Từ phương trình hồi quy tuyến tính, ta có thể thấy sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành có sáu nhân tố tác động là “Không khí”, “Giá trị gia tăng”, “Đặc trưng siêu thị”, “Định hướng thực dụng”, “Thuận tiện khoảng cách”, “Thuận tiện tại địa điểm siêu thi”. Trong đó sự thỏa mãn về “Không khí” và “Đặc trưng siêu thị” có ảnh hưởng mạnh nhất, kế đến là sự thỏa mãn về “Định hướng thực dụng”. Sự thỏa mãn về “Giá trị gia tăng”, “Thuận tiện khoảng cách”, “Thuận tiện tại địa điểm siêu thị” có ảnh hưởng thấp nhất. Điều đó cũng khá hợp lý khi mà trên thị trường Huế có rất nhiều siêu thị lớn đang hoạt động và yếu tố “Đặc trưng siêu thị” và “Không khí” của từng siêu thị mang những nét đặc trưng riêng, khách hàng sẽ không thể cảm nhận các giá trị khác của siêu thị mà không khí ở đó lại không tốt, đây là yếu tố tiên quyết tạo dựng trải nghiệm trong tâm trí của khách hàng. Còn yếu tố “Thuận tiện tại địa điểm siêu thị” là điều mà hầu hết các doanh nghiệp đã làm khá tốt nên ít có nhận định rằng nhân tố này tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí tại siêu thị cũng là điều dễ hiểu.
“Không khí” và “Đặc trưng siêu thị” là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng (có hệ số hồi quy lớn nhất). Dấu dương của hệ số B có ý nghĩa mối quan hệ giữa nhân tố “Không khí”, “Đặc trưng siêu thị” và Sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí có mối quan hệ cùng chiều.
Từ kết qua hồi quy có B1= 0.190, mức ý nghĩa < 0,05, nghĩa là khi mức độ thỏa mãn về “Không khí” tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí tăng lên tương ứng là 0,190 đơn vị. Vậy giả thiết H1 được chấp nhận.
Sau nhân tố “Không khí”, nhân tố “Đặc trưng siêu thị” là nhân tố thứ 2 có mức ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí. Dấu dương của hệ số B có ý nghĩa mối quan hệ giữa nhân tố “Đặc trưng siêu thi” và giá trị cảm nhận về
trải nghiệm mua sắm giải trí có mối quan hệ cùng chiều. Từ kết qua hồi quy có B3 = 0,190 mức ý nghĩa < 0,05, nghĩa là khi mức độ thỏa mãn về “Đặc trưng siêu thị” tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí tăng lên tương ứng là 0,190 đơn vị. Vậy giả thiết H3 được chấp nhận.
Nhân tố “Định hướng thực dụng” có hệ số B = 0.171, mức ý nghĩa < 0,05 có nghĩa là mối quan hệ giữa nhân tố “Định hướng thực dụng” và sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng là mối quan hệ cùng chiều. Như vậy khi sự thỏa mãn về “Định hướng thực dụng” tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn về trải nghiệm tăng lên tương ứng là 0,171 đơn vị. Vậy giả thiết H4 được chấp nhận.
Nhân tố “Giá trị gia tăng” có hệ số B2 = 0.142, mức ý nghĩa <0,05. Điều này có nghĩa mối quan hệ giữa nhân tố “Giá trị gia tăng” và sự thỏa mãn về trải nghiệm có mối quan hệ cùng chiều và khi sự thỏa mãn về “Giá trị gia tăng” tăng 1 đơn vị thì sự thỏa mãn về trải nghiệm tăng 0,142 đơn vi. Giả thiết H2 được chấp nhận.
Tương tự nhân tố “Thuận tiện khoảng cách” có hệ số B= 0.128, mức ý nghĩa < 0,05. Mối quan hệ này cũng cùng chiều và khi sự thỏa mãn về thuận tiện khoảng cách tăng 1 đơn vị thì sự thỏa mãn về trải nghiệm tăng 0,128 đơn vị. Giả thiết H5 được chấp nhận.
Nhân tố cuối cùng là “Thuận tiện tại địa điểm siêu thị” có hệ số B thấp nhất là 0.098, mức ý nghĩa <0,05. Đây cũng biểu thị mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố này với sự thỏa mãn về trải nghiệm. Khi sự thỏa mãn về “Thuận tiện tại địa điểm siêu thị” tăng lên 1 đơn vị thì làm cho sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tăng lên 0,098 đơn vị. Giả thiết H6 được chấp nhận.
Bảng 22: Giả thuyết của mô hình điều chỉnh Giả
thiế t
Nội dung Sig. Kết
luận H1 Không khí được đánh giá tốt hay không tốt tương quan cùng chiều
với sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng .000
Chấp nhận
H2 Giá trị gia tăng được đánh giá tốt hay không tốt tương quan
Cùng chiều với sự thỏa mãn về trải nghiệm của khách hàng .000
Chấp nhận
H3 Đặc trưng siêu thị được đánh giá tốt hay không tốt tương quan
cùng chiều với sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí .000
Chấp nhận
H4 Định hướng thực dụng được đánh giá tốt hay không tốt tương
quan cùng chiều với sự thỏa mãn về trải nghiệm của khách hàng .000
Chấp nhận
H5 Thuận tiện khoảng cách được đánh giá tốt hay không tốt tương
quan cùng chiều với sự thỏa mãn về trải nghiệm của khách hàng .000
Chấp nhận
H6 Thuận tiện tại địa điểm siêu thị được đánh giá tốt hay không tốt tương quan cùng chiều với sự thỏa mãn về trải nghiệm của khách hàng .045
Chấp nhận
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
2.7. Kiểm định giá trị trung bình (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.7.1. Kiểm định giá trị trung bình từng nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm Bảng 23: Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với từng nhân tố
Các tiêu chí N Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa.
Không khí 150 3.5400 3 .000
Giá trị gia tăng 150 3.6850 3 .000
Đặc trưng siêu thị 150 3.5383 3 .000
Định hướng thực dụng 150 3.7083 3 .000
Thuận tiện khoảng cách 150 3.8667 3 .000
Thuận tiện tại siêu thị 150 3.6550 3 .000
Dựa vào kết quả trên, ta có thể thấy mức độ thỏa mãn trung bình của khách hàng đối với tất cả các nhân tố trên đều lớn hơn 3,5. Ta có Sig. của 6 nhân tố đều < 0,05 với độ tin cậy 95% nên ta bác bỏ giả thiết Ho rằng mức độ thỏa mãn trung bình của khách hàng là bình thường (=3). Như vậy căn cứ trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi ta có thể nói rằng mức độ đồng ý của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí là trên mức bình thường và tiệm cận mức đồng ý.