Kiểm định phân phối chuẩn là điều kiện đảm bảo độ thỏa mãn cho các biến phân tích nhân tố. Theo Ths Đào Hoài Nam, Đại học Kinh tế TPHCM thì hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis được sử dụng để kiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố. Một phân phối Sknewness không được xem là phân phối chuẩn khi Statdard error của nó nhỏ hơn -2 hoặc lớn hơn 2. Tương tự, một phân phối Kurtosis không được xem là phân phối chuẩn khi Statndard của nó nhỏ hơn -2 hoặc lớn hơn 2.
Bảng 18: Kiểm định phân phối chuẩn Không khí Giá trị gia tăng Đặc Trưng Siêu thị Định hướng thực dụng Thuận tiện khoảng cách Thuận tiện tại siêu thị Cảm nhận về trải nghiệm Skewness -.251 -.156 .106 .168 -.289 -.088 -.298 Std. Error of Skewness .198 .198 .198 .198 .198 .198 .198 Kurtosis -.003 -.416 .003 -.386 -.305 .084 -.371 Std. Error of Kurtosis .394 .394 .394 .394 .394 .394 .394 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Qua bảng phân tích trên, ta thấy giả trị Std. Error of Skewness và Std. Error of Kurtosis của các nhân tố đều nhỏ hơn 2. Như vậy có thể kết luận các nhân tố trên là phân phối chuẩn.
2.6. Phân tích hồi quy tuyến tình 2.6.1. Mô hình điều chỉnh
Sau khi đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố ta đã xác định được có 6 nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành. Đó là nhân tố về “Không khí”, “Giá trị gia tăng”, “Đặc trưng siêu thị”, “Định hướng thực dụng”, “Sự thuận tiện về khoảng”, “Sự thuận tiện tại điểm”. Các nhân tố này được lấy từ các biến của các nhân tố tương ứng được xây dựng ban đầu. Trong đó, nhân tố “Định hướng hưởng thụ” bị loại trong đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha do các biến trong nhân tố này không phù hợp cho thang đo. Nhân tố “Sự thuận tiện” của mô hình ban đầu được tách thành 2 nhân tố “Sự thuận tiện về khoảng cách” và “Sự thuận tiện tại địa điểm siêu thị” trong đó nhân tố “Sự thuận tiện tại địa điểm siêu thị” gồm 2 biến từ nhân tố thuận tiện ban đầu và một biến “hàng hóa bày biện ngăn nắp dễ tìm thấy” thuộc nhân tố “Giá trị gia tăng” của mô hình ban đầu và một biến “Bố trí bên trong rộng rãi và thuận lợi” thuộc nhân tố “Không khí” của mô hình ban đầu. Ngoài ra nhân tố “Giá trị gia tăng” loại biến “Nơi gởi đồ an toàn” sau khi phân tích nhân tố. Mô hình mới được điều chỉnh trong nghiên cứu này như sau:
Hình 12: Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh Ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
Yi = β0 + β1 X1i + β2 X2i + β3X3i + β4X4i + β5X5i + β6 X6i + ei
Trong đó:
Yi : giá trị sự thỏa mãn về trải nghiệm của quan sát thứ i. Xpi : biến độc lập thứ p đối với quan sát thứ i.
β k : hệ số hồi qui riêng phần của biến thứ k. ei : sai số của phương trình hồi quy.
2.6.2. Giả thuyết điều chỉnh
H1: “Không khí” được đánh giá tốt hay không tốt tương quan cùng chiều với trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
H2: “Giá trị gia tăng” được đánh giá tốt hay không tốt tương quan cùng chiều với trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
H3: “Đặc trưng siêu thị” được đánh giá tốt hay không tốt tương quan cùng chiều với trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
H4: “Mục đích thực dụng” được đánh giá tốt hay không tốt tương quan cùng chiều với trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
H5: “Sự thuận tiện về khoảng cách” được đánh giá tốt hay không tốt tương quan cùng chiều với trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
H6: “Sự thuận tiện tại siêu thị” được đánh giá tốt hay không tốt tương quan cùng chiều với trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
Không khí siêu thị
Giá trị gia tăng Đặc trưng siêu thị Định hướng thực dụng Thuận tiện khoảng cách Thuận tiện tại siêu thị
Trải nghiệm mua sắm
2.6.3. Ma trận hệ số tương quan gữa các biến
Kiểm định hệ số tương quan nhằm để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc. Nếu các biến có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi quy.
