- Đoạn thị trờng trung bình: đây là đoạn thị trờng bao gồm những ngời có thu nhập trung bình (thu nhập từ 1,53 triệu đồng/tháng) Trên thị trờng này
3.2.3. Chính sách phân phố
3.2.3.1. Hệ thống kênh phân phối của Công ty
Đối với Công ty gạch men Huế do đặc điểm khách hàng của Công ty bao gồm các Công ty xây dựng, nhà thầu xây dựng, các hộ gia đình và các Đại lý tiêu thụ cho nên Công ty tổ chức kiểu kênh phân phối nh sau:
- Kênh tiêu thụ trực tiếp (Kênh cấp không): Công ty bán sản phẩm trực tiếp cho ngời tiêu dùng (có thể là cá nhân hoặc tổ chức) tại các cửa hàng, văn phòng của Công ty.
- Kênh tiêu thụ thông qua trung gian: Công ty quản lý thông qua các Đại lý cấp 1 để đa sản phẩm đến cho ngời tiêu dùng hoặc đến các trung gian phân phối khác. Đây là hình thức tiêu thụ chính của Công ty.
Trong chơng 2 ở trên chúng tôi có đề cập đến tỷ trọng sản phẩm của Công ty phân phối qua các kênh (bảng 2.5). Kênh tiêu thụ chính của công ty là kênh tiêu thụ thông qua trung gian chiếm trên 70% sản lợng tiêu thụ qua các năm, đối tợng của kênh này là các đại lý cấp 1.
Hiện nay chiến lợc phân phối của Công ty là chiến lợc phân phối độc quyền theo khu vực địa lý. Trên một khu vực hiện nay Công ty chỉ có một đại lý. Phạm vi phân phối của các đại lý là khác nhau nh: Thành Phố Đà Nẵng thì phạm vi phân phối rộng có nghĩa là đợc phân phối nhiều tỉnh. Còn tỉnh Quảng Trị, Hà Tĩnh... thì phạm vi phân phối là chỉ trong thị trờng của tỉnh đó.
Sản phẩm của Công ty đến với ngời tiêu dùng thông qua các nhà đại lý cấp 1 tiếp đó là các nhà đại lý bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng đồng thời phân phối lại cho các đại lý cấp 2 để các đại lý này phân phối đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Nhng Công ty không có quy định đối với nhà đại lý là phải phân phối cho các nhà bán sĩ, hay phải phân phối cho các nhà bán lẻ rồi mới đến tay ngời tiêu dùng mà Công ty chỉ phân phối hàng hoá của mình cho các đại lý rồi sau đó các nhà đại lý muốn phân phối qua các trung gian tiếp theo hay phân phối trực tiếp đến tay ngời tiêu dùng là quyền của các nhà đại lý. Hay nói cách khác Công ty chỉ làm việc trực tiếp với các nhà đại lý của mình còn sau đó các nhà đại lý muốn chọn hình thức tiêu thụ nào là tùy ý.
Dựa vào đặc điểm của sản phẩm và khả năng quản lý các Đại lý của Công ty ta có thể thấy rằng là chiến lợc mà Công ty đa ra để phân phối là cha hợp lý, và phạm vi phân phối cũng cha thực sự hợp lý dẫn đến hiệu quả từ việc kinh doanh cha cao.
3.2.3.2. Phơng thức bán hàng và giao hàng
* Đối với khách hàng tiêu dùng mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng của Công ty
- Bán theo phơng thức thanh toán ngay 100% giá trị lô hàng trớc khi nhận hàng, giá bán Công ty áp dụng theo giá bán lẻ tại Công ty.
- Giao hàng tại cửa hàng hoặc kho của Công ty, chi phí vận chuyển do khách hàng thanh toán. Công ty không chịu rủi ro trong quá trình vận chuyển nh gạch bị vỡ. Đại lý cấp 2 Người tiêu dùng Người sản xuất Đại lý cấp 1
Với phơng thức bán hàng này Công ty giảm đi chi phí vận chuyển và giảm rủi ro do gạch bị h hỏng do quá trình vận chuyển tạo ra. Nhng mặt khác sẽ không kích thích ngời tiêu dùng đến mua hàng trực tiếp tại Công ty do không có sự bảo đảm cho các rủi ro xảy ra.
* Đối với các khách hàng là tổ chức
- Bán hàng theo giá bán lẻ của Công ty, khách hàng thanh toán trớc một phần giá trị lô hàng, số tiền còn lại đợc thanh toán sau một thời gian nhất định (thờng từ 60 - 90 ngày).
