Lúc này, các ý tưởng và quy cách được phát triển thành các sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Các sản phẩm mẫu được chế tạo trong phòng thí nghiệm. Các sản phẩm sẽ được mô phỏng, chỉnh sửa, thử nghiệm, các chức năng, theo dõi kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, khả năng thực hiện vai trò của từng bộ phận, chi tiết cấu thành.
Cũng có nhiều quy cách sản phẩm không được thông qua được bước này vì bộ phận chế tạo không thể tạo ra một sản phẩm phù hợp với các quy cách được mô tả ở bước trên.
4.2.6. Thử nghiệm thị trường
Ở bước này, doanh nghiệp sẽ sản xuất một lượng nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trường. Bước này nhằm kiểm tra hoạt động của sản phẩm và phản ứng của khách hàng. Đối tượng được thử nghiệm là khách hàng, các chuyên gia có kinh nghiệm, các nhà kinh doanh. Phản ứng, nhận xét của các đối tượng sẽ được thu thập, xem xét làm cơ sở để chính sửa sản phẩm.
4.2.7. Thương mại hoá (Tung sản phẩm ra thị trường)
Thực tế cho thấy, bước thương mại hoá hay giới thiệu sản phẩm ra thị trường là bước đóng vai trò quan trọng đối với sự thành bại của sản phẩm mới. Các nỗ lực marketing phải được tập trung đầu tư mạnh mẽ ở giai đoạn này.
4.2.8. Lý do thành công và thất bại của sản phẩm, dịch vụ công nghiệp
Các yếu tố góp phần vào thành công của sản phẩm/dịch vụ
- Sản phẩm có tính cạnh tranh cao trên phương diện đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, cung cấp các tiện ích quan trọng và độc đáo hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- Doanh nghiệp có năng lực marketing tốt.
- Doanh nghiệp có công nghệ cao và khả năng chuyên sâu về sản xuất.
- Thị trường mục tiêu rõ ràng, nhu cầu của khách hàng đựoc hiểu rõ trước khi giới thiệu sản phẩm.
Các yếu tố dẫn tới thất bại của sản phẩm, dịch vụ
- Doanh nghiệp không có đủ năng lực marketing, không có lợi thế cạnh tranh cần thiết, không có hiểu biết về thị trường. thiết, không có hiểu biết về thị trường.
- Sản phẩm không mang lại cho khách hàng bất cứ một lợi ích quan trọng nào so với đối thủ cạnh tranh, thậm chí sản phẩm không đáp ứng yêu cầu kỹ thuật của khách hàng.
- Thiếu các nỗ lực marketing khi giới thiệu sản phẩm ra thị trường, hay những nỗ lực này không được thực hiện tốt.
- Sản phẩm có những khuyết điểm về công nghệ và thiết kế. - Giá quá cao
4.3. CÁC DỊCH VỤ HỖ TRỢ
Do các hàng hoá công nghiệp phức tạp về mặt kỹ thuật nên khi mua hàng, khách hàng công nghiệp thường yêu cầu các dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ hỗ trợ thường được đưa vào bản hợp đồng và là một phần không thể thiếu được trong quá trình mua bán.
Dịch vụ hỗ trợ bao gồm: Lắp ráp, hướng dẫn sử dụng, bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm, đào tạo kỹ thuật cho nhân viên, thay thế thiết bị, đổi hàng, cho mượn máy móc trong khi sản phẩm phải sửa chữa…
Các dịch vụ hỗ trợ phải được coi là trách nhiệm của bộ phận marketing vì nó ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến quan hệ làm ăn của công ty cũng như hình ảnh của công ty đối với khách hàng. Trong đó bộ phận marketing phải quyết định những vấn đề sau:
- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ cần phải cung cấp cho khách hàng, những phần khách hàng đòi hỏi và khả năng cung cấp của công ty đến đâu? Đối với mỗi loại sản phẩm khác nhau yêu cầu mức độ các dịch vụ hỗ trợ cũng khác nhau.
- Công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ như thế nào so với đối thủ cạnh tranh? - Chi phí dịch vụ được tính như thế nào? Phần nào công ty phải chịu phần nào khách hàng phải chịu?
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ? Công ty tự cung cấp, các chi nhánh đặt gần khách hàng, hay thuê đối tác bên ngoài?
