Với cơ sở lý thuyết đã trình bày ở phần trên, kết hợp với nghiên cứu định tính trên khách hàng. Các giá trị kiểm định được đo lường thông qua 14 biến quan sát với 4 nhân tố: Mức độ hài lòng về quảng cáo trên truyền hình; Mức độ hài lòng về quảng cáo qua băng rôn. Mức độ hài lòng về quảng cáo tờ rơi; Mức độ hài lòng về quảng cáo qua Internet.
2.3.2.2.2.1.1.1.Kiểm định độ tin cậy của các hình thức quảng cáo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Diễn đạt và mã hóa thang đo được trình bày trong bảng [3.2] (xem ở phần phụ lục).
* Hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc
mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận.
Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại.
Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
* Phân tích nhân tố(EFA)
Phân tích nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Đồng thời, kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo.
Để thực hiện phân tích nhân tố, trị số KMO phải có giá trị từ 0.5 đến 1.
Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0.3.
Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình.
Bảng 3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha
1 Mức độ hài lòng về quảng cáo trên truyền hình 0.962 2 Mức độ hài lòng về quảng cáo qua băng rôn 0.985 3 Mức độ hài lòng về quảng cáo tờ rơi 0.967 4 Mức độ hài lòng về quảng cáo qua Internet 0.982
Nguồn số liệu từ kết quả điều tra
Cả 4 nhân tố đều có hệ số Cronbach’s alpha khá cao, đều lớn hơn 0.8. Như vậy có thể kết luận các nhân tố mức độ hài lòng về các hình thức quảng cáo của BigC là đáng tin cậy.
Ta biết rằng KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét thích hợp của EFA, 0.5<= KMO<=1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Ta có kết quả của KMO như sau:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .840
Bartlett's Test of
Sphericity Approx. Chi-Square 2436.320
df 91
Sig. .000
Nguồn số liệu từ kết quả điều tra
Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho (có sự tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể). Vì kiểm định này có ý nghĩa thống kê sig bằng 0.000<0.05 nên các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể.
Theo kết quả kiểm định ta có KMO bằng 0.840>0.05 nên các biến thỏa mãn cho việc phân tích nhân tố.
Hệ số tải nhân tố (factor loading) của tất cả các biến đưa vào phân tích nhân tố đều lớn hơn 0.5. Như vậy có thể kết luận rằng tất cả các nhân tố này là đáng tin