Phương pháp phân đoạn
Phân đoạn thị trường công nghiệp thường được thực hiện qua 2 giai đoạn.
- Giai đoạn 1 (Phân đoạn vĩ mô): Khách hàng được phân đoạn theo các tiêu thức địa lý, nhân khẩu. Đây là những tiêu thức dễ dàng xác định cho việc phân đoạn.
- Giai đoạn 2 (Phân đoạn vi mô): Đó là sự phân đoạn dựa trên những tiêu chí đặc tính mua hàng của tổ chức và đặc tính cá nhân của người ảnh hưởng mua như quá trình mua, những người ảnh hưởng mua, các động cơ của người mua, phong cách ra quyết định… Giai đoạn 2 sử dụng những tiêu thức khó nắm bắt hơn, thường phải dựa vào hệ thống nghiên cứu và thông tin marketing chi tiết.
Trên thực tế người ta thường sử dụng phương pháp phức hợp kết hợp các tiêu thức thành quá trình phân đoạn gồm các tiêu thức được sắp xếp theo trình tự cao dần. Ví dụ như: (1) Nhân khẩu, (2) Các đặc điểm của khách hàng (là người sử dụng hay không sử dụng, khả năng tài chính, đặc điểm kỹ thuật) (3) Cách thức mua của khách hàng (chính sách mua tập trung hay phân tán) (4) Lý do mua hàng (sự ứng dụng của sản phẩm, yêu cầu về thời gian giao hàng) (5) Đặc tính cá nhân của người mua (năng lực cá nhân, quan điểm)
Tiến trình quyết định phân đoạn
35 Xác định các tiêu thức phân đoạn vĩ mô Xác định các tiêu thức phân đoạn vĩ mô Xác định các tiêu thức phân đoạn vi mô Xác định các tiêu thức phân đoạn vi mô
Xác định mối quan hệ giữa các tiêu thức phân đoạn vĩ mô và
vi mô
Xác định mối quan hệ giữa các tiêu thức phân đoạn vĩ mô và
vi mô
Đánh giá các đoạn thị trường tiềm năng
Đánh giá các đoạn thị trường tiềm năng
Lựa chọn một hay một vài đoạn làm thị trường mục tiêu Lựa chọn một hay một vài đoạn
làm thị trường mục tiêu
3.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc phân đoạn không phải để thuận lợi trong việc đánh giá thị trường và xác định các phân khúc có thể có, mà điều chính yếu là để lựa chọn các thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó thiết lập các chính sách marketing mix và triển khai các hoạt động marketing hiệu quả nhất. Để lựa chọn được đoạn thị trường thích hợp doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi:
1) Thị trường nào doanh nghiệp mong muốn phục vụ?
2) Đó có phải thị trường mà doanh nghiệp có nhiều khả năng kiểm soát nhất? 3) Đoạn thị trường tạo doanh số, lợi nhuận lớn nhất cho công ty?
4) Thị trường công ty có nhiều khả năng cạnh tranh nhất?
5) Đoạn thị trường có phù hợp với chiến lược của công ty hay không? 6) Có thể thâm nhập các phân đoạn của thị trường được không?
7) Có thể thiết kế các chính sách marketing mix thích hợp được không?
Một trong những căn cứ là phân tích tình hình marketing hiện tại của doanh nghiệp. Tình hình marketing hiện tại chính là thực trạng về tất cả các yếu tố môi trường môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động marketing và khả năng đạt được các mục tiêu marketing và thực trạng về các yếu tố marketing bên trong của doanh nghiệp như khả năng marketing của doanh nghiệp, thực trạng về hệ thống kênh phân phối và công tác quản trị kênh, tính hiệu quả của các chính sách marketing mix, về lực lượng bán hàng...
3.3.5. Định vị thị trường
Định vị được xem là một trong những quan điểm quan trọng trong chiến lược marketing công nghiệp. Đó chính là việc xác định các đặc tính độc đáo, là khác biệt tạo nên lợi thế cạnh tranh và khắc hoạ chúng trong tâm trí khách hàng. Tính độc đáo, khác biệt có thể tạo ra từ bất cứ các yếu tố marketing nào - từ việc phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, chính sách và chiến lược sản phẩm, chính sách và chiến lược giá hay từ hoạt động phân phối hay xúc tiến.
