2.6.5.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội
Mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Như vậy, để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2
điều chỉnh. Hệ số xác định R2 điều chỉnh của mô hình này là 0,732%, thể hiện sáu biến độc lập trong mô hình giải thích được 73,2% biến thiên của biến phụ thuộc sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí. Với giá trị này thì độ phù hợp của mô hình là rất cao.
Bảng 20: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter Mô hình R R 2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Thống kê thay đổi R2 thay đổi F thay đổi df1 df2 Mức ý nghĩa F thay đổi Durbin -Waston 1 .862a .743 .732 .22505 .743 68.981 6 143 .000 1.881 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
2.6.5.2. Kiểm định độ sự phù hợp của mô hình
định t. Để có thể suy diễn mô hình này thành mô hình của tổng thể ta cần phải tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai. Giả thuyết Ho là βk = 0. Ta có Sig. của F = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết Ho. Như vậy điều này có nghĩa là kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc hay nói cách khác có ít nhất một biến độc lập nào đó ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
Bảng 21: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ANOVAb Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa. 1 Hồi quy 20.961 6 3.494 68.981 .000a Dư 7.242 143 .051 Tổng 28.204 149 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Để đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, ta tiến hành kiểm định t. Với giả thuyết Ho là hệ số hồi quy của các biến độc lập βk = 0 và với độ tin cậy 95%. Dựa vào Bảng 19 kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter, ta có mức giá trị Sig. của 6 nhân tố < 0,05 nên giả thuyết Ho bị bác bỏ. Điều này có nghĩa tất cả sáu nhân tố đều có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn trải nghiệm mua sắm giải trí.
Ngoài ra để đảm bảo mô hình có ý nghĩa, ta cần tiến hành kiểm tra thêm về đa cộng tuyến và tự tương quan. Để dò tìm hiện tượng đa cộng tuyến ta căn cứ trên độ chấp nhận của biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor - VIF). Kết quả phân tích ở bảng 19 kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter, cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF khá thấp, giá trị cao nhất 1,934. Và độ chấp nhận của biến (Tolerance) khá cao, giá trị thấp nhất 0,517. Hệ số VIF nhỏ hơn 10 và độ chấp nhận của biến (Tolerance) lớn hơn 0,1 nên có thể bác bỏ giả thuyết mô hình bị đa cộng tuyến.
Tra bảng thống kê Durbin-Watson với số mẫu quan sát bằng 150 và số biến độc lập là 6 ta có du =1,82. Như vậy, đại lượng d nằm trong khoảng (du, 4 - du) hay trong khoảng (1,82; 2,18) thì ta có thể kết luận các phần dư là độc lập với nhau. Kết quả kiểm
định Durbin - Waston cho giá trị d = 1,881 nằm trong khoảng cho phép. Ta có thể kết luận không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình.
Như vậy mô hình hồi quy xây dựng là đảm bảo độ phù hợp, các biến độc lập có thể giải thích tốt cho biến phụ thuộc trong mô hình.
2.6.5.3. Kết quả kiểm định các giả thiết trong mô hình
Từ phương trình hồi quy tuyến tính, ta có thể thấy sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành có sáu nhân tố tác động là “Không khí”, “Giá trị gia tăng”, “Đặc trưng siêu thị”, “Định hướng thực dụng”, “Thuận tiện khoảng cách”, “Thuận tiện tại địa điểm siêu thi”. Trong đó sự thỏa mãn về “Không khí” và “Đặc trưng siêu thị” có ảnh hưởng mạnh nhất, kế đến là sự thỏa mãn về “Định hướng thực dụng”. Sự thỏa mãn về “Giá trị gia tăng”, “Thuận tiện khoảng cách”, “Thuận tiện tại địa điểm siêu thị” có ảnh hưởng thấp nhất. Điều đó cũng khá hợp lý khi mà trên thị trường Huế có rất nhiều siêu thị lớn đang hoạt động và yếu tố “Đặc trưng siêu thị” và “Không khí” của từng siêu thị mang những nét đặc trưng riêng, khách hàng sẽ không thể cảm nhận các giá trị khác của siêu thị mà không khí ở đó lại không tốt, đây là yếu tố tiên quyết tạo dựng trải nghiệm trong tâm trí của khách hàng. Còn yếu tố “Thuận tiện tại địa điểm siêu thị” là điều mà hầu hết các doanh nghiệp đã làm khá tốt nên ít có nhận định rằng nhân tố này tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí tại siêu thị cũng là điều dễ hiểu.
