Cuối năm 2005, đầu năm 2006, là năm đánh dấu sự ra đời của dịch vụ điện thoại cố định không dây của EVN Telecom có mặt trên thị trường bằng chương trình khuyến mại đặc sắc, đó là giảm giá cước lắp đặt và giá thiết bị đầu cuối xuống còn 40% so với giá trị thực. Chương trình này kéo dài trong vòng 4 tháng (từ tháng 10 năm 2005 đến hết tháng 1 năm 2006). Đặc biệt trong năm 2006, công ty ban hành chính sách khuyến mãi miễn phí hòa mạng (kéo dài 6 tháng, bắt đầu từ tháng 1 năm 2006). Năm 2007, EVN Telecom có ban hành một số chương trình khuyến mại như miễn phí lắp đặt, giảm cước phí gọi nội mạng 10%, bảo hành miễn phí. Cùng với việc quảng bá trên phương tiện truyền thông đã thu hút được rất nhiều sự chú ý của khách hàng. Thời điểm này cũng là lúc Công ty thông tin viễn thông điện lực tiếp nhận nhiều nhu cầu sử dụng dịch vụ nhất.
Cuối năm 2007, đầu năm 2008 là năm diễn ra cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ và dịch vụ điện thoại cố định không phải là dịch vụ ngoại trừ. Viettel bắt đầu quan tâm đầu tư và chú trọng vào việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Homephone – dịch vụ điện thoại cố định không dây của mình bằng các chương trình khuyến mãi vô cùng ấn tượng như: Giảm chi phí lắp đặt và thiết bị đầu cuối xuống còn 149.000 đồng (từ tháng 7 năm 2007 đến tháng 10 năm 2007), chương trình “Home Phhone hỗ trợ khách hàng”, theo chương trình này, khách hàng sẽ được miễn cước thuê bao trong vòng 12 tháng liên tiếp nếu đăng ký sử dụng dịch vụ Home Phone của Viettel (tháng 1 năm 2008) và gần đây nhất là chương trình “Hòa mạng Home Phone với chi phí 0 đồng” (từ tháng 10 năm 2008 đến hết tháng 3 năm 2009).
Việc nhà cung cấp viễn thông Viettel tung ra dịch vụ kèm theo một loạt các chương trình khuyến mãi “gây sốc” với giá trị lớn cùng thời gian dài đã khuấy động mảng thị trường dịch vụ này. Khách hàng có thêm sự lựa chọn mới và cả sự mạnh dạn
trong việc sử dụng dịch vụ, yếu tố cạnh tranh bắt đầu được thể hiện rõ rệt, rất nhiều khách hàng đổ xô đi đăng ký dịch vụ Home Phone của Viettel, khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ E-com của EVN Telecom ngày càng ít lại, thậm chí còn có nhiều khách hàng rời mạng của EVN telecom để chuyển sang dùng dịch vụ của nhà cung cấp viễn thông Viettel. Điều này đã làm cho EVN Telecom bắt đầu phải “vào cuộc” để gìn giữ ngôi vị “quán quân thị phần” của mình. Việc đầu tiên Công ty thông tin Viễn thông Điện lực làm là đưa ra một loạt các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ và khách hàng đăng ký lắp đặt dịch vụ E-com. Cụ thể trong năm 2008, có các chương trình khuyến mãi sau:
- Hỗ trợ thiết bị đầu cuối cho khách hàng khi đăng ký sử dụng dịch vụ E-Com (từ ngày 1/1/2008 đến hết 30/6/2008), theo chương trình này, khách hàng sẽ được giảm chi phí thiết bị đầu cuối xuống còn 190.000 đồng, miễn phí hòa mạng và được tặng 100% giá trị thẻ nạp cho 10 thẻ nạp đầu tiên (đối với gói cước E-Com trả trước), miễn 50% cước gọi nội mạng trong vòng 6 tháng (đối với gói cước E-Com trả sau).
- “EVN Telecom đồng hành cùng quý khách” kéo dài từ ngày 1/4/2008 đến hết ngày 31/5/2008. Tặng cước 50.000 đồng/tháng trong vòng 2 tháng cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ E-Com của EVN Telecom.
- Chính sách hỗ trợ thiết bị đầu cuối trên toàn quốc (từ ngày 1/7/2008 đến hết ngày 31/10/2008), giá thiết bị đầu cuối của E-Com giảm xuống còn 145.000 đồng, miễn phí hòa mạng cho khách hàng mới, tặng 30% cước gọi trong vòng 6 tháng.
- “Miễn phí tin nhắn nội mạng cho các thuê bao E-com” từ ngày 1/7/2008 đến hết ngày 31/8/2008 cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ.