Định vị là một quan điểm chủ yếu trong marketing, được phát triển cho thị trường tiêu dùng nhưng vẫn sử dụng phổ biến cho thị trường công nghiệp. Định vị liên quan đến việc doanh nghiệp được đánh giá như thế nào và vì sao khách hàng lại chọn lựa nó chứ không phải là các đối thủ cạnh tranh khác.
Định vị còn được gọi là cuộc chiến đấu trong tâm trí, hay đó chính là việc xác định hình ảnh và giá trị để khách hàng mục tiêu nhận thức về một vị thế của công ty trong mối tương quan với các đối thủ khác. Bản tuyên bố về định vị là yếu tố truyền thông rất quan trọng đối với thị trường và kể các các nhà marketing của doanh nghiệp, giúp tạo nên sự đồng tâm, nhất trí về sự nỗ lực phục vụ nhu cầu được xác định một cách rất chuẩn xác.
Một tuyên bố định vị cần gồm có 3 yếu tố chính: thị trường mục tiêu; các yếu tố cạnh tranh theo một cơ cấu ưu tiên đã xác định; và lợi thế duy nhất. Điều đó có nghĩa cần trả lời 3 câu hỏi:
1. Sản phẩm phục vụ cho ai? 2. Doanh nghiệp bán cái gì?
3. Vì sao khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp?
Định vị được tiến hành sau khi phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu. Điều đó được lý giải bởi định vị xác định nhận thức, gây ra một hình ảnh trong tâm trí của khách hàng trong mối tương quan với các đối thủ khác. Bỏ qua việc định vị có nghĩa là không xác lập một tiêu điểm định hướng cho các hoạt động marketing, thiếu cơ sở cho việc truyền thông rõ ràng đến khách hàng hay chính trong công ty. Bản tuyên bố định vị là một phần của giá trị và niềm tin của công ty, văn hoá công ty và cách thức chia sẻ giá trị cho khách hàng của công ty. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN
1. Thiết kế bảng câu hỏi tìm hiểu nhu cầu sử dụng internet của khách hàng tổ chức cho Công ty viễn thông quân đội Viettel trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên.
2. Hãy nêu ví dụ về một doanh nghiệp cụ thể mà anh/chị biết. Đối với doanh nghiệp này, các tổ chức nào là khách hàng của họ. Hãy phân chia thị trường của doanh nghiệp thành các phân đoạn thị trường. Hãy giải thích tiêu thức mà anh/chị đã sử dụng.
Chương 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
4.1. KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
4.1.1. Tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược sản phẩm
Các công ty hoạt động trên thị trường công nghiệp cần phải có chiến lược sản phẩm bởi những lý do, khuynh hướng sau đây:
- Cạnh tranh gia tăng: Do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng ở thị trường nội địa và nước ngoài, ngày nay người mua công nghiệp được lựa chọn nhiều hơn khi mua hàng. Những vật liệu mới, quy trình mới, công nghệ mới, nguồn cung cấp mới đặt ra thách thức cho những nhà phụ trách marketing công nghiệp khi xây dựng chiến lược sản phẩm.
- Nhu cầu có nguồn gốc: Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi rất nhanh chóng, do vậy nhu cầu của khách hàng tổ chức cũng sẽ thay đổi theo để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
- Tính phức tạp của việc mua hàng ngày càng tăng: Những người mua công nghiệp ngày càng được đào tạo chuyên nghiệp hơn, họ được khích lệ nhiều hơn để mua hàng có hiệu quả. Hơn nữa, khách hàng ngày càng sử dụng nhiều kỹ thuật, công nghệ mới để đánh giá sản phẩm và nhà cung cấp. Do đó việc quyết định mua phức tạp và khó khăn hơn.
- Yêu cầu về tiết kiệm lao động: Khách hàng công nghiệp có xu hướng giảm chi phí lao động. Các máy móc, dây chuyền công nghệ tiết kiệm lao động ngày càng được ưu chuộng.
- Yêu cầu về tiết kiệm năng lượng: Các cuộc khủng hoảng về năng lượng, giá các loại nhiên liệu ngày càng tăng đã làm tăng nhu cầu của khách hàng về việc giảm định mức tiêu hao năng lượng của máy móc, thiết bị.
