2.3.2.2.1. Mức độ quan tâm của khách hàng đối với các công cụ xúc tiến bán hàng của FPT Telecom – Huế
Hoạt động xúc tiến bán hàng có tác động rất lớn tới hành vi mua hàng của khách hàng. Nói chính xác hơn chính là các công cụ xúc tiến bán hàng đã ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng. Nắm bắt được yếu tố đó mà FPT Telecom –
Huế đã đề ra những hoạt động xúc tiến bán hàng rất hợp lý, FPT Telecom – Huế đã tận dụng triệt để tác dụng của các công cụ xúc tiến, đề ra những chiến lược xúc tiến hợp lý. Các công cụ như quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, các hoạt động truyền thông, cộng đồng và tổ chức sự kiện. Trong đó quảng cáo và khuyến mại được ưu tiên và thực hiện thường xuyên nhất, chính vì vậy mà khách hàng biết đến FPT Telecom – Huế rất nhiều, thị phần của FPT Telecom – Huế ngày càng lớn cho dù FPT Telecom – Huế mới có mặt ở Huế.
Điều tra mức độ quan tâm của khách hàng đối với các công cụ xúc tiến này ta thấy: họ quan tâm nhiều nhất tới hoạt động khuyến mại, sau đó là các hình thức quảng cáo, hoạt động cộng đồng, tổ chức sự kiện hay marketing trực tiếp. Cụ thể đối với từng công cụ được thể hiện như bảng [3.0] (xem ở phần phụ lục)
Quảng cáo
Số khách hàng rất quan tâm tới quảng cáo chiếm 23.9%, số khách hàng quan tâm tới quảng cáo chiếm 47.8%, số khách hàng không quan tâm tới quảng cáo chiếm 8.8%, số còn lại họ không có ý kiến đối với công cụ xúc tiến này.
Khuyến mại
Đây là công cụ khách hàng quan tâm nhất, bởi nó ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của họ nhiều nhất. có 64 trên tổng số 113 khách hàng được phỏng vấn họ rất quan tâm tới khuyến mại, tỷ lệ này chiếm đến 56.6%), số người bày tỏ ý kiến quan tâm tới khuyến mại chiếm 28.3%, tỷ lệ không quan tâm và không có ý kiến chỉ chiếm tỷ lệ 15.1%.
Marketing trực tiếp
Đây là công cụ xúc tiến mà khách hàng ít quan tâm, tỷ lệ quan tâm và rất quan tâm chỉ chiếm 31.9%, tỷ lệ khách hàng không có ý kiến là 43.4%, tỷ lệ khách hàng không quan tâm là 24.8%. Do vậy, FPT Telecom – Huế phải đẩy mạnh hơn nữa hoạt động marketing trực tiếp của mình, để khách hàng biêt đến nhiều hơn,họ quan tâm hơn.
Các hoạt động cộng đồng, tổ chức sự kiện
Đây là hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của FPT Telecom – Huế, các hoạt động PR của FPT Telecom – Huế diễn ra rất nhiều, nó đã góp phần nâng cao uy tín, thương hiệu của FPT Telecom – Huế, tạo dựng được lòng tin, sự quan tâm
của khách hàng. Bằng các hoạt động này FPT Telecom – Huế đã mang đến cho khách hàng một hình ảnh đẹp về mình, làm cho khách hàng quan tâm tới FPT Telecom – Huế nhiều hơn.
Theo kết quả điều tra ta thấy: tỷ lệ khách hàng quang tâm tới PR cũng chưa nhiều, mới chỉ chiếm 41.6%, tỷ lệ không quan tâm còn rất cao, chiếm 26.5%. Vậy hoạt động này thực sự chưa thu hút được sự quan tâm của khách hàng.
