Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sựđo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.
Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
- Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)? - Họ nhớđược những yếu tố nào của thương hiệu đó?
- Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào? - Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó? - Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
- Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
3.3 Những khái niệm khác có liên quan 2
Bản sắc thương hiệu (Brand Identity): Tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là truyền thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thương hiệu theo cách nhìn của công ty.
Lợi ích của thương hiệu (Brand Promise): Những lợi ích tiềm ẩn, đặc biệt là những lợi ích về mặt cảm xúc mà khách hàng của một thương hiệu luôn tin rằng thương hiệu đó sẽ mang lại cho họ.
Truyền thông marketing (Marketing Communication): Tất cả các dạng truyền thông của công ty hướng tới đối tượng khách hàng của mình. Truyền thông marketing có thể thể hiện bằng lời và hình ảnh, nó bao gồm từ những tấm danh thiếp cho đến các chương trình quảng cáo trên truyền hình.
Truyền thông động (Dynamic Media): Bao gồm những hình thức truyền thông như quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, biển hiệu, tờ bướm giới thiệu, trang web và hình thức trưng bày tại các điểm bán, là những thứ có thể thay đổi thường xuyên đểứng biến với tình hình thị trường và những sáng kiến mới cho thương hiệu.
Truyền thông tĩnh (Static Media): Bao gồm những hình thức truyền thông như văn phòng phẩm, danh thiếp, mẫu giấy từ kinh doanh, tài liệu về sản phẩm hay phương tiện đi lại của công ty, là những thứ ít thay đổi theo thời gian và có mẫu thiết kế chuẩn.
Quảng bá thương hiệu là cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình. Tùy vào thuộc tính của sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính mà công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng cáo, khuyến mãi, marketing sự kiện, tài trợ và quan hệ công chúng…
2 Theo Richard Moore. 2004. Thương hiệu dành cho lãnh đạo – Những điều cần biết đểđược một thương hiệu mạnh. NXB Trẻ.
3.4. Mô hình đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty
Xây dựng thương hiệu đóng vai trò quan trọng, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Bởi vậy, các doanh nghiệp phải cân nhắc kỹ trong việc lựa chọn mô hình phát triển thương hiệu. Sau đây là một số mô hình thương hiệu thường được các doanh nghiệp sử dụng:
Mô hình thương hiệu cá biệt là thương hiệu cho từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Mỗi loại lại có một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ: Viva, Hayate, Best,… những thương hiệu cá biệt của Suzuki.
Mô hình thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti's, Trung Nguyên... Lợi ích của chiến lược này là sẽ phát triển các thương hiệu sau nhanh hơn và tiết kiệm đầu tư ban đầu. Tuy nhiên, mô hình này cũng có rủi ro là khi thương hiệu chủ bị suy yếu hay thương hiệu sau thất bại có thể sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến toàn gia đình. Ngoài ra, cách xây dựng này phân kỳ, thiếu tập trung về lâu dài mất tính chuyên nghiệp.
Mô hình thương hiệu chung cho nhóm hàng, ngành hàng (đôi khi còn gọi là thương hiệu tập thể) là thương hiệu cho một nhóm hàng hóa nào đó, nhưng do các cơ sở khác nhau sản xuất (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ : Muối Bạc Liêu, Mắm Châu Đốc,...
Mô hình thương hiệu phụ là mô hình được sinh ra từ thương hiệu chủ với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác. Lợi ích của thương hiệu này là được ảnh hưởng trực tiếp từ thương hiệu chính, do đó việc phát triển thương hiệu phụ nhanh hơn và tiết kiệm đầu tư ban đầu nhờ uy tín thương hiệu chính. Ngoài ra, thương hiệu phụđược sinh ra sẽ có quan hệ chặt chẽ với thương hiệu chính. Bởi vậy, mô hình này cũng có thể có nhiều rủi ro chẳng hạn như thương hiệu phụ sẽ lấy thị phần của thương hiệu chính hoặc thị phần gia tăng không đủ bù cho sự phát triển thương hiệu phụ. Điều này sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính và ảnh hưởng đến toàn gia đình.