- Chương trình “Sử dụng 3 tính tiền 1” (từ ngày 15/8/2009 đến hết ngày 30/9/2008), tặng 2/3 cước gọi nội hạt (trừ trên hóa đơn) cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ E-Com của EVN Telecom.
- Chương trình khuyến mãi cho khách hàng hòa mạng mới dịch vụ E-Com (từ ngày 15/11/2008 đến hết ngày 31/12/2008), khách hàng khi đăng ký sử dụng dịch vụ sẽ được tặng 30.000 đồng/tháng trong vòng 6 tháng kể từ tháng đăng ký sử dụng dịch vụ.
Nhìn chung, các chương trình khuyến mãi trên khá ấn tượng và đã mang lại những kết quả khả quan cho công ty, tuy nhiên, đi kèm theo đó là những ý kiến khác
nhau, hay là những phàn nàn từ chính những đối tượng được khuyến mãi – khách hàng của Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực.
Bảng 11: Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá cuả khách hàng về các chương trình khuyến mãi của EVN Telecom
Tiêu chí Test Value = 4
t Mean. Sig.
(2-tailed)
95% Confidence Interval of the Difference
Lower Upper
Thời gian khuyến mãi dài -13.706 2.83 .002 -1.3326 -.9974 Giá trị khuyến mãi lớn -15.558 2.62 .001 -1.5549 -1.2051
(Nguồn: Số liệu điều tra xử lý SPSS.)
Qua kết quả ở bảng 11, với hệ số kiểm định với hệ số giá trị trung bình cho tiêu chí Test value = 4 (hài lòng). Giả thiết H0: (µ)=4 và H1: (µ)≠4. Kết quả thu được với tiêu chí thời gian khuyến mãi dài và giá trị khuyến mãi có Sig.(2-tailed) <0.05 nên bác bỏ giả thiết H0, điều này cho thấy chưa có ý nghĩa thống kê để khẳng định khách hàng hài lòng với thời gian khuyến mãi và giá trị khuyến mãi do công ty EVN Telecom đưa ra.
Đa số khách hàng được điều tra đồng ý rằng thời gian của các chương trình khuyến mãi chỉ ở mức bình thường với số điển trung bình là 2.83, trong đó, 28.5% khách cho là bình thường, 25.5% khách hàng không hài lòng. Khi được phỏng vấn hầu hết khách hàng đều nói: “EVN rất ít khi ra chương trình khuyến mãi nhưng nếu đã ra thì thời gian ấy cũng bình thường”. Trên thực tế, thời gian trung bình của một chương trình khuyến mãi do EVN Telecom ban hành thường kéo dài trung bình từ 1 đến 2 tháng, chỉ có một chương trình kéo dài 5 tháng (như chương trình hỗ trợ thiết bị đầu cuối cho khách hàng khi đăng ký sử dụng dịch vụ E-Com từ ngày 1/1/2008 đến hết 30/6/2008). So với đối thủ cạnh tranh Viettel thì chương trình khuyến mãi của Viettel kéo dài hơn, thường là từ 2 đến 3 tháng. Để hiểu rõ hơn về sự khác biệt trong cách đánh giá cũng như mức độ hài lòng của khách hàng, chúng ta đi sâu phân tích về ý kiến khách hàng qua hai chỉ tiêu thời gian khuyến mãi và giá trị khuyến mãi.
Chỉ tiêu Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Tổng Số người 25 63 57 30 25 200 Tỷ lệ (%) 12.5 31.5 28.5 15 12.5 100
(Nguồn: Số liệu điều tra xử lý SPSS.)
Nhìn vào bảng 12 có thể thấy đa số khách hàng tỏ ra không hài lòng với thời gian khuyến mãi với số phần trăm đánh giá không hài lòng là 31.5% và bình thường là 28.5%. Đa số những khách hàng này chỉ biết đến chương trình khuyến mãi mà không được hưởng đợt khuyến mãi nào. Một số người đưa ra ý kiến rằng rất khó nắm bắt được các chương trình này vì không được quảng bá rộng rãi.
Trên thực tế, các chương trình khuyến mãi đều được thông báo trên báo chí và truyền hình Hà Nội, tuy nhiên do lịch phát sóng trên truyền hình là không nhiều và không thường xuyên nên không phải bất cứ ai cũng có thể biết được thông tin này.
Khi khách hàng trả lời cho câu hỏi “bạn có cho rằng các chương trình khuyến mãi của E-Com có giá trị lớn không?”, chúng tôi đã nhận được kết quả như sau:
Bảng 13: Đánh giá của khách hàng về giá trị khuyến mãi
Chỉ tiêu Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Tổng Số người 43 61 44 33 19 200 Tỷ lệ (%) 21.5 30.5 22 16.5 9.5 100
(Nguồn: Số liệu điều tra xử lý SPSS.)