Theo ma trận hệ số tương quan, biến phụ thuộc có quan hệ tương quan tuyến tính với 6 biến độc lập. Trong đó, hệ số tương quan giữa trải nghiệm và “Sự thuận tiện tại siêu thị” là cao nhất 0,643; hệ số tương quan giữa trải nghiệm mua sắm giải trí và “Sự thuận tiện về khoảng cách” là thấp nhất 0,532. Như vậy có thể nói rằng các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị. Tuy nhiên, giữa các biến độc lập cũng có quan hệ với nhau mặc dù hệ số tương quan không lớn lắm. Chúng ta không phải lo ngại điều này vì ở phần kiểm tra đa cộng tuyến bên dưới sẽ xác định xem các biến được giữ lại trong mô hình hồi quy tuyến tính có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay không.
2.6.4. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi qui bội được thực hiện với 6 biến độc lập bao gồm: “Không khí”, “Giá trị gia tăng”, “Đặc trưng siêu thị”, “Định hướng thực dụng”, “Sự thuận tiện về khoảng”, “Sự thuận tiện tại điểm” và phân tích được thực hiện bằng phương pháp đưa vào cùng một lúc (Enter). Qua phân tích số liệu ta thu được bảng sau:
Bảng 19: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter
Mô hình Hệ số không chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa Thống kê cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Toleranc e VIF 1 (Hằng số) .201 .167 Không khí .190 .037 .264 5.206 .000 .700 1.429
Giá trị gia tăng .142 .035 .203 4.019 .000 .701 1.427 Đặc trưng siêu thị .190 .035 .259 5.377 .000 .774 1.291 Định hướng thực dụng .171 .036 .233 4.793 .000 .759 1.317 Thuận tiện khoảng cách .128 .033 .193 3.830 .000 .708 1.412 Thuận tiện địa điểm .098 .048 .119 2.021 .045 .517 1.934
a. Biến phụ thuộc: Sự thỏa mãn về trải nghiệm
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
cảm nhận về trải nghiệm với các nhân tố “Không khí”, “Giá trị gia tăng”, “Đặc trưng siêu thị”, “Định hướng thực dụng”, “Sự thuận tiện về khoảng”, “Sự thuận tiện tại địa điểm siêu thị” được thể hiện qua đẳng thức sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Y = 0,201+ 0,190X1 + 0,142X2 + 0,190X3 + 0,171X4 + 0,128X5 + 0,098X6
Trong đó:
Y: Sự hài lòng về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng X1: Sự thỏa mãn về không khí
X2: Sự thỏa mãn về giá trị gia tăng X3: Sự thỏa mãn về đặc trưng siêu thị X4: Sự thỏa mãn về định hướng thực dụng
X5: Sự thỏa mãn về sự thuận tiện về khoảng cách X6: Sự thỏa mãn về sự thuận tiện tại địa điểm siêu thị
2.6.5. Đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định sự phù hợp2.6.5.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 2.6.5.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội
Mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Như vậy, để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2
điều chỉnh. Hệ số xác định R2 điều chỉnh của mô hình này là 0,732%, thể hiện sáu biến độc lập trong mô hình giải thích được 73,2% biến thiên của biến phụ thuộc sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí. Với giá trị này thì độ phù hợp của mô hình là rất cao.
