Đề tài “Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang” được nghiên cứu theo mô hình đề nghị dưới đây:
Ghi chú: Tương tác Đề xuất
Tiến trình
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu như sau:
Xây dựng thương hiệu bắt đầu từ nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu của Công ty Cổ phần du lịch An Giang và chiến lược marketing, hai yếu tố này tác động qua lại với nhau. Chiến lược marketing biết được thị trường, khách hàng mục tiêu. Thực trạng xây dựng thương hiệu của Công ty đề ra tầm nhìn, sứ mệnh doanh nghiệp. Thị trường, khách hàng mục tiêu và tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp có mối quan hệ tương tác với nhau.
Từ thực trạng của Công ty đề xuất chiến lược xây dựng thương hiệu được thực hiện theo trình tự các bước: Định vị thương hiệu; Xây dựng tính cách, kiến trúc thương hiệu; Đề ra chiến lược truyền thông; Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu.
Nhìn chung, hiện nay chưa có định nghĩa thống nhất về thương hiệu mà thương hiệu được giải thích theo nhiều cách khác nhau, nhưng chúng ta có thể hiểu thương hiệu là phần hồn, uy tín của công ty, là hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng, niềm tin mà khách hàng dành cho công ty. Thương hiệu có đặc điểm nhận diện như: Tên sản phẩm, logo, slogan, bao bì, nhạc hiệu… Thương hiệu có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm xúc. Quá trình xây dựng thương hiệu trải qua nhiều giai đoạn: Định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu, nền móng thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền thông, đo lường và hiệu chỉnh kết quả của việc xây dựng thương hiệu để làm tốt hơn. Để xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp hiện nay thường sử dụng các mô hình: mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu chung, mô hình thương hiệu phụ, mô hình thương hiệu bảo trợ, mô hình thương hiệu nhánh và mô hình ngôi nhà thương hiệu. Mô hình nghiên cứu được đưa ra dựa trên lý thuyết về xây dựng thương hiệu.
Phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu Định vị thương hiệu Tính cách, kiến trúc thương hiệu Chiến lược truyền thông thương hiệu Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu Thị trường Khách hàng mục tiêu Tầm nhìn, sứ mệnh doanh nghiệp Thực trạng thực hiện chiến lược thương hiệu của An Giang Tourimex Chiến lược marketing
Chương 4
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG
Tiếp theo Chương Cơ sở lý luận là Chương Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần du lịch An Giang. Trong chương này tôi đề cập đến nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu; Ý thức phát triển thương hiệu tại Công ty; Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian qua; Định hướng phát triển của Công ty. Công việc xây dựng thương hiệu được quyết định bởi ban lãnh đạo, do đó tôi thiết kế bản câu hỏi để phỏng vấn họ. Sau đây phần trình bày kết quả.
4.1 Kết quảđạt được của Công ty Độ nhận biết thương hiệu 3
Theo kết quảđiều tra thì tất cả khách hàng mục tiêu đều nhận biết được logo của Công ty bởi vì trên logo thể hiện được hình ảnh của Công ty và đa số hài lòng với hình ảnh của logo. Công ty Cổ phần du lịch An Giang kinh doanh trên hai lĩnh vực chính là du lịch và xuất khẩu lương thực. Thế nhưng, số phỏng vấn viên cho rằng lĩnh vực kinh doanh chính của Công ty chỉ là du lịch chiếm tỷ lệ cao (58%). Trong khi đó, số người nhận biết hết lĩnh vực kinh doanh của Công ty chỉ chiếm tỷ lệ thấp (42%). Một phần nguyên nhân là do họ cho rằng tên của công ty là Công ty Cổ phần du lịch An Giang vì vậy lĩnh vực kinh doanh chính của Công ty chỉ là du lịch. Một phần nguyên nhân khác là do lĩnh vực xuất khẩu lương thực của Công ty chủ yếu quảng bá đến thị trường nước ngoài, bởi vậy những người trong nước ít biết đến. Qua đây cho thấy rằng, nếu Công ty muốn mở rộng thêm thị trường nội địa về kinh doanh lương thực trong tương lai thì Công ty phải có kế hoạch quảng bá làm sao cho khách hàng mục tiêu trong nước biết được lĩnh vực kinh doanh này.
Lĩnh vực kinh doanh du lịch của Công ty gồm nhiều loại hình khác nhau. Công ty có 4 loại hình kinh doanh du lịch chính đó là: Lữ hành, lưu trú, ẩm thực và khu du lịch. Đồi Túp Dụp thuộc Công ty Cổ phần du lịch An Giang là một di tích lịch sử Cách Mạng, một chiến tích oai hùng vẫn vẹn nguyên những dấu tích sống động. Đây là niềm tự hào của Tỉnh An Giang, bởi vậy những hình ảnh về khu du lịch này thường được ca ngợi trên truyền hình, truyền thanh và báo chí An Giang, bởi vậy nhiều người biết đến khu du lịch này. Thật đáng mừng cho Công ty bởi truyền thông này thực sự mang hiệu quả khi 100% phỏng vấn viên chưa sử dụng dịch vụ của Công ty biết được loại hình khu du lịch của Công ty. Đứng vị trí thứ hai về loại hình dịch vụ của Công ty là lữ hành (75%), tiếp theo là ẩm thực (50%) và thấp nhất là lưu trú (42%). Sở dĩ phỏng vấn viên chọn lữ hành nhiều vì họ cho rằng lữ hành thường là loại hình chính của các công ty du lịch và Công ty Cổ phần du lịch An Giang cũng không ngoại lệ. Lưu trú và ẩm thực của Công ty ít được nhiều người biết đến trong khi Công ty sở hữu các nhà hàng, khách sạn có “tên tuổi” tại Long Xuyên như Đông Xuyên, Long Xuyên bởi vì khách hàng không biết những nhà hàng, khách sạn này trực thuộc Công ty.