- Các tổ chức sẽ đợc hởng tiền chiết khấu của Công ty là 3% giá trị hợp đồng sau khi thanh toán hết tiền mua hàng cho Công ty.
Với phơng thức bán hàng có chiết khấu với loại khách hàng này Công ty sẽ thu hút họ sử dụng sản phẩm của mình. Tuy nhiên điều khoản thanh toán trả chậm sau khi nhận hàng thờng hay bị ngời mua vi phạm và thờng hay kéo dài thời gian thanh toán gây ra ứ đọng vốn của Công ty.
* Đối với khách hàng là các Đại lý
- Thực hiện bán hàng theo hình thức đại lý cho Công ty, các đại lý đợc áp dụng chính sách giá riêng và hởng chính sách chiết khấu bán hàng theo doanh số lũy tiến, các đại lý đợc Công ty cho nợ trong một hạn mức nhất định tùy theo quy mô bán hàng của từng đại lý.
- Công ty thực hiện giao hàng trên phơng tiện vận chuyển của các Đại lý tại kho của Công ty, Công ty tính tỷ lệ hao hụt sản phẩm trong quá trình vận chuyển cho các đại lý, các đại lý đợc Công ty hỗ trợ tiền vận chuyển và đợc Công ty thanh toán vào cuối tháng dựa trên số lợng hàng đã nhận trong tháng, tiền trợ giá vận chuyển đợc giảm trừ vào công nợ của Đại lý. Mức trợ giá vận chuyển áp dụng cho các khu vực thị trờng nh sau:
+ Khu vực tỉnh Thừa Thiên Huế: 1.000 đ/m2 + Khu vực Miền trung, Tây nguyên: 700 đ/m2 + Khu vực Miền nam: 1.000 đ/m2
+ Khu vực Miền Bắc: 2.000 đ/m2
a. ý kiến đánh giá của khách hàng
Kết quả thăm dò ý kiến của khách hàng về chính sách phân phối của Công ty đợc tổng hợp ở bảng 3.18.
Bảng 3.18: ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối
STT Tiêu chí Số
phiếu Thang đo đánh giá Tổng (%) Đồng
ý Không ý kiến Không đồng ý
1 Rất thuận tiện khi mua hàng 50 48 40 12 100
2 Trợ cớc vận chuyển hợp lý 50 20 80 0 100
Nguồn: Lợc trích kết quả xử lý trên máy tính, từ kết quả điều tra.
Qua thăm dò ý kiến của khách hàng thì 48% ý kiến cho rằng rất thuận tiện khi mua hàng, 40% ý kiến cho rằng bình thờng và 12% ý kiến cho rằng không thuận tiện khi mua gạch men Hucera. Về chính sách trợ cớc vận chuyển của Công ty có 20% ý kiến cho rằng hợp lý và 80% ý kiến cho rằng bình thờng.
b. ý kiến đánh giá của đại lý
Kết quả thăm dò ý kiến của đại lý về chính sách phân phối của Công ty so sách với các Công ty khác đợc tổng hợp ở bảng 3.19.
Bảng 3.19: ý kiến đánh giá của đại lý về chính sách phân phối
STT Tiêu chí Số
phiếu Thang đo đánh giá Tổng (%) Đồng
ý Không ý kiến Không đồng ý
1 Giao hàng kịp thời 30 50 50 0 100
2 Phơng tiện vận tải kịp thời 30 23,3 76,7 100
3 Trợ cớc vận chuyển hợp lý 30 50 50 100
Nguồn: Lợc trích kết quả xử lý trên máy tính, từ kết quả điều tra.
Qua thăm dò ý kiến của đại lý về tiêu chí Công ty giao hàng có kịp thời hay không thì 50% ý kiến cho rằng rất kịp thời, tốt hơn các Công ty khác và 50% ý kiến
cho rằng bình thờng nh các Công ty khác. Về phơng tiện vận tải có 23,3% ý kiến cho rằng kịp thời và 76,7% ý kiến cho rằng bình thờng. Về trợ cớc vận chuyển có 50% ý kiến cho rằng hợp lý và 50% ý kiến cho rằng bình thờng.
3.2.3.4. Kiểm định phơng sai ý kiến của Đại lý và khách hàng về chính sách phân phối
a. Kiểm định phơng sai ý kiến của khách hàng theo vùng địa lý về chính sách phân phối của Công ty.