- Thiệt hại do sản phẩm thất bại: Tỷ lệ thất bại của sản phẩm công nghiệp thấp hơn nhiều trên thị trường tiêu dùng song tổn thất lại thường lớn hơn, bao gồm tổn thất về chi phí nghiên cứu, thử nghiệm, đến việc đầu tư máy móc thiết bị, nhà xưởng…
4.1.2. Nội dung của chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp
Chiến lược sản phẩm công nghiệp liên quan đến các vấn đề như: xác định các chính sách sản phẩm chủ yếu, thiết lập những mục tiêu sản phẩm cụ thể phù hợp với mục tiêu marketing đã xác định từ trước, xác định những loại sản phẩm, dịch vụ nào nên sản xuất… Từ đó đưa ra các quyết định quy cách sản phẩm cụ thể, tên gọi, nhãn mác, bao bì, dịch vụ hỗ trợ…
Những nội dung cụ thể mà người phụ trách marketing phải đảm nhiệm trong việc kế hoạch hoá sản phẩm và hoạch định chiến lược sản phẩm bao gồm:
1. Thiết lập những chính sách sản phẩm.
2. Đưa ra những mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm. 3. Tìm kiếm, bổ sung sản phẩm mới.
4. Xác định quy cách sản phẩm 5. Giới thiệu sản phẩm mới
6. Sửa đổi các sản phẩm hiện hành
7. Quyết định thải loại những sản phẩm không sinh lợi 8. Các quyết định liên quan đến đóng gói
9. Các quyết định liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm 10. Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ.
4.1.3. Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng và tiêu dùng
Bảng 4.1: Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng
Yếu tố Thị trường tiêu dùng Thị trường công nghiệp Tầm quan trọng của sản
phẩm trong marketing- mix
Quan trọng nhưng đôi khi bị lu mờ do giá và khuyến mãi
Thường giữ vai trò quan trọng hơn những yếu tố khác
Nhu cầu
Được sản xuất để phục vụ nhu cầu trực tiếp của người tiêu dùng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phục vụ nhu cầu của tổ chức, bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu dùng.
dụng phải là người sử dụng
Quy cách sản phẩm
Đại đa số là sản phẩm tiêu chuẩn hoá
Sản phẩm thường được thiết kế theo quy cách yêu cầu của khách hàng
Chu kỳ sống của sản phẩm
Thường ngắn do cạnh tranh gay gắt, khách hàng thay đổi thị hiếu nhanh
Thường dài hơn, đặc biệt là đối với các sản phẩm công nghiệp truyền thống, ngắn hơn đối với các sản phẩm công nghệ cao.
Các dịch vụ hỗ trợ
Quan trọng đối với những sản phẩm lâu bền, có giá trị nhưng thứ yếu đối với những sản phẩm khác.
Rất quan trọng, nhiều khách hàng yêu cầu dịch vụ hỗ trợ ngay trong bản yêu cầu kỹ thuật.
Bao bì Cả cho mục đích bảo vệ
sản phẩm và xúc tiến
Chủ yếu để bảo vệ sản phẩm
Các yếu tố thẩm mỹ Rất quan trọng cho sự
thành công của sản phẩm
Thường không quan trọng với phần lớn sản phẩm
Tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới
Rất cao, khoảng 80% Thấp hơn, 30%-40%
Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường
Thường là yếu tố quan trọng trong việc phát triển sản phẩm mới
Thường không quan trọng trong việc phát triển sản phẩm mới.
4.2. QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Quy trình gồm có bảy bước được xây dựng trên nguyên tắc chọn lọc. Có nghĩa là những ý tưởng không tốt sẽ bị loại. Những ý tưởng được lựa chọn là ý tưởng trải qua đầy đủ bảy giai đoạn.
39 Phát sinh ý tưởng Phát sinh ý tưởng Lựa chọn ý tưởng Lựa chọn ý tưởng Điều tra sơ bộ Điều tra sơ bộ Xác định quy cách sản phẩm Xác định quy cách sản phẩm Phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm Thử nghiệm thị trường Thử nghiệm thị trường Thương mại hoá Thương mại hoá
4.2.1. Phát sinh ý tưởng
Nguồn phát sinh ý tưởng
Các ý tưởng mới có thể phát sinh từ bên trong hay bên ngoài công ty. Bên trong có thể xuất phát từ bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), bộ phận nghiên cứu marketing, nhân viên bán hàng, các nhà quản lý… Bên ngoài có thể từ các nguồn như các trung gian phân phối, khách hàng, các nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các chuyên gia, chính phủ…
Khuyến khích phát triển ý tưởng
Mặc dù nguồn ý tưởng rất phong phú nhưng để phát huy cần có một cơ chế khuyến khích các nguồn này cung cấp ý tưởng. Theo đó, có một số cách sau đây: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Các nhà quản lý cần trao đổi về nhu cầu đối với ý tưởng, nhằm phục vụ cho sự phát triển của công ty.