CÂU HỎI ÔN TẬP THẢO LUẬN
1. So sánh chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng. Giải thích, cho ví dụ minh hoạ.
2. Bài tập nhóm:
Hãy tìm một sản phẩm công nghiệp có thể bán trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Mô tả đặc tính kỹ thuật, điểm khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại khác. Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu và kế hoạch xâm nhập thị trường.
3. Giới thiệu các sản phẩm công nghiệp - Các loại thẻ nhựa:
+ Công ty MK Technology JSC: giới thiệu, khách hàng + Công ty Vietcard: sản phẩm, khách hàng
Chương 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chiến lược phân phối trong thị trường công nghiệp bao gồm các công việc như: xác định mục tiêu cụ thể của kênh, xây dựng những thoả thuận trong kênh, quyết định các kiểu kênh cần sử dụng, xác định loại và số lượng trung gian cần sử dụng… Sau khi đưa ra các quyết định trên, các chương trình cụ thể sẽ được thiết kế để đưa quyết định trên vào hiện thực. Các chương trình hàng động thường bao gồm việc lựa chọn thành viên kênh, phát triển các thủ tục và thoả thuận để tạo môi trường làm việc thuận lợi trong kênh. Cuối cùng, nhà quản trị marketing cần phải tổ chức các hoạt động phân phối vật chất thích hợp để đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay khách hàng một cách hiệu quả nhất.
5.1. SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP VÀ TIÊU DÙNG CÔNG NGHIỆP VÀ TIÊU DÙNG
Về cơ bản chiến lược phân phối trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng có một số điểm khác biệt sau:
- Kênh phân phối trong thị trường công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng. Có tới ¾ doanh số bán sản phẩm, dịch vụ của thị trường công nghiệp được bán qua kênh trực tiếp. Ngay cả khi sử dụng kênh gián tiếp thì cũng rất ngắn (chỉ một đến tối đa là hai cấp trung gian).
- Trong thị trường công nghiệp không có nhiều loại hình trung gian để lựa chọn như trong thị trường tiêu dùng, hầu như chỉ có hai loại trung gian chính là đại diện nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp. Sự kém đa dạng này giới hạn sự lựa chọn của các nhà sản xuất. Ngoài ra, trên một số thị trường, số lượng các trung gian này là ít hoặc không có nên đây cũng là khó khăn đáng kể đối với các doanh nghiệp.
- Do đặc tính của các sản phẩm trong thị trường công nghiệp, khách hàng thường yêu cầu cao đối với các dịch vụ như hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn, đào tạo… do đó việc lựa chọn trung gian lại càng khó khăn hơn, yêu cầu những trung gian có kỹ năng bán hàng và am hiểu kỹ thuật cần thiết.
- Tồn kho là vấn đề lớn đối với nhà sản xuất, khách hàng công nghiệp không chấp nhận sự chậm trễ trong giao hàng, bởi vì sẽ ảnh hưởng đến quá trình sản xuất của họ. Đây là một bài toán cần giải đối với các nhà sản xuất vì nếu tồn kho quá lớn thì chi phí sẽ tăng cao. Điều này cần các nhà sản xuất phải tổ chức hệ thống phân phối vật chất của mình thích hợp một cách hiệu quả với những yêu cầu của khách hàng.
- Trong thị trường công nghiệp, quan hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng, hay nhà sản xuất – trung gian – khách hàng rất khăng khít, đòi hỏi nhà sản xuất phải thường xuyên
tạo dựng, chăm sóc mối quan hệ này mới đảm bảo giữ chân và mở rộng được số lượng khách hàng.
5.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP
Trên hình vẽ ta có thể thấy các nhà sản xuất công nghiệp phân phối hàng hóa đến các khách hàng thông qua các kênh:
- Kênh trực tiếp - Kênh gián tiếp
+ Nhà sản xuất – nhà phân phối công nghiệp – khách hàng + Nhà sản xuất - đại diện nhà sản xuất – khách hàng + Nhà sản xuất – chi nhánh của nhà sản xuất – khách hàng
+ Nhà sản xuất - đại diện nhà sản xuất – nhà phân phối công nghiệp – khách hàng
+ Nhà sản xuất – chi nhánh của nhà sản xuất – nhà phân phối công nghiệp – khách hàng
5.2.1. Kênh trực tiếp
Đây là kênh không có các trung gian độc lập tham gia vào quá trình phân phối. Sản phẩm được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng qua hoạt động của nhân viên bán hàng của doanh nghiệp. Kênh này có các hình thức sau:
- Nhân viên bán hàng bên ngoài: Là những nhân viên hưởng lương của doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho khách hàng. Những nhân viên này thường được phân công
Nhà sản xuất hàng hoá dịch vụ công nghiệp Đại diện nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Chi nhánh của nhà sản xuất Chi nhánh của nhà sản xuất Đại diện nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng công nghiệp
phụ trách một khu vực nào đó để liên hệ với khách hàng, thực hiện bán hàng và giao hàng cho khách hàng từ nhà máy hoặc các chi nhánh địa phương.