“Không khí” và “Đặc trưng siêu thị” là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng (có hệ số hồi quy lớn nhất). Dấu dương của hệ số B có ý nghĩa mối quan hệ giữa nhân tố “Không khí”, “Đặc trưng siêu thị” và Sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí có mối quan hệ cùng chiều.
Từ kết qua hồi quy có B1= 0.190, mức ý nghĩa < 0,05, nghĩa là khi mức độ thỏa mãn về “Không khí” tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí tăng lên tương ứng là 0,190 đơn vị. Vậy giả thiết H1 được chấp nhận.
Sau nhân tố “Không khí”, nhân tố “Đặc trưng siêu thị” là nhân tố thứ 2 có mức ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí. Dấu dương của hệ số B có ý nghĩa mối quan hệ giữa nhân tố “Đặc trưng siêu thi” và giá trị cảm nhận về
trải nghiệm mua sắm giải trí có mối quan hệ cùng chiều. Từ kết qua hồi quy có B3 = 0,190 mức ý nghĩa < 0,05, nghĩa là khi mức độ thỏa mãn về “Đặc trưng siêu thị” tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí tăng lên tương ứng là 0,190 đơn vị. Vậy giả thiết H3 được chấp nhận.
Nhân tố “Định hướng thực dụng” có hệ số B = 0.171, mức ý nghĩa < 0,05 có nghĩa là mối quan hệ giữa nhân tố “Định hướng thực dụng” và sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng là mối quan hệ cùng chiều. Như vậy khi sự thỏa mãn về “Định hướng thực dụng” tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn về trải nghiệm tăng lên tương ứng là 0,171 đơn vị. Vậy giả thiết H4 được chấp nhận.
Nhân tố “Giá trị gia tăng” có hệ số B2 = 0.142, mức ý nghĩa <0,05. Điều này có nghĩa mối quan hệ giữa nhân tố “Giá trị gia tăng” và sự thỏa mãn về trải nghiệm có mối quan hệ cùng chiều và khi sự thỏa mãn về “Giá trị gia tăng” tăng 1 đơn vị thì sự thỏa mãn về trải nghiệm tăng 0,142 đơn vi. Giả thiết H2 được chấp nhận.
Tương tự nhân tố “Thuận tiện khoảng cách” có hệ số B= 0.128, mức ý nghĩa < 0,05. Mối quan hệ này cũng cùng chiều và khi sự thỏa mãn về thuận tiện khoảng cách tăng 1 đơn vị thì sự thỏa mãn về trải nghiệm tăng 0,128 đơn vị. Giả thiết H5 được chấp nhận.
Nhân tố cuối cùng là “Thuận tiện tại địa điểm siêu thị” có hệ số B thấp nhất là 0.098, mức ý nghĩa <0,05. Đây cũng biểu thị mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố này với sự thỏa mãn về trải nghiệm. Khi sự thỏa mãn về “Thuận tiện tại địa điểm siêu thị” tăng lên 1 đơn vị thì làm cho sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tăng lên 0,098 đơn vị. Giả thiết H6 được chấp nhận.