Bảng 20: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter Mô hình R R 2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Thống kê thay đổi R2 thay đổi F thay đổi df1 df2 Mức ý nghĩa F thay đổi Durbin -Waston 1 .862a .743 .732 .22505 .743 68.981 6 143 .000 1.881 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
2.6.5.2. Kiểm định độ sự phù hợp của mô hình
định t. Để có thể suy diễn mô hình này thành mô hình của tổng thể ta cần phải tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai. Giả thuyết Ho là βk = 0. Ta có Sig. của F = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết Ho. Như vậy điều này có nghĩa là kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc hay nói cách khác có ít nhất một biến độc lập nào đó ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
Bảng 21: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ANOVAb Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa. 1 Hồi quy 20.961 6 3.494 68.981 .000a Dư 7.242 143 .051 Tổng 28.204 149 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Để đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, ta tiến hành kiểm định t. Với giả thuyết Ho là hệ số hồi quy của các biến độc lập βk = 0 và với độ tin cậy 95%. Dựa vào Bảng 19 kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter, ta có mức giá trị Sig. của 6 nhân tố < 0,05 nên giả thuyết Ho bị bác bỏ. Điều này có nghĩa tất cả sáu nhân tố đều có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn trải nghiệm mua sắm giải trí.
Ngoài ra để đảm bảo mô hình có ý nghĩa, ta cần tiến hành kiểm tra thêm về đa cộng tuyến và tự tương quan. Để dò tìm hiện tượng đa cộng tuyến ta căn cứ trên độ chấp nhận của biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor - VIF). Kết quả phân tích ở bảng 19 kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter, cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF khá thấp, giá trị cao nhất 1,934. Và độ chấp nhận của biến (Tolerance) khá cao, giá trị thấp nhất 0,517. Hệ số VIF nhỏ hơn 10 và độ chấp nhận của biến (Tolerance) lớn hơn 0,1 nên có thể bác bỏ giả thuyết mô hình bị đa cộng tuyến.
Tra bảng thống kê Durbin-Watson với số mẫu quan sát bằng 150 và số biến độc lập là 6 ta có du =1,82. Như vậy, đại lượng d nằm trong khoảng (du, 4 - du) hay trong khoảng (1,82; 2,18) thì ta có thể kết luận các phần dư là độc lập với nhau. Kết quả kiểm
định Durbin - Waston cho giá trị d = 1,881 nằm trong khoảng cho phép. Ta có thể kết luận không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình.
Như vậy mô hình hồi quy xây dựng là đảm bảo độ phù hợp, các biến độc lập có thể giải thích tốt cho biến phụ thuộc trong mô hình.
2.6.5.3. Kết quả kiểm định các giả thiết trong mô hình
Từ phương trình hồi quy tuyến tính, ta có thể thấy sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành có sáu nhân tố tác động là “Không khí”, “Giá trị gia tăng”, “Đặc trưng siêu thị”, “Định hướng thực dụng”, “Thuận tiện khoảng cách”, “Thuận tiện tại địa điểm siêu thi”. Trong đó sự thỏa mãn về “Không khí” và “Đặc trưng siêu thị” có ảnh hưởng mạnh nhất, kế đến là sự thỏa mãn về “Định hướng thực dụng”. Sự thỏa mãn về “Giá trị gia tăng”, “Thuận tiện khoảng cách”, “Thuận tiện tại địa điểm siêu thị” có ảnh hưởng thấp nhất. Điều đó cũng khá hợp lý khi mà trên thị trường Huế có rất nhiều siêu thị lớn đang hoạt động và yếu tố “Đặc trưng siêu thị” và “Không khí” của từng siêu thị mang những nét đặc trưng riêng, khách hàng sẽ không thể cảm nhận các giá trị khác của siêu thị mà không khí ở đó lại không tốt, đây là yếu tố tiên quyết tạo dựng trải nghiệm trong tâm trí của khách hàng. Còn yếu tố “Thuận tiện tại địa điểm siêu thị” là điều mà hầu hết các doanh nghiệp đã làm khá tốt nên ít có nhận định rằng nhân tố này tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí tại siêu thị cũng là điều dễ hiểu.