- Nhân viên bán hàng bên trong công ty: Đây là những nhân viên liên lạc với khách hàng từ văn phòng của công ty qua điện thoại và các phương tiện thông tin đại chúng hiện đại như bán hàng qua mạng internet, thư điện tử, qua hệ thống đặt hàng tự động, qua đường bưu điện…
- Bán hàng qua catalog: Hình thức này, các catalog về sản phẩm của công ty sẽ được gửi tới khách hàng, khách hàng xem xét và lựa chọn hàng hoá qua catalog, đặt hàng, hàng hoá sẽ được chuyển từ nhà máy đến khách hàng.
- Các khách hàng quốc gia và khách hàng lớn: Đây là hình thức các nhà sản xuất bán hàng hoá của mình trực tiếp cho các khách hàng lớn không thông qua các trung gian và cũng không bằng những cách thông thường nêu trên. Do giữa các nhà sản xuất và các khách hàng lớn có mối quan hệ mật thiết, là những đối tác chiến lược nên nhà sản xuất phải có cách tiếp cận, chăm sóc riêng. Thường các nhà sản xuất thưởng chỉ định một nhà quản lý cấp cao, một chuyên gia bán hàng chịu trách nhiệm với một khách hàng lớn, hoặc hình thành một bộ phận bán hàng phục vụ một hai khách hàng lớn.
Kênh trực tiếp thường được chọn trong thị trường công nghiệp khi: + Lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm cao
+ Sản phẩm có vai trò quan trọng đối với người mua + Sản phẩm có đặc tính kỹ thuật phức tạp
+ Khách hàng có yêu cầu cao về các dịch vụ trước và sau khi bán + Đơn hàng có giá trị cao
+ Sản phẩm có tính cá biệt hoá cao
+ Sản phẩm chịu sự thay đổi công nghệ nhanh chóng.
5.2.2. Kênh gián tiếp
Mặc dù phần lớn sản phẩm, dịch vụ công nghiệp được bán trực tiếp, song do xu hướng các doanh nghiệp ngày càng muốn tiết kiệm chi phí nên kênh gián tiếp ngày càng được sử dụng nhiều hơn. Kênh gián tiếp thưởng sử dụng hai loại trung gian chính là nhà phân phối công nghiệp và đại diện nhà sản xuất. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5.2.2.1. Nhà phân phối công nghiệp
Là những trung gian độc lập tại địa phương. Họ mua, lưu trữ và bán các sản phẩm công nghiệp. Họ đóng vai trò như những người bán buôn trên thị trường công nghiệp. Có ba loại chính sau:
- Nhà phân phối chuyên môn: Là nhà phân phối công nghiệp chuyên bán một hay một vài sản phẩm nhất định. Họ thường bán một họ sản phẩm với doanh số chiếm trên 50% tổng doanh số.
- Nhà phân phối tổng hợp: Họ là những nhà phân phối công nghiệp bán nhiều loại hàng hoá công nghiệp và không chuyên về loại nào. Họ thường là những siêu thị công nghiệp mà không có loại hàng hoá nào chiếm trên 50% tổng doanh số.
- Nhà phân phối kết hợp: Là trung gian vừa bán sản phẩm công nghiệp vừa bán các sản phẩm tiêu dùng.
Điều kiện sử dụng nhà phân phối công nghiệp
- Sản phẩm tương đối chuẩn hoá - Giá đơn vị sản phẩm thấp - Giá trị đơn hàng nhỏ
- Lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm nhỏ - Khách hàng mua thường xuyên
- Thị trường phân tán
- Khách hàng đòi hỏi thời gian từ lúc đặt hàng đến khi giao hàng ngắn.