- Những người đóng góp ý tưởng cần phải được đảm bảo rằng ý tưởng của họ được xem xét, cân nhắc kỹ lưỡng.
- Các nhà quản lý sẵn sàng xem xét mọi ý tưởng, sẵn sàng mua hoặc hợp tác sản xuất.
- Những người đóng góp được công nhận cho những ý tưởng của họ.
Các bước để khuyến khích cung cấp ý tưởng
- Thành lập mộ bộ phận để trao đổi, thu nhận các ý tưởng, bộ phận này phải thuận tiện và được mọi người biết đến.
- Tổ chức những buổi họp với sự có mặt đại diện của các phòng ban khác nhau để xem xét các ý tưởng một cách toàn diện.
- Hồi âm cho người đóng góp ý tưởng bằng văn bản, điện thoại hay gặp gỡ trực tiếp.
- Ghi nhận sự đóng góp dù ý tưởng không thành công, khen thưởng thoả đáng, kịp thời cho những ý tưởng thành công.
4.2.2. Lựa chọn ý tưởng
Đây là bước đánh giá và chọn lọc các ý tưởng. Các công việc cần phải tiến hành: - Xây dựng danh mục các tiêu chuẩn đánh giá
- Đánh giá mức độ quan trọng và xác định trọng số 41 Phát sinh ý tưởng R&D Đối thủ cạnh tranh Khách hàng Hội chợ, triển lãm Nội bộ nhân viên Nhà cung cấp Nghiên cứu marketing Kênh phân phối Chính phủ Chuyên gia Nhân viên bán hàng Marketing trực tuyến
- Xây dựng bản chỉ dẫn cụ thể cho từng tiêu chí - Xác định cách cho điểm cho từng tiêu chí Các tiêu chí thường được sử dụng:
- Độ tương thích của ý tưởng sản phẩm mới với mục tiêu chung của doanh nghiệp, và các mục tiêu chức năng như marketing. sản xuất, hình ảnh của doanh nghiệp.
- Quy mô thị trường, dự kiến doanh số lợi nhuận cho sản phẩm mới. - Chi phí đầu tư cho sản phẩm mới
- Năng lực của doanh nghiệp trong việc marketing, sản xuất, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
- Độ tương thích của sản phẩm mới với các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. - Mức độ cạnh tranh khi tung ra sản phẩm mới
- Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm mới so với các sản phẩm cùng loại
4.2.3. Điều tra sơ bộ
Bước này tìm các câu trả lời cụ thể cho các vấn đề như thị trường mục tiêu, quy mô của thị trường, hành vi khách hàng tiềm năng, những yêu cầu của họ đối với sản phẩm, khả năng chấp nhận sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, tiềm lực hiện tại của họ, ưu nhược điểm, dự báo phản ứng của họ khi sản phẩm tung ra thị trường…
4.2.4. Xác định quy cách sản phẩm
Xác định quy cách sản phẩm là việc trình bày chính xác, chi tiết những tính năng đặc điểm cần có của sản phẩm. Quy cách phải được diễn đạt, mô tả chính xác về mặt kỹ thuật, để các thành viên của quy trình hiểu rõ cần phải làm gì. Quy cách bao gồm các yếu tố như: Chiều cao, độ rộng, sâu, trọng lượng, màu sắc, năng lượng sử dụng, bao gói, các bộ phận cấu thành, các yêu cầu về pháp lý, các yếu tố về sản xuất.
Đây là bước quan trọng vì nó ảnh hưởng đến thành công hay thất bại của sản phẩm. Nếu quy cách sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng thì sản phẩm sẽ thất bại. Nếu quy cách không mô tả được rõ ràng thì các bộ phận như chế tạo, sản xuất không thể sản xuất được cái mong muốn. Hay bộ phận mua hàng không thể mua được đúng nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm. Do đó, giai đoạn này đòi hỏi các bộ phận như marketing, kỹ thuật, nghiên cứu và phát triển phải phối hợp hết sức chặt chẽ để xác định chính xác quy cách sản phẩm.
4.2.5. Phát triển sản phẩm
Lúc này, các ý tưởng và quy cách được phát triển thành các sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Các sản phẩm mẫu được chế tạo trong phòng thí nghiệm. Các sản phẩm sẽ được mô phỏng, chỉnh sửa, thử nghiệm, các chức năng, theo dõi kiểm tra các thông số kinh tế -