết, không
7.6. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Quan hệ công chúng là công cụ xúc tiến ngày càng được nhiều nhà sản xuất quan tâm do nó giúp các công ty xây dựng được hình ảnh tốt đẹp của sản phẩm và công ty trong cộng đồng, đồng thời đó cũng là công cụ đắc lực khi công ty gặp phải những rắc rối cần cải chính cho công chúng biết. Nội dung của quan hệ công chúng bao gồm:
- Quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, soạn thảo các thông cáo báo chí, sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp…
- Tham gia và tổ chức các sự kiện: Tài trợ cho các lễ kỷ niệm, chương trình ca nhạc, thể thao, các cuộc thi, tổ chức các ngày lễ kỷ niệm của công ty…
- Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố: Giải thích, trả lời công chúng về những thắc mắc, hiểu lầm về sản phẩm, giải quyết các khiếu nại từ khách hàng, cảnh báo nguy cơ hàng giả…
- Làm từ thiện: Hỗ trợ, giúp đỡ đồng bào nghèo, các đối tượng chính sách, trẻ em tàn tật, không nơi nương tựa…
CÂU HỎI ÔN TẬP THẢO LUẬN
1. Tìm một chương trình xúc tiến khuyếch trương của một doanh nghiệp sản xuất hàng hoá, dịch vụ công nghiệp mà anh/chị cho là hiệu quả? Giải thích?
2. Hãy tìm 3 mẫu quảng cáo (tivi, báo chí, ngoài trời…) mà anh/chị cho rằng hướng tới khách hàng tổ chức. Hãy cho biết các nhà quảng cáo muốn bán những lợi ích, giá trị gì cho khách hàng? Các quảng cáo này có gì khác với những quảng cáo hàng tiêu dùng như bia, xe máy, dầu gội đầu…?
3. Bài tập cá nhân: Tìm và đánh giá catalog sản phẩm của một doanh nghiệp công nghiệp
4. Giới thiệu chương trình PR hiệu quả: “Một điều ước” của hãng Tôn Phương Nam.
5. Giới thiệu các tạp chí chuyên ngành tiêu biểu. 6. Giới thiệu các hội chợ chuyên ngành tiêu biểu.
7. Thực hành: Trình bày bán hàng bằng công cụ powerpoint. Các nhóm tự chuẩn bị sản phẩm.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Vũ Thế Dũng (2002), Tiếp thị giữa các tổ chức, NXB ĐH Quốc gia TP. HCM, TP. HCM
2. TS. Robert W.Haas, Ths. Hồ Thanh Lan (lược dịch), Marketing công nghiệp, NXB Thống kê
3. TS. Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing công nghiệp, NXB Thống kê, TP. HCM 4. Philip Kotler (1998), Quản trị marketing, NXB Thống kê, Hà Nội
5. GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội
MỤC LỤC
Ch ng 1: T NG QUAN V MARKETING CÔNG NGHI Pươ Ổ Ề Ệ ...2
1.1. Khái quát về marketing công nghiệp...2
1.1.1 Khái niệm marketing công nghiệp...2
1.1.2. Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng...3
1.1.3. Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp...4
1.1.4 Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp...6
1.2. HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG...8
1.2.1 Hệ thống marketing công nghiệp...8
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing công nghiệp...10
Ch ng 2: HÀNH VI MUA C A KHÁCH HÀNG T CH Cươ Ủ Ổ Ứ ...13
2.1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG...13
2.1.1. Khái niệm mô hình hành vi mua...13
2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua...14
Các yếu tố về tổ chức đó là các nhóm yếu tố công nghệ, cơ cấu tổ chức, mục đích và các nhiệm vụ và nhân viên của tổ chức. Mỗi nhóm yếu tố tổ chức có mối tương quan nhất định trong những tình huống mua cụ thể và ảnh hưởng đặc thù đến cơ cấu và chức năng của trung tâm mua. Tầm ảnh hưởng của yếu tố cần phân tích là mối tương quan giữa mức độ tập trung- phân tán trong việc thực hiện chức năng mua sắm. ...14