Lĩnh vực ẩm thực của Công ty đã được nhiều khách hàng biết đến và sử dụng nhiều. Qua kết quả phỏng vấn khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của Công ty cho thấy ẩm thực được khách hàng sử dụng nhiều nhất (67%), lưu trú và lữ hành đứng vị trí thứ hai với số người lựa chọn bằng nhau (45%), khu du lịch có số người lựa chọn thấp nhất (36%). Điều này cũng dễ hiểu
bởi vì nhưđã đề cập, Công ty sở hữu Nhà hàng – Khách sạn Long Xuyên ra đời từ rất sớm và Nhà hàng – Khách sạn Đông Xuyên đạt tiêu chuẩn 3 sao duy nhất tại TP Long Xuyên nên được nhiều người biết đến.
Đồng thời ẩm thực cũng là dịch vụđược nhiều người hài lòng nhất (43%). Họ hài lòng bởi vì món ăn ởđây ngon, hợp khẩu vị của họ, không gian thoáng mát, phục vụ ân cần vui vẻ và họ cảm giác vui vẻ với các chương trình như “Ẩm thực – Gánh hàng rong” và “Bò thố tiềm” của nhà hàng.
Như vậy, Công ty bước đầu đã có sự quan tâm của nhiều khách hàng, khu du lịch của Công ty cũng được nhiều người biết đến. Nhà hàng – khách sạn của Công ty đã tạo được “tên tuổi” trong lòng khách hàng. Tuy nhiên, đa số khách hàng chỉ biết được lĩnh vực kinh doanh chính của Công ty là du lịch, không biết đến lĩnh vực xuất khẩu lương thực. Điều này cho thấy mặc dầu có sựđầu tưđể khách hàng nhận diện thương hiệu nhưng các hoạt động này chưa thực sự mang lại hiệu quả nên mức độ nhận biết của khách hàng về các hoạt động chính của Công ty chưa nhiều.
Uy tín thương hiệu
Với mục tiêu “Vì chất lượng cuộc sống”, những năm qua Công ty cổ phần du lịch An Giang đã được khách hàng chấp nhận và đánh giá cao, uy tín trong ngành ngày càng được nâng cao. Công ty là thành viên của PATA® - Hội Du lịch Châu Á Thái Bình Dương, hội viên chính thức của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam ngày 30/9/1993, Là Hội viên chính thức của Hiệp hội Doanh nghiệp tỉnh An Giang 2006, Doanh nghiệp tiêu biểu năm 2007 do UBND tỉnh An Giang cấp, đạt danh hiệu “Doanh nghiệp Việt Nam Uy tín - Chất lượng” 2 năm liền 2006-2007 do Mạng Doanh nghiệp Việt Nam xét cấp và nhiều danh hiệu khác. Những điều này tạo thêm uy tín của Công ty. Hơn nữa, doanh thu của Công ty ngày một tăng và có định hướng mở rộng kinh doanh, bởi vậy trong tương lai uy tín của Công ty càng được nâng cao.
Hiện nay, ĐBSCL rất hiếm khách sạn, nhà hàng đạt chuẩn. Công ty sở hữu khách sạn Đông Xuyên là nhà hàng duy nhất ở TP Long Xuyên đạt tiêu chuẩn 3 sao, bởi thế uy tín thương hiệu của Công ty cũng được nâng cao.
Tất cả phỏng vấn viên đều nhận biết được logo của Công ty và Công ty có nhiều chiến lược quảng bá, đặc biệt là tham gia nhiều chương trình phúc lợi xã hội, bởi vậy thương hiệu của Công ty cũng được nhiều khách hàng trong nước biết đến. Tuy nhiên, Công ty chưa có nhiều chương trình quảng bá cho khách hàng nước ngoài bởi vậy, uy tín thương hiệu về du lịch ở thị trường nước ngoài còn mờ nhạt.
Khả năng cạnh tranh của thương hiệu
Gần 30 năm hình thành và phát triển, Công ty cổ phần du lịch An Giang không ngừng lớn mạnh và trở thành đơn vị chủ lực khai thác du lịch và xuất khẩu lương thực, nông sản của tỉnh An Giang và khu vực ĐBSCL.
Tọa lạc tại An Giang – một trong hai tỉnh thuộc khu vực ĐBSCL có đồi núi, bởi vậy Công ty rất có lợi thế về vị trí địa lý. Đó là điều kiện để Công ty được nhiều người biết đến.
Với nguồn tài chính hiện tại tương đối lớn và ổn định, có nhiều khả năng huy động vốn, thị phần ngày càng tăng thì trong tương lai Công ty có lợi thế cạnh tranh không kém các đối thủ trong ngành.