Bảng 22: Giả thuyết của mô hình điều chỉnh Giả
thiế t
Nội dung Sig. Kết
luận H1 Không khí được đánh giá tốt hay không tốt tương quan cùng chiều
với sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng .000
Chấp nhận
H2 Giá trị gia tăng được đánh giá tốt hay không tốt tương quan
Cùng chiều với sự thỏa mãn về trải nghiệm của khách hàng .000
Chấp nhận
H3 Đặc trưng siêu thị được đánh giá tốt hay không tốt tương quan
cùng chiều với sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí .000
Chấp nhận
H4 Định hướng thực dụng được đánh giá tốt hay không tốt tương
quan cùng chiều với sự thỏa mãn về trải nghiệm của khách hàng .000
Chấp nhận
H5 Thuận tiện khoảng cách được đánh giá tốt hay không tốt tương
quan cùng chiều với sự thỏa mãn về trải nghiệm của khách hàng .000
Chấp nhận
H6 Thuận tiện tại địa điểm siêu thị được đánh giá tốt hay không tốt tương quan cùng chiều với sự thỏa mãn về trải nghiệm của khách hàng .045
Chấp nhận
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
2.7. Kiểm định giá trị trung bình
2.7.1. Kiểm định giá trị trung bình từng nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm Bảng 23: Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với từng nhân tố
Các tiêu chí N Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa.
Không khí 150 3.5400 3 .000
Giá trị gia tăng 150 3.6850 3 .000
Đặc trưng siêu thị 150 3.5383 3 .000
Định hướng thực dụng 150 3.7083 3 .000
Thuận tiện khoảng cách 150 3.8667 3 .000
Thuận tiện tại siêu thị 150 3.6550 3 .000
Dựa vào kết quả trên, ta có thể thấy mức độ thỏa mãn trung bình của khách hàng đối với tất cả các nhân tố trên đều lớn hơn 3,5. Ta có Sig. của 6 nhân tố đều < 0,05 với độ tin cậy 95% nên ta bác bỏ giả thiết Ho rằng mức độ thỏa mãn trung bình của khách hàng là bình thường (=3). Như vậy căn cứ trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi ta có thể nói rằng mức độ đồng ý của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí là trên mức bình thường và tiệm cận mức đồng ý.
2.7.2. Kiểm định giá trị trung bình mức độ thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giảitrí của khách hàng trí của khách hàng
Bảng 24: Kết quả kiểm định One - Sample T-Test mức độ thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí
Tiêu chí N Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa.
Giá trị cảm nhận về trải nghiệm 150 3.5556 3 .000
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS)
Ta có thể thấy mức độ thỏa mãn trung bình của khách hàng về trải nghiệm mua sắm giải trí là 3,6133. Mức ý nghĩa quan sát Sig.=0,000< 0,05 với độ tin cậy 95% nên ta bác bỏ giả thiết Ho rằng mức độ thỏa mãn trung bình về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng là bình thường (=3). Như vậy, căn cứ trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi, có thể nói rằng mức độ đồng ý của khách hàng đối với sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí là trên mức bình thường và có xu hướng tiến đến đồng ý.
2.8. Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo đặc điểm nhân khẩu
Như đã phân tích ở những phần trên thì các nhân tố độc lập với nhau, được chọn một cách ngẫu nhiên và có phân phối chuẩn nên đủ điều kiện để dùng kiểm định tham số.
2.8.1. Theo giới tính
Để kiểm định xem có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn đối với từng nhân tố theo giới tính hay không ta sử dụng kiểm định Independent-samples T-test
Bảng 25: Kiểm định Independent-samples T-test theo giới tính Kiểm định sự bằng nhau của phương sai Kiểm định sự bằng nhau của trung bình (t test) F Sig. t df Sig.