Các nhóm yếu tố tổ chức tương tác lẫn nhau và tạo nên môi trường tổ chức và ảnh hưởng đến việc hình thành các mong muốn, mục đích, thái độ và những mặc định của các thành viên của trung tâm trong việc ra quyết định. ...14
2.2. NHỮNG DẠNG TÌNH HUỐNG MUA CHỦ YẾU...16
2.2.1. Mua lặp lại không thay đổi...17
2.2.2. Mua lặp lại có thay đổi...17
2.2.3. Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới...17
2.3 NHỮNG ẢNH HƯỞNG MUA...18
2.3.1. Những người tham gia vào quá trình quyết định mua...18
2.3.2. Số lượng người tham gia mua và ảnh hưởng mua cơ bản...19
2.3.3. Trung tâm mua hàng...20
2.3.4. Một số hoạt động và quyết định của bộ phận cung ứng của khách hàng công nghiệp.20 2.4. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP...23
Chương 3 : PHÂN O N TH TRĐ Ạ Ị ƯỜNG CÔNG NGHI PỆ ...29
3.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING ...29
Các quyết định marketing sẽ thiếu đi tính thực tiễn và ứng dụng nếu thiếu đi các thông tin cần thiết. Các vấn đề như tìm hiểu khách hàng, phân đoạn thị trường, hoạch định chiến lược… đều đòi hỏi phải có đầy đủ thông tin cần thiết. Công việc thu thập và xử lý số liệu phải được tiến hành trước khi các quyết định được đưa ra. Đây là công việc thường xuyên, liên tục, hàng ngày của các doanh nghiệp...29
3.1.1. Hệ thống thông tin marketing ...29
3.1.2. Nghiên cứu marketing trong thị trường công nghiệp...30
3.2. NHỮNG ĐẶC TÍNH CỦA CẦU TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP...31
3.2.1. Đặc tính tập trung về mặt địa lý...31
3.2.2. Đặc tính về quy mô và số lượng mua...31
3.2.3. Đặc tính của nhu cầu có nguồn gốc...31
3.2.4. Đặc tính của nhu cầu phối hợp...32
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU...32
3.3.1. Phân đoạn thị trường...32
3.3.3. Cách thức phân đoạn thị trường...35
3.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu...36
3.3.5. Định vị thị trường...36
Ch ng 4: CHI N Lươ Ế ƯỢC S N PH MẢ Ẩ ...37
4.1. KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ...37
4.1.1. Tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược sản phẩm...37
4.1.2. Nội dung của chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp...38
4.1.3. Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng...38
4.2. QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI...39
4.2.1. Phát sinh ý tưởng...40
4.2.2. Lựa chọn ý tưởng...41
4.2.3. Điều tra sơ bộ...42
Bước này tìm các câu trả lời cụ thể cho các vấn đề như thị trường mục tiêu, quy mô của thị trường, hành vi khách hàng tiềm năng, những yêu cầu của họ đối với sản phẩm, khả năng chấp nhận sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, tiềm lực hiện tại của họ, ưu nhược điểm, dự báo phản ứng của họ khi sản phẩm tung ra thị trường…...42
4.2.4. Xác định quy cách sản phẩm...42
Xác định quy cách sản phẩm là việc trình bày chính xác, chi tiết những tính năng đặc điểm cần có của sản phẩm. Quy cách phải được diễn đạt, mô tả chính xác về mặt kỹ thuật, để các thành viên của quy trình hiểu rõ cần phải làm gì. Quy cách bao gồm các yếu tố như: Chiều cao, độ rộng, sâu, trọng lượng, màu sắc, năng lượng sử dụng, bao gói, các bộ phận cấu thành, các yêu cầu về pháp lý, các yếu tố về sản xuất...42