Giá trị khuyến mãi phản ánh những giá trị thực sự mà khách hàng nhận được. Trên thực tế, khách hàng chỉ biết được các con số quảng cáo do công ty đưa ra. Chính các con số này sẽ góp phần thu hút người đến đăng ký, nhưng cũng sẽ là các con số làm mất khách hàng nếu giả tạo. Rõ ràng, càng ngày khách hàng càng có con mắt tinh tường để nhận biết được đâu là lợi ích thực sự.
Đánh giá về giá trị khuyến mãi của nhà cung cấp dịch vụ viễn thông EVN Telecom, trong tổng số 200 người được điều tra, chỉ có 26% khách hàng có mức hài lòng trở lên đối với giá trị của các chương trình khuyến mãi. Và không hài lòng trở xuống chiếm 52%, còn lại 22% ở mức bình thường. Trong quá trình chúng tôi tiến hành điều tra, hầu hết các khách hàng được hỏi về chương trình khuyến mãi đều nói: “EVN Telecom rất ít khi có chương trình khuyến mãi, mà nếu có thì giá trị cũng không nhiều bằng khuyến mãi của Viettel hay VNPT!”.
Trong các đợt khuyến mãi mới đây, tổng giá trị cho mỗi thuê bao khoảng 500.000 đồng đến gần 1 triệu đồng. Đây không phải là mức khuyến mãi hấp dẫn so với các khuyến mãi mà các nhà cung cấp viễn thông khác đưa ra. Hơn nữa từ khi khách hàng lắp đặt và sử dụng dịch vụ E-Com của EVN Telecom đến nay, chỉ có năm 2008 là có nhiều chương trình khuyến mãi, còn lại năm 2006 chỉ có 2 chương trình và năm 2007 chỉ có 4 đợt khuyến mại với giá trị không cao. So với các chương trình khuyến mãi của VNPT và Viettel đưa ra trong thì giá trị khuyến mãi của EVN Telecom chẳng đáng kể.
Ví dụ chương trình khuyến mãi “Home Phone hỗ trợ khách hàng” của Viettel (tháng 1 năm 2008) lên đến 1.500.000 đồng, chương trình “Hòa mạng Home Phone với chi phí 0 đồng” (từ tháng 10 năm 2008 đến hết tháng 3 năm 2009) có giá trị lên tới 1 triệu đồng.
Trong thời gian qua cũng như hiện tại, các nhà khai thác như Viettel và VNPT đồng loạt có khuyến mãi rất hấp dẫn để lôi kéo khách hàng đồng thời có các chính sách chăm sóc khách hàng hấp dẫn, trong khi đó, EVN Telecom trong thời gian qua chưa tập trung vào các chương trình khuyến mãi để thúc đẩy thuê bao E-Com mà chỉ giảm giá thiết bị đầu cuối nên một nhóm khách hàng chuyển mạng để hưởng quyền lợi hấp dẫn từ mạng khác. Nhóm khách hàng này chủ yếu là nhóm khách hàng có thu nhập thấp và đối tượng trẻ chưa thực sự lựa chọn dịch vụ lâu dài ở một nhà khai thác.
Khuyến mãi là một bước quan trọng và là tất yếu trong cạnh tranh, nhất là trong thời buổi thị trường như hiện nay, khách hàng sẵn sàng từ bỏ dịch vụ mình đang sử dụng nếu thấy dịch vụ của nhà cung cấp khác tốt hơn, khuyến mãi hấp dẫn hơn và giá rẻ hơn. Không những thế, người sử dụng còn biết cách so sánh giữa chương trình khuyến mãi này với chương trình khuyến mãi khác để tìm ra sự chênh lệch lợi ích sẽ có, sau đó
mới đi đến quyết định. Nhiệm vụ của những nhà kinh doanh là phải biết sâu sát khách hàng và dám đầu tư. Việc triển khai một chương trình khuyến mãi cần có sự chuẩn bị đồng bộ giữa các khâu như: quảng cáo, hệ thống phần mềm quản lý, hệ thống tính cước, chuẩn bị thiết bị đầu cuối.
EVN Telecom được các chuyên gia về viễn thông đánh giá là một trong những doanh nghiệp chọn hướng phát triển “chậm nhưng chắc”, không chạy theo việc phát triển khách hàng ồ ạt bằng các chiến dịch khuyến mãi mà chú trọng phục vụ tốt các thuê bao dài hạn trung thành. Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa là Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực bỏ ngoài tai sự đánh giá không cao về các chương trình khuyến mãi của khách hàng, lơ là hoặc không đầu tư vào việc khuyến mãi mà làm mất đi khách hàng hiện tại cũng như khách hàng trong tương lai của mình. Đã hình thành một thói quen đối với khách hàng tại Việt Nam đó là: Chọn mạng có khuyến mãi và chấm dứt sử dụng ngay khi mạng khác có khuyến mãi hấp dẫn hơn.