Bảng 3.20: ý kiến của khách hàng theo vùng địa lý về chính sách phân phối của Công ty
STT Tiêu chí Độ lệch chuẩn Std. Deviation Hệ số F Mức ý nghĩa Sig
1 Thuận tiện khi mua gạch 0,756 4,760 0,034
2 Trợ cớc vận chuyển 0,404 1,745 0,193
Nguồn: Lợc trích kết quả xử lý trên máy tính, từ kết quả điều tra.
Kết quả kiểm định phơng sai (ANOVA) thể hiện ở bảng 3.20, cho thấy với mức ý nghĩa là 0,034 nhỏ hơn α =0,05 nên có thể nói có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm khách hàng theo vùng địa lý đánh giá về chính sách phân phối của Công ty. Kết quả thống kê cho thấy sự thuận tiện khi mua gạch ở khu vực nông thôn thấp hơn so với khu vực thành thị. Với mức ý nghĩa 0,193 lớn hơn α =0,05 nên có thể nói không có sự khác biệt có ý nghĩa các nhóm khách hàng theo vùng địa lý đánh giá về chính sách trợ cớc vận chuyển của Công ty.
b. Kiểm định phơng sai ý kiến đánh giá của đại lý theo vùng địa lý về chính sách phân phối của Công ty.
Bảng 3.21: ý kiến của đại lý theo vùng địa lý về chính sách phân phối của Công ty STT Tiêu chí Độ lệch chuẩn Std. Deviation Hệ số F Mức ý nghĩa Sig 1 Giao hàng kịp thời 0,585 5,147 0,031
2 Phơng tiện vận tải kịp thời 0,430 2,858 0,102
3 Trợ cớc vận chuyển 0,508 0,175 0,678
Nguồn: Lợc trích kết quả xử lý trên máy tính, từ kết quả điều tra.
Kết quả phân tích phơng sai thể hiện ở bảng 3.21, kết quả cho thấy với mức ý nghĩa 0,031 nhỏ hơn α=0,05 nên có thể nói có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm đại lý theo khu vực bán hàng khi có ý kiến đánh giá về việc giao hàng kịp thời của Công ty. Với mức ý nghĩa 0,102 và 0,678 lớn hơn α =0,05 nên có thể nói không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm đại lý theo khu vực bán hàng khi có ý kiến đánh giá về phơng tiện vận tải và chính sách trợ cớc vận chuyển của Công ty.
3.2.3.5. Những kết quả đạt đợc và hạn chế của chính sách phân phối
* Những kết quả đạt đợc
- Mạng lới kênh phân phối của Công ty đã mở rộng khắp cả nớc, đặt biệt là khu vực miền trung, tạo điều kiện để khếch trơng thơng hiệu gạch men Hucera.
- Khách hàng của Công ty chủ yếu là thị trờng miền Trung, đặt biệt là thị trờng tỉnh Thừa Thiên Huế, tỷ lệ khách hàng mua hàng trực tiếp tại Công ty năm 2004 chiếm 23% đây là một thế mạnh mà Công ty cần phát huy nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng khả năng cạnh tranh của mình trên thị trờng này.
* Những hạn chế
- Hệ thống phân phối của Công ty là thông qua các tổng đại lý (một số đại lý cấp 1), làm cho ngời tiêu dùng khó tiếp cận đợc sản phẩm. Sản phẩm có thể phải thêm vài khâu trung gian mới đến tay ngời tiêu dùng. Do chỉ quản lý theo kênh cấp 1 nên mạng lới phân phối của Công ty không đồng đều, chủ yếu
tập trung ở khu vực thành phố, trong khi đó tại những vùng nông thôn hay ven thành thị còn có quá ít trung gian phân phối.
- Việc tiêu thụ sản phẩm chủ yếu thông qua Đại lý nên phụ thuộc rất lớn vào các Đại lý, trong khi đó cùng một lúc đại lý bán sản phẩm cho rất nhiều hãng trực tiếp cạnh tranh với gạch men của Công ty. Nếu các chính sách hỗ trợ cho các đại lý của Công ty thấp hơn các Công ty khác thì các đại lý ít quan tâm đến việc bán sản phẩm cho Công ty.
- Công ty cha có quy định về việc phân phối lại đối với các đại lý nên xảy ra tình trạng các đại lý muốn phân phối nh thế nào là quyền của họ, đây là nhợc điểm trong cấu trúc kênh phân phối của Công ty.
- Phơng tiện vận tải của Công ty chủ yếu là thuê ngoài để vận chuyển nên tính chủ động không cao đồng thời hạn chế trong vấn đề trợ cớc vận chuyển.