Mô hình thương hiệu bảo trợ là thương hiệu mới có quan hệ mặt thiết với thương hiệu chủ và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ. Chiến lược thương hiệu bảo trợđược chia làm ba dạng: Bảo trợ nhẹ - chiến lược thương hiệu & sản phẩm (Universal Picture do Sony bảo trợ, Lotus do IBM bảo trợ), bảo trợ mạnh – chiến lược thương hiệu nhóm (Couryard bởi Marriott), nối tên – chiến lược thương hiệu dãy (trong sản phẩm Nestlé có Nescafé và Nestea). Mô hình này dùng uy tín thương hiệu chủ bảo trợ cho thương hiệu được bảo trợ nhằm chiếm lĩnh lòng tin và sự chú ý của khách hàng nhanh chóng nhất. Tuy vậy, mô hình này vẫn có rủi ro là có thể ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu chủ do tính phân kỳ làm giảm tính chuyên nghiệp.
Mô hình thương hiệu nhánh là từ thương hiệu mẹ sẽ phát triển ra một nhánh thương hiệu mới dựa trên một dòng sản phẩm riêng biệt và nó không hoàn toàn độc lập với thương hiệu mẹ. Saigontourist khai thác phân khúc du lịch cao cấp từ nhiều năm nay và đã định hình rõ hơn thị trường cao cấp này bằng một thương hiệu, đó là Premium Travel. Premium Travel - một thương hiệu nhánh bên cạnh thương hiệu Saigontourist nhắm vào đối tượng khách du lịch cao cấp, những người có thu nhập cao và có nhu cầu hưởng thụ dịch vụ chất lượng tốt. Hoạt động của Premium Travel không hoàn toàn độc lập với Saigontourist, logo của Premium Travel thể hiện cùng với logo Công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist trên tất cả các sản phẩm, ấn phẩm cũng như hệ thống nhận diện thương hiệu phục vụ cho khách hàng Premium Travel. Trong tương lai Saigontourist sẽ xây dựng thương hiệu nhánh cho sản phẩm du lịch MICE và du lịch tàu biển. Mỗi dòng sản phẩm của Saigontourist sẽ là một nhánh, phát triển gắn liền với thương hiệu Saigontourist. Mô hình này giúp cho thương hiệu mới phát triển nhanh dựa vào
danh tiếng của thương hiệu mẹ. Tuy nhiên, nếu một nhánh thương hiệu nào đó hoạt động không thành công thì sẽảnh hưởng đến các nhánh thương hiệu còn lại.
Mô hình ngôi nhà thương hiệucó quan hệđộc lập với các thương hiệu khác. Trong thương hiệu độc lập các thương hiệu riêng lẻ cạnh tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp những thương hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh. Ví dụ như Tide, Pantene, Rejoice, … của P&G; Omo, Sunsilk, Clear, … của Unilever. Lợi ích của mô hình này là tránh được những ảnh hưởng tiêu cực, tạo định vị và tính cách phù hợp làm tăng tính chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, mô hình này có những rủi ro là phải đầu tư lớn cho xây dựng thương hiệu và tập trung trong thời gian đầu. Mặt khác, nó còn chịu sự cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu khác.
Sau khi phân tích tình hình hoạt động của Công ty Cổ phần du lịch An Giang và các mô hình thương hiệu thì tôi đề xuất xây dựng thương hiệu cho lĩnh vực du lịch của Công ty Cổ phần du lịch An Giang theo mô hình ngôi nhà thương hiệu.
3.5 Mô hình nghiên cứu
Đề tài “Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang” được nghiên cứu theo mô hình đề nghị dưới đây:
Ghi chú: Tương tác Đề xuất
Tiến trình
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu như sau:
Xây dựng thương hiệu bắt đầu từ nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu của Công ty Cổ phần du lịch An Giang và chiến lược marketing, hai yếu tố này tác động qua lại với nhau. Chiến lược marketing biết được thị trường, khách hàng mục tiêu. Thực trạng xây dựng thương hiệu của Công ty đề ra tầm nhìn, sứ mệnh doanh nghiệp. Thị trường, khách hàng mục tiêu và tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp có mối quan hệ tương tác với nhau.
