- Doanh nghiệp không có đủ năng lực marketing, không có lợi thế cạnh tranh cần thiết, không
5.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG THỊTRƯỜNG CÔNG NGHIỆP
Trên hình vẽ ta có thể thấy các nhà sản xuất công nghiệp phân phối hàng hóa đến các khách hàng thông qua các kênh:
- Kênh trực tiếp - Kênh gián tiếp
+ Nhà sản xuất – nhà phân phối công nghiệp – khách hàng + Nhà sản xuất - đại diện nhà sản xuất – khách hàng + Nhà sản xuất – chi nhánh của nhà sản xuất – khách hàng
+ Nhà sản xuất - đại diện nhà sản xuất – nhà phân phối công nghiệp – khách hàng
+ Nhà sản xuất – chi nhánh của nhà sản xuất – nhà phân phối công nghiệp – khách hàng
5.2.1. Kênh trực tiếp
Đây là kênh không có các trung gian độc lập tham gia vào quá trình phân phối. Sản phẩm được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng qua hoạt động của nhân viên bán hàng của doanh nghiệp. Kênh này có các hình thức sau:
- Nhân viên bán hàng bên ngoài: Là những nhân viên hưởng lương của doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho khách hàng. Những nhân viên này thường được phân công
Nhà sản xuất hàng hoá dịch vụ công nghiệp Đại diện nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Chi nhánh của nhà sản xuất Chi nhánh của nhà sản xuất Đại diện nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng công nghiệp
phụ trách một khu vực nào đó để liên hệ với khách hàng, thực hiện bán hàng và giao hàng cho khách hàng từ nhà máy hoặc các chi nhánh địa phương.
- Nhân viên bán hàng bên trong công ty: Đây là những nhân viên liên lạc với khách hàng từ văn phòng của công ty qua điện thoại và các phương tiện thông tin đại chúng hiện đại như bán hàng qua mạng internet, thư điện tử, qua hệ thống đặt hàng tự động, qua đường bưu điện…
- Bán hàng qua catalog: Hình thức này, các catalog về sản phẩm của công ty sẽ được gửi tới khách hàng, khách hàng xem xét và lựa chọn hàng hoá qua catalog, đặt hàng, hàng hoá sẽ được chuyển từ nhà máy đến khách hàng.
- Các khách hàng quốc gia và khách hàng lớn: Đây là hình thức các nhà sản xuất bán hàng hoá của mình trực tiếp cho các khách hàng lớn không thông qua các trung gian và cũng không bằng những cách thông thường nêu trên. Do giữa các nhà sản xuất và các khách hàng lớn có mối quan hệ mật thiết, là những đối tác chiến lược nên nhà sản xuất phải có cách tiếp cận, chăm sóc riêng. Thường các nhà sản xuất thưởng chỉ định một nhà quản lý cấp cao, một chuyên gia bán hàng chịu trách nhiệm với một khách hàng lớn, hoặc hình thành một bộ phận bán hàng phục vụ một hai khách hàng lớn.
Kênh trực tiếp thường được chọn trong thị trường công nghiệp khi: + Lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm cao
+ Sản phẩm có vai trò quan trọng đối với người mua + Sản phẩm có đặc tính kỹ thuật phức tạp
+ Khách hàng có yêu cầu cao về các dịch vụ trước và sau khi bán + Đơn hàng có giá trị cao
+ Sản phẩm có tính cá biệt hoá cao
+ Sản phẩm chịu sự thay đổi công nghệ nhanh chóng.
5.2.2. Kênh gián tiếp
Mặc dù phần lớn sản phẩm, dịch vụ công nghiệp được bán trực tiếp, song do xu hướng các doanh nghiệp ngày càng muốn tiết kiệm chi phí nên kênh gián tiếp ngày càng được sử dụng nhiều hơn. Kênh gián tiếp thưởng sử dụng hai loại trung gian chính là nhà phân phối công nghiệp và đại diện nhà sản xuất.