Lợi ích khi sử dụng nhà phân phối công nghiệp
- Họ cung cấp cho doanh nghiệp lực lượng bán hàng sẵn có của mình.
- Hiểu rõ khách hàng hơn nhà sản xuất do họ ở gần khách hàng hơn. Có khả năng giao hàng và cung cấp các dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng.
- Họ thực hiện chức năng tồn kho, điều này làm giảm khối lượng tồn kho của nhà sản xuất ở từng khu vực, chi phí cho việc xây dựng nhà kho, máy móc bốc xếp hàng hoá. - Nhà phân phối chia sẻ một phần chức năng tài chính với nhà sản xuất (cung cấp tín
dụng cho khách hàng)
- Cung cấp những thông tin về khách hàng, thị trường địa phương, cung cấp các đóng góp cải tiến sản phẩm, ý tưởng sản phẩm mới.
- Thực hiện một số chức năng phân phối vật chất cho nhà sản xuất như chia nhỏ gói hàng, đổi hàng, vận chuyển, thực hiện các dịch vụ sau bán.
Những điểm hạn chế khi sử dụng nhà phân phối công nghiệp
- Họ là những trung gian độc lập nên nhiều trường hợp không tuân theo những quy định, thủ tục của nhà sản xuất, hoặc không hợp tác trong các chương trình xúc tiến khuyếch trương.
- Nhiều nhà phân phối không có đủ khả năng kỹ thuật và khả năng cung cấp dịch vụ sau bán cho khách hàng.
- Bán nhiều sản phẩm cạnh tranh lẫn nhau, không tập trung vào sản phẩm của nhà sản xuất. Đôi khi có ảnh hưởng tiêu cực đến việc bán các sản phẩm của nhà sản xuất. - Thường xảy ra mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp trong việc
quy định lượng tồn kho và tranh chấp các khách hàng.
Những mong muốn của nhà phân phối công nghiệp đối với nhà sản xuất
- Giao hàng đúng hẹn: Bởi nếu trễ hẹn sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của họ hoặc họ có thể sẽ bị đền bù do trễ hẹn với khách hàng.
- Hệ thống thông tin, liên lạc giữa nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp phải được thiết lập chặt chẽ, thường xuyên và hiệu quả.
- Trung thực, chân thành, công bằng trong mọi hoạt động và trong đối xử với các nhà phân phối công nghiệp.
- Hỗ trợ marketing và kỹ thuật: Các chương trình phổ biến như: các khoá huấn luyện về bán hàng, bổ sung các thông tin kỹ thuật về sản phẩm, cung cấp các tài liệu, hỗ trợ tài chính trong hoạt động xúc tiến khuếch trương…
- Chất lượng sản phẩm và đổi mới sản phẩm: Họ mong muốn nhà sản xuất đảm bảo về chất lượng sản phẩm (tỷ lệ hỏng hóc, đổi hàng, bảo hành…) thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa ra những sản phẩm mới…
5.2.2.2. Đại diện nhà sản xuất
Là những cá nhân hay tổ chức bán hàng chuyên nghiệp, độc lập, đại diện cho một hay một vài nhà sản xuất trên cơ sở hưởng hoa hồng theo doanh số bán. Họ thường không thực hiện chức năng lưu kho, và có thể bán một hay một vài loại sản phẩm có tính bổ sung cho nhau. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Điều kiện sử dụng nhà sản xuất
- Khách hàng muốn mua trực tiếp, nhưng thị trường không đủ lớn để xây dựng lực lượng bán hàng riêng của doanh nghiệp.
- Lợi nhuận trên một sản phẩm không đủ lớn để tổ chức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, nhưng đặc điểm của sản phẩm và khách hàng đòi hỏi phải bán trực tiếp. - Nhà sản xuất xâm nhập thị trường mới và muốn xâm nhập với tốc đội nhanh bằng
lực lượng bán hàng sẵn có tại khu vực.
Những lợi ích khi sử dụng đại diện nhà sản xuất
- Các đại diện thường đã có sẵn những mối quan hệ trên thị trường, nên sử dụng họ sẽ giúp nhà sản xuất nhanh chóng xâm nhập vào khu vực thị trường đó.
- Các đại diện thường bán nhiều mặt hàng bổ sung cho nhau nên thuận lợi hơn trong việc giới thiệu, tiếp cận với khách hàng so với nhân viên bán hàng của doanh nghiệp.