Từ thực trạng của Công ty đề xuất chiến lược xây dựng thương hiệu được thực hiện theo trình tự các bước: Định vị thương hiệu; Xây dựng tính cách, kiến trúc thương hiệu; Đề ra chiến lược truyền thông; Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu.
Nhìn chung, hiện nay chưa có định nghĩa thống nhất về thương hiệu mà thương hiệu được giải thích theo nhiều cách khác nhau, nhưng chúng ta có thể hiểu thương hiệu là phần hồn, uy tín của công ty, là hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng, niềm tin mà khách hàng dành cho công ty. Thương hiệu có đặc điểm nhận diện như: Tên sản phẩm, logo, slogan, bao bì, nhạc hiệu… Thương hiệu có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm xúc. Quá trình xây dựng thương hiệu trải qua nhiều giai đoạn: Định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu, nền móng thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền thông, đo lường và hiệu chỉnh kết quả của việc xây dựng thương hiệu để làm tốt hơn. Để xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp hiện nay thường sử dụng các mô hình: mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu chung, mô hình thương hiệu phụ, mô hình thương hiệu bảo trợ, mô hình thương hiệu nhánh và mô hình ngôi nhà thương hiệu. Mô hình nghiên cứu được đưa ra dựa trên lý thuyết về xây dựng thương hiệu.
Phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu Định vị thương hiệu Tính cách, kiến trúc thương hiệu Chiến lược truyền thông thương hiệu Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu Thị trường Khách hàng mục tiêu Tầm nhìn, sứ mệnh doanh nghiệp Thực trạng thực hiện chiến lược thương hiệu của An Giang Tourimex Chiến lược marketing
Chương 4
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG
Tiếp theo Chương Cơ sở lý luận là Chương Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần du lịch An Giang. Trong chương này tôi đề cập đến nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu; Ý thức phát triển thương hiệu tại Công ty; Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian qua; Định hướng phát triển của Công ty. Công việc xây dựng thương hiệu được quyết định bởi ban lãnh đạo, do đó tôi thiết kế bản câu hỏi để phỏng vấn họ. Sau đây phần trình bày kết quả.
4.1 Kết quảđạt được của Công ty Độ nhận biết thương hiệu 3
Theo kết quảđiều tra thì tất cả khách hàng mục tiêu đều nhận biết được logo của Công ty bởi vì trên logo thể hiện được hình ảnh của Công ty và đa số hài lòng với hình ảnh của logo. Công ty Cổ phần du lịch An Giang kinh doanh trên hai lĩnh vực chính là du lịch và xuất khẩu lương thực. Thế nhưng, số phỏng vấn viên cho rằng lĩnh vực kinh doanh chính của Công ty chỉ là du lịch chiếm tỷ lệ cao (58%). Trong khi đó, số người nhận biết hết lĩnh vực kinh doanh của Công ty chỉ chiếm tỷ lệ thấp (42%). Một phần nguyên nhân là do họ cho rằng tên của công ty là Công ty Cổ phần du lịch An Giang vì vậy lĩnh vực kinh doanh chính của Công ty chỉ là du lịch. Một phần nguyên nhân khác là do lĩnh vực xuất khẩu lương thực của Công ty chủ yếu quảng bá đến thị trường nước ngoài, bởi vậy những người trong nước ít biết đến. Qua đây cho thấy rằng, nếu Công ty muốn mở rộng thêm thị trường nội địa về kinh doanh lương thực trong tương lai thì Công ty phải có kế hoạch quảng bá làm sao cho khách hàng mục tiêu trong nước biết được lĩnh vực kinh doanh này.