5.2.2.1. Nhà phân phối công nghiệp
Là những trung gian độc lập tại địa phương. Họ mua, lưu trữ và bán các sản phẩm công nghiệp. Họ đóng vai trò như những người bán buôn trên thị trường công nghiệp. Có ba loại chính sau:
- Nhà phân phối chuyên môn: Là nhà phân phối công nghiệp chuyên bán một hay một vài sản phẩm nhất định. Họ thường bán một họ sản phẩm với doanh số chiếm trên 50% tổng doanh số.
- Nhà phân phối tổng hợp: Họ là những nhà phân phối công nghiệp bán nhiều loại hàng hoá công nghiệp và không chuyên về loại nào. Họ thường là những siêu thị công nghiệp mà không có loại hàng hoá nào chiếm trên 50% tổng doanh số.
- Nhà phân phối kết hợp: Là trung gian vừa bán sản phẩm công nghiệp vừa bán các sản phẩm tiêu dùng.
Điều kiện sử dụng nhà phân phối công nghiệp
- Sản phẩm tương đối chuẩn hoá - Giá đơn vị sản phẩm thấp - Giá trị đơn hàng nhỏ
- Lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm nhỏ - Khách hàng mua thường xuyên
- Thị trường phân tán
- Khách hàng đòi hỏi thời gian từ lúc đặt hàng đến khi giao hàng ngắn.
Lợi ích khi sử dụng nhà phân phối công nghiệp
- Họ cung cấp cho doanh nghiệp lực lượng bán hàng sẵn có của mình.
- Hiểu rõ khách hàng hơn nhà sản xuất do họ ở gần khách hàng hơn. Có khả năng giao hàng và cung cấp các dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng.
- Họ thực hiện chức năng tồn kho, điều này làm giảm khối lượng tồn kho của nhà sản xuất ở từng khu vực, chi phí cho việc xây dựng nhà kho, máy móc bốc xếp hàng hoá. - Nhà phân phối chia sẻ một phần chức năng tài chính với nhà sản xuất (cung cấp tín
dụng cho khách hàng)
- Cung cấp những thông tin về khách hàng, thị trường địa phương, cung cấp các đóng góp cải tiến sản phẩm, ý tưởng sản phẩm mới.
- Thực hiện một số chức năng phân phối vật chất cho nhà sản xuất như chia nhỏ gói hàng, đổi hàng, vận chuyển, thực hiện các dịch vụ sau bán.
Những điểm hạn chế khi sử dụng nhà phân phối công nghiệp
- Họ là những trung gian độc lập nên nhiều trường hợp không tuân theo những quy định, thủ tục của nhà sản xuất, hoặc không hợp tác trong các chương trình xúc tiến khuyếch trương.
- Nhiều nhà phân phối không có đủ khả năng kỹ thuật và khả năng cung cấp dịch vụ sau bán cho khách hàng.
- Bán nhiều sản phẩm cạnh tranh lẫn nhau, không tập trung vào sản phẩm của nhà sản xuất. Đôi khi có ảnh hưởng tiêu cực đến việc bán các sản phẩm của nhà sản xuất. - Thường xảy ra mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp trong việc
quy định lượng tồn kho và tranh chấp các khách hàng.
Những mong muốn của nhà phân phối công nghiệp đối với nhà sản xuất
- Giao hàng đúng hẹn: Bởi nếu trễ hẹn sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của họ hoặc họ có thể sẽ bị đền bù do trễ hẹn với khách hàng.
- Hệ thống thông tin, liên lạc giữa nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp phải được thiết lập chặt chẽ, thường xuyên và hiệu quả.
- Trung thực, chân thành, công bằng trong mọi hoạt động và trong đối xử với các nhà phân phối công nghiệp.