4.2.5. Phát triển sản phẩm...43
Lúc này, các ý tưởng và quy cách được phát triển thành các sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Các sản phẩm mẫu được chế tạo trong phòng thí nghiệm. Các sản phẩm sẽ được mô phỏng, chỉnh sửa, thử nghiệm, các chức năng, theo dõi kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, khả năng thực hiện vai trò của từng bộ phận, chi tiết cấu thành...43
4.2.6. Thử nghiệm thị trường...43
4.2.7. Thương mại hoá (Tung sản phẩm ra thị trường)...43
Thực tế cho thấy, bước thương mại hoá hay giới thiệu sản phẩm ra thị trường là bước đóng vai trò quan trọng đối với sự thành bại của sản phẩm mới. Các nỗ lực marketing phải được tập trung đầu tư mạnh mẽ ở giai đoạn này...43
4.2.8. Lý do thành công và thất bại của sản phẩm, dịch vụ công nghiệp...43
- Doanh nghiệp không có đủ năng lực marketing, không có lợi thế cạnh tranh cần thiết, không có hiểu biết về thị trường...43
4.3. CÁC DỊCH VỤ HỖ TRỢ...44
Ch ng 5: CHI N Lươ Ế ƯỢC PHÂN PH IỐ...45
Chiến lược phân phối trong thị trường công nghiệp bao gồm các công việc như: xác định mục tiêu cụ thể của kênh, xây dựng những thoả thuận trong kênh, quyết định các kiểu kênh cần sử dụng, xác định loại và số lượng trung gian cần sử dụng… Sau khi đưa ra các quyết định trên, các chương trình cụ thể sẽ được thiết kế để đưa quyết định trên vào hiện thực. Các chương trình hàng động thường bao gồm việc lựa chọn thành viên kênh, phát triển các thủ tục và thoả thuận để tạo môi trường làm việc thuận lợi trong kênh. Cuối cùng, nhà quản trị marketing cần phải tổ chức các hoạt động phân phối vật chất thích hợp để đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay khách hàng một cách hiệu quả nhất...45
5.1. SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP VÀ TIÊU DÙNG...45
5.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP...46
5.3. Xây dựng chiến lược kênh...50
5.4. PHÂN PHỐI VẬT CHẤT...52
5.4.1. Khái niệm và các hoạt động phân phối vật chất cơ bản...52
5.4.2. Tầm quan trọng của việc quản lý phân phối vật chất trong chiến lược marketing công nghiệp...53
5.4.3. Hệ thống phân phối vật chất...54
5.4.3.1. Quá trình phân phối vật chất...54
5.4.3.2. Quản trị phân phối vật chất...55
Ch ng 6: CHI N Lươ Ế ƯỢC GIÁ...57
6.1. TỔNG QUAN VỀ GIÁ...57
6.1.1. Khái niệm giá...57
Trong đó, khoản tiền này phải đảm bảo: 1. Đủ trang trải chi phí sản xuất hàng hoá, dịch vụ. 2. Tạo ra lợi nhuận cần thiết và đáp ứng mục tiêu giá của công ty. 3. Đáp ứng được giá trị mà người mua nhận thức về sản phẩm, dịch vụ. 4. Cho phép công ty cạnh tranh tốt trên thị trường...57
6.1.2. Những điểm khác biệt giữa chiến lược giá trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng57 6.2. CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ...58
Khi định giá, các nhà quản lý thường xem xét sáu yếu tố sau đây: (1) Giá trị đối với khách hàng; (2) Tình trạng cạnh tranh; (3) Chi phí; (4) Mục tiêu giá của công ty; (5) Lãnh đạo cao cấp của công ty; (6) Chính phủ...58
6.2.1. Giá trị đối với khách hàng...58
Giá trị đối với khách hàng chính là nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm. Khách hàng sẽ không trả một mức giá mà họ cho rằng vượt quá giá trị của sản phẩm. Như vậy giá trị nhận thức của khách hàng chính là mức giá trần đối với sản phẩm, dịch vụ. Giá trị này có thể thay đổi với các khách hàng khác nhau với cùng một sản phẩm. Giá trị nhận thức của khách hàng được xác định bằng công thức sau:...58