Không khí Giả định phương sai
bằng nhau .052 .819 .353 148 .724 Giá trị gia tăng Giả định phương sai
bằng nhau 1.918 .168 -.805 148 .422 Đặc trưng siêu thị Giả định phương sai
bằng nhau 7.607 .007 .407 65.89 .685 Định hướng thực dụng Giả định phương sai
bằng nhau .192 .662 -1.474 148 .143 Thuận tiện khoảng cách Giả định phương sai
bằng nhau 3.159 .078 .270 148 .787 Thuận tiện tại địa điểm siêu thị Giả định phương sai
bằng nhau .703 .403 -.243 148 .808
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kiểm định phương sai bằng nhau (Levene test) được tiến hành với giả thuyết Ho rằng phương sai 2 mẫu bằng nhau. Ta có giá trị Sig. trong kiểm định hầu hết các nhân tố điều có Levene >0,05 nên ta chấp nhận giả thiết phương sai 2 mẫu bằng nhau. Cho nên ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances asumed (Giả định phương sai bằng nhau). Riêng đối với nhân tố “Đặc trưng của siêu thị” có giá trị Sig. trong kiểm định Levene <0,05 nên ta bác bỏ giả thiết phương sai 2 mẫu bằng nhau và sẽ dùng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not asumed đối với nhân tố này.
Kiểm định t cho giá trị Sig. ở các nhân tố đều >0,05 chứng tỏ chưa có khác biệt rõ ràng về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận về trải nghiệm mua sắm giải trí giữa nam và nữ.
2.8.2. Theo độ tuổi
Vì biến độ tuổi có 4 nhóm khác nhau nên sử dụng kiểm định ANOVA để kiểm định có hay không sự khác biệt về mức độ thỏa mãn đối với từng nhân tố theo độ tuổi.
Bảng 26 cho ta biết được kết quả kiểm định phương sai. Với mức ý nghĩa Sig. đều lớn hơn 0,05, có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố giữa 4 nhóm độ tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bảng 26: Kết quả kiểm định phương sai theo độ tuổi
Các tiêu chí Thống kê Levene df1 df2 Mức ý nghĩa.
Không khí .710 3 146 .547
Giá trị gia tăng 1.666 3 146 .177
Đặc trưng siêu thị .315 3 146 .815
Định hướng thực dụng .651 3 146 .584
Thuận tiện khoảng cách .387 3 146 .763
Thuận tiện tại siêu thị 1.132 3 146 .338
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Bảng 27: Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi Tổng Bình phương df Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa. Không khí Giữa các nhóm 1.215 3 .405 1.115 .345 Trong cùng nhóm 53.045 146 .363 Tổng 54.260 149
Giá trị gia tăng
Giữa các nhóm 2.083 3 .694 1.811 .148 Trong cùng nhóm 55.971 146 .383 Tổng 58.054 149 Đặc trưng siêu thị Giữa các nhóm 1.659 3 .553 1.593 .194 Trong cùng nhóm 50.683 146 .347 Tổng 52.342 149 Định hướng thực dụng Giữa các nhóm 1.876 3 .625 1.815 .147 Trong cùng nhóm 50.302 146 .345 Tổng 52.177 149
Thuận tiện khoảng cách
Giữa các nhóm 3.411 3 1.137 2.720 .047 Trong cùng nhóm 61.033 146 .418
Tổng 64.444 149
Thuận tiện tại siêu thị
Giữa các nhóm 3.139 3 1.046 3.960 .009 Trong cùng nhóm 38.570 146 .264
Tổng 41.709 149
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
khoảng cách” và nhân tố “Thuận tiện tại siêu thị” có Sig. < 0,05 chứng tỏ có sự khác biệt đối với sự thỏa mãn 2 nhân tố này theo độ tuổi. Còn 4 nhân tố còn lại có Sig. điều > 0,05 nên chứng tỏ không có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn 4 nhân tố này theo độ tuổi.
Theo kết quả thống kê giá trị trung bình, chúng ta có thể thấy sự thỏa mãn có xu hướng được đánh giá giảm dần khi độ tuổi càng cao.
Để có thể biết được chi tiết hơn có sự khác biệt ở nhóm độ tuổi nào ta phân tích sâu ANOVA 2 nhân tố này.
Bảng 28: Phân tích sâu ANOVA theo độ tuổi
Dunnett t (2-sided)
Dependent Variable (I) Do tuoi (J) Do tuoi Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound Thuận tiện khoảng cách
<22 >45 -.31161 .19286 .273 -.7741 .1509