- Hỗ trợ marketing và kỹ thuật: Các chương trình phổ biến như: các khoá huấn luyện về bán hàng, bổ sung các thông tin kỹ thuật về sản phẩm, cung cấp các tài liệu, hỗ trợ tài chính trong hoạt động xúc tiến khuếch trương…
- Chất lượng sản phẩm và đổi mới sản phẩm: Họ mong muốn nhà sản xuất đảm bảo về chất lượng sản phẩm (tỷ lệ hỏng hóc, đổi hàng, bảo hành…) thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa ra những sản phẩm mới…
5.2.2.2. Đại diện nhà sản xuất
Là những cá nhân hay tổ chức bán hàng chuyên nghiệp, độc lập, đại diện cho một hay một vài nhà sản xuất trên cơ sở hưởng hoa hồng theo doanh số bán. Họ thường không thực hiện chức năng lưu kho, và có thể bán một hay một vài loại sản phẩm có tính bổ sung cho nhau.
Điều kiện sử dụng nhà sản xuất
- Khách hàng muốn mua trực tiếp, nhưng thị trường không đủ lớn để xây dựng lực lượng bán hàng riêng của doanh nghiệp.
- Lợi nhuận trên một sản phẩm không đủ lớn để tổ chức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, nhưng đặc điểm của sản phẩm và khách hàng đòi hỏi phải bán trực tiếp. - Nhà sản xuất xâm nhập thị trường mới và muốn xâm nhập với tốc đội nhanh bằng
lực lượng bán hàng sẵn có tại khu vực.
Những lợi ích khi sử dụng đại diện nhà sản xuất
- Các đại diện thường đã có sẵn những mối quan hệ trên thị trường, nên sử dụng họ sẽ giúp nhà sản xuất nhanh chóng xâm nhập vào khu vực thị trường đó.
- Các đại diện thường bán nhiều mặt hàng bổ sung cho nhau nên thuận lợi hơn trong việc giới thiệu, tiếp cận với khách hàng so với nhân viên bán hàng của doanh nghiệp. - Đối với sản phẩm có tính thời vụ, sử dụng đại diện bán hàng sẽ tiết kiệm chi phí hơn
sử dụng nhân viên bán hàng của doanh nghiệp.
- Khi khả năng tài chính của doanh nghiệp có hạn, đại diện bán hàng là lựa chọn duy nhất với sản phẩm yêu cầu bán trực tiếp.
- Giúp ổn định doanh số bán khu vực vì họ thường không thích di chuyển địa điểm.
Những hạn chế khi sử dụng đại diện nhà sản xuất
- Khó quản lý và kiểm soát do họ đại diện cho nhiều nhà sản xuất khác nhau.
- Đại diện nhà sản xuất thường không mặn mà, sẵn sàng với sản phẩm mất nhiều thời gian và nỗ lực bán hàng.
- Khó thu thập những thông tin từ thị trường cho nhà sản xuất do họ thường bận rộn chạy theo doanh số.
- Họ thường thích tập trung nỗ lực vào khách hàng lớn, nếu đối tượng khách hàng của công ty là nhỏ, sử dụng trung gian này sẽ không thích hợp hoặc không hiệu quả. - Họ thường không lưu kho, hoặc lưu kho rất ít nên nhiều khi không đáp ứng được yêu
cầu của khách hàng.
Những mong muốn của đại diện bán hàng đối với nhà sản xuất
- Tỷ lệ hoa hồng cao nhất có thể được, họ sẽ nhiệt tình, nỗ lực trong bán hàng với những nhà sản xuất cho họ hoa hồng cao hơn.
- Đào tạo cho họ về tính năng kỹ thuật, và các ứng dụng của sản phẩm. - Hỗ trợ giải quyết những yêu cầu của khách hàng.
- Được hỗ trợ về xúc tiến khuếch trương.
- Được thưởng khi tìm ra những khách hàng mới
- Khen thưởng và công nhận thành tích bán hàng bằng cả vật chất và tinh thần.