6.2.2. Tình hình cạnh tranh...58
6.2.3. Chi phí...59
6.2.4. Các mục tiêu giá của công ty...59
6.2.5. Lãnh đạo cao cấp của công ty...60
Các nhà quản lý cao cấp của công ty thường có ảnh hưởng rất lớn trong quá trình định giá cho các sản phẩm, dịch vụ. Mặc dù trên nguyên tắc bộ phận marketing chịu trách nhiệm đưa ra quyết định về giá, nhưng quyết định này luôn được các nhà lãnh đạo cao cấp xem xét lại. Các quyết định khác của bộ phận marketing như lựa chọn kênh phân phối, quảng cáo hay khuyến mãi, các nhà lãnh đạo cao cấp thường hiếm khi tham gia. Bởi vì quyết định về giá liên quan trực tiếp đến “túi tiền” của họ...60
6.2.6. Chính phủ...60
Chính quyền các cấp đều có ảnh hưởng đáng kể đến việc định giá của công ty. Thông thường chính phủ sẽ ảnh hưởng đến quyết định giá của doanh nghiệp dưới những khía cạnh sau: (1) Các loại thuế; (2) Các điều luật (ví dụ luật chống bán phá giá, luật chống độc quyền; chống cạnh tranh không lành mạnh); (3) Qua cung cấp các sản phẩm độc quyền của nhà nước (điện, nước, xăng dầu…)...60
6.3. ĐIỀU CHỈNH GIÁ...60
6.3.1. Giá niêm yết và giá thực tế...60
Giá niêm yết là mức giá ổn định mà công ty ghi trên bảng báo giá. Giá thực tế là mức giá mà khách hàng trả cho công ty (hay công ty bán cho khách hàng)...60
6.3.2. Chiết khấu tiền mặt...60
6.3.3. Chiết khấu thương mại (chiết khấu chức năng)...61
6.3.4. Chiết khấu khối lượng...61
6.3.5. Giảm giá cuối kỳ...61
6.3.6. Giá FOB và giá CIF...61
6.4.1. Đấu thầu...62
Rất nhiều hoạt động mua bán trong thị trường công nghiệp diễn ra dưới hình thức đấu thầu. Trong quy trình đầu thầu, khách hàng công nghiệp sẽ gửi những yêu cầu chào hàng đến các nhà cung cấp. Hình thức gửi có thể là trực tiếp tới một số nhà cung cấp chọn lọc hay hình thức mở thầu (thông báo rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng) cho tất cả các nhà cung cấp biết. Trong đấu thầu, giá là yếu tố quan trọng, mặc dù các yếu tố khác đều được xem xét kỹ lưỡng. Các khách hàng công nghiệp thường sử dụng đấu thầu vì họ tin rằng nó cho phép có được một mức giá hợp lý cho những sản phẩm, dịch vụ mà họ cần. ...62
6.4.2. Thương lượng giá...62
6.4.3. Cho thuê tài chính...63
Ch ng 7: CHI N Lươ Ế ƯỢC XÚC TI N H N H PẾ Ỗ Ợ ...64
7.1. BẢN CHẤT VÀ NỘI DUNG CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP...64
7.1.1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp...64
7.1.2. Những điểm khác biệt của xúc tiến hỗn hợp trong thị trường công nghiệp và thị trường tiêu dùng...65
7.2. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP...65
Bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong marketing công nghiệp vì những lý do sau: ...65
7.2.1. Quy trình bán hàng trực tiếp...65
7.2.2. Phân loại nhân viên bán hàng trực tiếp trong thị trường công nghiệp...69
7.2.3. Chi phí trong bán hàng trực tiếp...70
7.3. QUẢNG CÁO...71
7.3.1. Vai trò của quảng cáo trong thị trường công nghiệp...71
7.3.2. Các phương tiện truyền thông trong quảng cáo công nghiệp...71
7.4. XÚC TIẾN BÁN...72
7.5. MARKETING TRỰC TIẾP...72
7.6. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG...73
DANH M C TÀI LI U THAM KH OỤ Ệ Ả ...75