2.3.2.2.2. Tiếp xúc và đánh giá hoạt động xúc tiến bán hàng của FPT Telecom – Huế Telecom – Huế
2.3.2.2.2.1. Quảng cáo
Quảng cáo (QC) là một công cụ rất quan trọng hoạt động xúc tiến bán hàng. Thông qua các chương trình quảng cáo có thể giúp khách hàng biết đến hình ảnh của doanh nghiệp, biết đến các đặc tính,chức năng của sản phẩm trong doanh nghiệp và nhờ đó mà khách hàng có thể mua hàng thuận lợi hơn. Thông qua quá trình điều tra khách hàng tại cử hàng FPT Telecom – Huế thu được kết quả về sự tiếp xúc của khách hàng đối với các chương trình quảng cáo của FPT Telecom – Huế biểu hiện trên hình sau
Nguồn số liệu từ kết quả điều tra
Hình 7. Tỷ lệ tiếp xúc với các hình thức quảng cáo của khách hàng
Theo các con số trên hình cho ta thấy được rằng trong 7 hình thức quảng cáo mà cửa hàng FPT Telecom – Huế đã áp dụng thì hình thức được khách hàng tiếp
xúc nhiều nhất đó là quảng cáo bằng tờ rơi. Trong 113 người được hỏi thì có đến 82 người cho rằng đã tiếp xúc với các tờ rơi của FPT Telecom – Huế, chiếm 72.6%. Tiếp đến là hình thức quảng cáo trên truyền hình (70 người tiếp xúc,chiếm 61.9% ), quảng cáo trên băng rôn ( 53 người,chiếm 46.9% ), trên bảng hiệu (43 người,chiếm 38.4% ), quảng cáo qua mạng internet ( 40 người,chiếm 35.4% ), quảng cáo trên báo chí (31 người, chiếm 27.4%) và cuối cùng là hình thức quảng cáo trên truyền thanh có số người tiếp xúc ít nhất (8 người,chiếm 7.1%). Tờ rơi là hình thức quảng cáo có chi phí thấp, nên doanh nghiệp có thể áp dụng dễ dàng và khách hàng cũng dễ tiếp cận. Vì vậy quảng cáo bằng tờ rơi có thể mang lại hiệu quả cao hơn. Quảng cáo trên truyền hình thì rất phổ biến, được lặp đi lặp lại nhiều lần vì vậy mọi người dễ dàng tiếp xúc với hình thức quảng cáo này.
Kiểm định mức độ đáng tin cậy về quảng cáo của FPT Telecom – Huế
Sau quá trình điều tra khách hàng tại FPT Telecom – Huế, thu được kết quả về sự đánh giá của khách hàng đối với các hình thức quảng cáo như sau:
Nguồn số liệu từ kết quả điều tra
Nhìn vào biểu đồ cho thấy, trong 113 người được hỏi thì có đến 55 người tin vào các quảng cáo của FPT Telecom – Huế chiếm 12.39% (rất đáng tin) và 36.28% (đáng tin) số khách hàng được hỏi. 48 người không quan tâm đến độ tin cậy trong các quảng cáo của FPT Telecom – Huế, họ cho rằng các quảng cáo đó bình thường, không có ấn tượn gì, số người này chiếm 42.48 %. Chỉ còn 10 người không tin vào các quảng cáo của FPT Telecom – Huế, tỷ lệ này chiếm 8.84% số người được hỏi. Qua đó có thể cho chúng ta thấy được độ tin cậy của các quảng cáo trong tâm trí khách hàng, giúp cho họ vững tin để đăng ký dịch nhiều hơn và quảng cáo cũng đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp nhiều hơn.
Để kiểm chứng lại mức độ tin cậy này đã thỏa mãn hay chưa, ta sử dụng kiểm định One – Sample –T-Test để kiểm định giả thiết H0 : khách hàng có mức tin cậy bình thường với các quảng cáo của FPT Telecom – Huế.
Với độ tin cậy 95% thì kết quả kiểm định cho ta thấy Sig.(2-tailed) bằng 0.000 < 0.05, chưa cơ sở để chấp nhận Ho, hay việc khách hàng có mức tin cậy vào quảng cáo vượt hơn bình thường. Kết quả kiểm định thể hiện tại bảng [3.1] (xem ở phần phụ lục).
2.3.2.2.2.1.1. Các hình thức quảng cáo của FPT Telecom – Huế
Với cơ sở lý thuyết đã trình bày ở phần trên, kết hợp với nghiên cứu định tính trên khách hàng. Các giá trị kiểm định được đo lường thông qua 14 biến quan sát với 4 nhân tố: Mức độ hài lòng về quảng cáo trên truyền hình; Mức độ hài lòng về quảng cáo qua băng rôn. Mức độ hài lòng về quảng cáo tờ rơi; Mức độ hài lòng về quảng cáo qua Internet.
2.3.2.2.2.1.1.1.Kiểm định độ tin cậy của các hình thức quảng cáo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Diễn đạt và mã hóa thang đo được trình bày trong bảng [3.2] (xem ở phần phụ lục).
* Hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc
mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận.
Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại.
Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
* Phân tích nhân tố(EFA)
Phân tích nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Đồng thời, kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo.
Để thực hiện phân tích nhân tố, trị số KMO phải có giá trị từ 0.5 đến 1.
Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0.3.
Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình.
Bảng 3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha
1 Mức độ hài lòng về quảng cáo trên truyền hình 0.962 2 Mức độ hài lòng về quảng cáo qua băng rôn 0.985 3 Mức độ hài lòng về quảng cáo tờ rơi 0.967 4 Mức độ hài lòng về quảng cáo qua Internet 0.982
Nguồn số liệu từ kết quả điều tra
Cả 4 nhân tố đều có hệ số Cronbach’s alpha khá cao, đều lớn hơn 0.8. Như vậy có thể kết luận các nhân tố mức độ hài lòng về các hình thức quảng cáo của BigC là đáng tin cậy.
Ta biết rằng KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét thích hợp của EFA, 0.5<= KMO<=1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Ta có kết quả của KMO như sau:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .840
Bartlett's Test of
Sphericity Approx. Chi-Square 2436.320
df 91
Sig. .000
Nguồn số liệu từ kết quả điều tra
Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho (có sự tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể). Vì kiểm định này có ý nghĩa thống kê sig bằng 0.000<0.05 nên các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể.
Theo kết quả kiểm định ta có KMO bằng 0.840>0.05 nên các biến thỏa mãn cho việc phân tích nhân tố.
Hệ số tải nhân tố (factor loading) của tất cả các biến đưa vào phân tích nhân tố đều lớn hơn 0.5. Như vậy có thể kết luận rằng tất cả các nhân tố này là đáng tin cậy. Từ các kết quả trên, ta thấy rõ rằng các hình thức quảng cáo này đều gây được sự chú ý và thu hút người tiêu dùng. Tác động đến hành vi mua sắm của họ mỗi lần đến với FPT Telecom. Kết quả phân tích nhân tố thể hiện tại bảng [3.5] (xem ở phần phụ lục).
2.3.2.2.2.1.1.2. Phân tích yếu tố quan trọng nhất khi xem một quảng cáo cáo
Sau quá trình điều tra nhóm thu được kết quả về các yếu tố quan trọng khi xem một quảng cáo, số liệu được thể hiện ở hình sau:
Nguồn số liệu từ kết quả điều tra
Hình 9. Các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất khi xem 1 Quảng Cáo
Nhìn vào hình vẽ ở trên có thể thấy điều được quan tâm nhiều nhất đến 1 QC là thông điệp mà các quảng cáo truyền tải, yếu tố này có 58 người lựa chọn (chiếm 51.33%), thứ hai đó là nội dung quảng cáo cũng được nhiều người quan tâm (34 người, chiếm 30.01%), tiếp đến là yếu tố về con người(9 lựa chon, chiếm 7.968%), khung cảnh, nhạc nền, và các ý kiến khác thì không được nhiều người quan tâm.
Qua đó có thể cho biết được vai trò của những thông điệp truyền tải và nội dung quảng cáo rất quan trọng đối với khách hàng. Vì vậy, FPT Telecom – Huế nên chú trọng đến 2 yếu tố này nhiều hơn nữa để có thể thu hút nhiều người quan tâm đến các chương trình quảng cáo của mình, làm tăng hiệu quả xúc tiến bán hàng cho cửa hàng chi nhánh.
2.3.2.2.2.1.1.3. Mức độ yêu thích quảng cáo
Nguồn số liệu từ kết quả điều tra
Hình 10. Mức độ yêu thích quảng cáo
Nhìn vào hình có thể thấy được quảng cáo trên truyền hình có nhiều người thích nhất (với 76 người,chiếm 67.3%), thứ hai đó là quảng cáo bằng tờ rơi (có 75 người, chiếm 66.4%), các quảng cáo khác như bảng hiệu, băng rôn, báo, tạp chí, internet đều có số người thích tương đối cao khoảng gần 50% số người được hỏi, còn quảng cáo trên các phương tiện truyền thanh do không phổ biến nên cũng có ít
trên truyền hình và tờ rơi được nhiều người thích là do hình thức quảng cáo này dễ tiếp xúc,và hình thức này cung gần gũi với cuộc sồng thường ngày nên đa số khách hàng đều lựa chọn.