Lĩnh vực kinh doanh du lịch của Công ty gồm nhiều loại hình khác nhau. Công ty có 4 loại hình kinh doanh du lịch chính đó là: Lữ hành, lưu trú, ẩm thực và khu du lịch. Đồi Túp Dụp thuộc Công ty Cổ phần du lịch An Giang là một di tích lịch sử Cách Mạng, một chiến tích oai hùng vẫn vẹn nguyên những dấu tích sống động. Đây là niềm tự hào của Tỉnh An Giang, bởi vậy những hình ảnh về khu du lịch này thường được ca ngợi trên truyền hình, truyền thanh và báo chí An Giang, bởi vậy nhiều người biết đến khu du lịch này. Thật đáng mừng cho Công ty bởi truyền thông này thực sự mang hiệu quả khi 100% phỏng vấn viên chưa sử dụng dịch vụ của Công ty biết được loại hình khu du lịch của Công ty. Đứng vị trí thứ hai về loại hình dịch vụ của Công ty là lữ hành (75%), tiếp theo là ẩm thực (50%) và thấp nhất là lưu trú (42%). Sở dĩ phỏng vấn viên chọn lữ hành nhiều vì họ cho rằng lữ hành thường là loại hình chính của các công ty du lịch và Công ty Cổ phần du lịch An Giang cũng không ngoại lệ. Lưu trú và ẩm thực của Công ty ít được nhiều người biết đến trong khi Công ty sở hữu các nhà hàng, khách sạn có “tên tuổi” tại Long Xuyên như Đông Xuyên, Long Xuyên bởi vì khách hàng không biết những nhà hàng, khách sạn này trực thuộc Công ty.
Lĩnh vực ẩm thực của Công ty đã được nhiều khách hàng biết đến và sử dụng nhiều. Qua kết quả phỏng vấn khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của Công ty cho thấy ẩm thực được khách hàng sử dụng nhiều nhất (67%), lưu trú và lữ hành đứng vị trí thứ hai với số người lựa chọn bằng nhau (45%), khu du lịch có số người lựa chọn thấp nhất (36%). Điều này cũng dễ hiểu
bởi vì nhưđã đề cập, Công ty sở hữu Nhà hàng – Khách sạn Long Xuyên ra đời từ rất sớm và Nhà hàng – Khách sạn Đông Xuyên đạt tiêu chuẩn 3 sao duy nhất tại TP Long Xuyên nên được nhiều người biết đến.
Đồng thời ẩm thực cũng là dịch vụđược nhiều người hài lòng nhất (43%). Họ hài lòng bởi vì món ăn ởđây ngon, hợp khẩu vị của họ, không gian thoáng mát, phục vụ ân cần vui vẻ và họ cảm giác vui vẻ với các chương trình như “Ẩm thực – Gánh hàng rong” và “Bò thố tiềm” của nhà hàng.
Như vậy, Công ty bước đầu đã có sự quan tâm của nhiều khách hàng, khu du lịch của Công ty cũng được nhiều người biết đến. Nhà hàng – khách sạn của Công ty đã tạo được “tên tuổi” trong lòng khách hàng. Tuy nhiên, đa số khách hàng chỉ biết được lĩnh vực kinh doanh chính của Công ty là du lịch, không biết đến lĩnh vực xuất khẩu lương thực. Điều này cho thấy mặc dầu có sựđầu tưđể khách hàng nhận diện thương hiệu nhưng các hoạt động này chưa thực sự mang lại hiệu quả nên mức độ nhận biết của khách hàng về các hoạt động chính của Công ty chưa nhiều.
Uy tín thương hiệu
Với mục tiêu “Vì chất lượng cuộc sống”, những năm qua Công ty cổ phần du lịch An Giang đã được khách hàng chấp nhận và đánh giá cao, uy tín trong ngành ngày càng được nâng cao. Công ty là thành viên của PATA® - Hội Du lịch Châu Á Thái Bình Dương, hội viên chính thức của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam ngày 30/9/1993, Là Hội viên chính thức của Hiệp hội Doanh nghiệp tỉnh An Giang 2006, Doanh nghiệp tiêu biểu năm 2007 do UBND tỉnh An Giang cấp, đạt danh hiệu “Doanh nghiệp Việt Nam Uy tín - Chất lượng” 2 năm liền 2006-2007 do Mạng Doanh nghiệp Việt Nam xét cấp và nhiều danh hiệu khác. Những điều này tạo thêm uy tín của Công ty. Hơn nữa, doanh thu của Công ty ngày một tăng và có định hướng mở rộng kinh doanh, bởi vậy trong tương lai uy tín của Công ty càng được