“Không khí” và “Đặc trưng siêu thị” là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng (có hệ số hồi quy lớn nhất). Dấu dương của hệ số B có ý nghĩa mối quan hệ giữa nhân tố “Không khí”, “Đặc trưng siêu thị” và Sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí có mối quan hệ cùng chiều.
Từ kết qua hồi quy có B1= 0.190, mức ý nghĩa < 0,05, nghĩa là khi mức độ thỏa mãn về “Không khí” tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí tăng lên tương ứng là 0,190 đơn vị. Vậy giả thiết H1 được chấp nhận.
Sau nhân tố “Không khí”, nhân tố “Đặc trưng siêu thị” là nhân tố thứ 2 có mức ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí. Dấu dương của hệ số B có ý nghĩa mối quan hệ giữa nhân tố “Đặc trưng siêu thi” và giá trị cảm nhận về
trải nghiệm mua sắm giải trí có mối quan hệ cùng chiều. Từ kết qua hồi quy có B3 = 0,190 mức ý nghĩa < 0,05, nghĩa là khi mức độ thỏa mãn về “Đặc trưng siêu thị” tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí tăng lên tương ứng là 0,190 đơn vị. Vậy giả thiết H3 được chấp nhận.
Nhân tố “Định hướng thực dụng” có hệ số B = 0.171, mức ý nghĩa < 0,05 có nghĩa là mối quan hệ giữa nhân tố “Định hướng thực dụng” và sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng là mối quan hệ cùng chiều. Như vậy khi sự thỏa mãn về “Định hướng thực dụng” tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn về trải nghiệm tăng lên tương ứng là 0,171 đơn vị. Vậy giả thiết H4 được chấp nhận.
Nhân tố “Giá trị gia tăng” có hệ số B2 = 0.142, mức ý nghĩa <0,05. Điều này có nghĩa mối quan hệ giữa nhân tố “Giá trị gia tăng” và sự thỏa mãn về trải nghiệm có mối quan hệ cùng chiều và khi sự thỏa mãn về “Giá trị gia tăng” tăng 1 đơn vị thì sự thỏa mãn về trải nghiệm tăng 0,142 đơn vi. Giả thiết H2 được chấp nhận.
Tương tự nhân tố “Thuận tiện khoảng cách” có hệ số B= 0.128, mức ý nghĩa < 0,05. Mối quan hệ này cũng cùng chiều và khi sự thỏa mãn về thuận tiện khoảng cách tăng 1 đơn vị thì sự thỏa mãn về trải nghiệm tăng 0,128 đơn vị. Giả thiết H5 được chấp nhận.
Nhân tố cuối cùng là “Thuận tiện tại địa điểm siêu thị” có hệ số B thấp nhất là 0.098, mức ý nghĩa <0,05. Đây cũng biểu thị mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố này với sự thỏa mãn về trải nghiệm. Khi sự thỏa mãn về “Thuận tiện tại địa điểm siêu thị” tăng lên 1 đơn vị thì làm cho sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tăng lên 0,098 đơn vị. Giả thiết H6 được chấp nhận.
Bảng 22: Giả thuyết của mô hình điều chỉnh Giả
thiế t (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nội dung Sig. Kết
luận H1 Không khí được đánh giá tốt hay không tốt tương quan cùng chiều
với sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng .000
Chấp nhận
H2 Giá trị gia tăng được đánh giá tốt hay không tốt tương quan
Cùng chiều với sự thỏa mãn về trải nghiệm của khách hàng .000
Chấp nhận
H3 Đặc trưng siêu thị được đánh giá tốt hay không tốt tương quan
cùng chiều với sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí .000
Chấp nhận
H4 Định hướng thực dụng được đánh giá tốt hay không tốt tương