Sử dụng kiểm định One – Sample –T-Test để kiểm định mức độ yêu thích của khách hàng đối với các hình thức quảng cáo của FPT Telecom – Huế, với 7 giả thiết như sau:
H01: khách hàng yêu thích quảng cáo trên truyền hình
H02: khách hàng thấy quảng cáo truyền thanh là bình thường H03: khách hàng thấy quảng cáo bằng băng rôn là bình thường H04: khách hàng yêu thích quảng cáo tờ rơi
H05: khách hàng thấy quảng cáo trên bảng hiệu là bình thường H06: khách hàng yêu thích quảng cáo qua báo, tạp chí
H07: khách hàng thấy quảng cáo trên internet là bình thường Và với độ tin cậy 95%, ta thu được kết quả như sau:
Sig lớn hơn 0.05 của kiểm định cho quảng cáo truyền hình và truyền thanh, thì có thể kết luận được rằng Ho được chấp nhận, hay mức độ yêu thích quảng cáo truyền hình và quảng cáo truyền thanh được xem là bình thường có cơ sở thừa nhận là chính xác. Kết quả kiểm định thể hiện tại bảng [3.6] (xem ở phần phụ lục)
Với Sig<0.05 thì giả thuyết Ho của các loại hình: quảng cáo tờ rơi, quảng cáo báo, tạp chí, quảng cáo băng rôn, quảng cáo bảng hiệu, quảng cáo trên mạng bị bác bỏ. Hay ta có thể kết luận rằng, việc khách hàng yêu thích các hình thức quảng cáo trên tờ rơi là chưa có cơ sở khẳng định. Và việc khách hàng cho rằng các loại quảng cáo còn lại là bình thường cũng chưa đủ thông tin để xác nhận. Cho nên, có thể các loại hình quảng cáo còn lại cũng có khả năng được khách hàng yêu thích. Kết quả kiểm định thể hiện tại bảng [3.6] (xem ở phần phụ lục).
2.3.2.2.2.2. Khuyến mại
Khuyến mại là một trong những công cụ quan trọng ảnh hưởng đến doanh số bán của FPT Telecom – Huế. Vì vậy cho nên nó là công cụ được FPT Telecom – Huế áp dụng thường xuyên và áp dụng công cụ này dưới nhiều hình thức như: giảm giá, khuyến mãi quà tặng, tặng phẩm mang biểu tượng quảng cáo, dùng thử, bảo hành sản phẩm.
Để xem các nỗ lực tạo ra nhiều hình thức khuyến mãi của ban lãnh đạo của FPT Telecom – Huế cũng như của bộ phận marketing có đến được với phần đông khách hàng đến đăng ký dịch vụ tại FPT Telecom – Huế hay không hãy xem xét biểu đồ thống kê số lượng hay tỉ lệ phần trăm khách hàng tiếp xúc với các hình thức khuyến mãi của FPT Telecom – Huế.
Nguồn số liệu từ kết quả điều tra
Hình 11. Các dạng khuyến mại mà khách hàng đã tiếp xúc
Giảm giá:
Qua bảng trên chúng ta thấy trong 113 người điều tra thì có đến 105 người đã tiếp xúc với hình thức khuyến mãi giảm giá( chiếm 92,9%). Đây là một số lượng lớn. Điều này cho thấy FPT Telecom – Huế luôn tập trung vào hình thức khuyến mãi này và luôn tạo điều kiện tốt cho khách hàng khi đăng ký dịch vụ tại đây. FPT Telecom – Huế thường giảm giá vào các dịp lễ lớn của đất nước,vào các dịp đặc biệt và mỗi lần có đợt giảm giá nào thì FPT Telecom – Huế thực hiện quảng cáo rầm rộ bằng băng rôn, bảng hiệu, và phân phát tờ rơi các mặt hàng giảm giá tại mỗi nhà. Đây là chiêu thức nhằm thông báo cho khách hàng biết những đợt khuyến mãi của FPT Telecom – Huế đánh giá vào tâm lí khách hàng. FPT Telecom – Huế đã tạo ra sự khác biệt so với các Công ty dịch vụ viễn thông -Internet khác trên thành phố Huế: Viettel, Vnpt,… FPT Telecom – Huế cần phát
huy hình thức khuyến mãi này nhằm thu hút thêm lượng khách hàng đến đăng ký