1.3.1.1. Phân đoạn thị trờng
Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.[26]
Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm có những đặc trng chung trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tâm lý, tính cách và hành vi.
Sau khi phân đoạn, thị trờng tổng thể sẽ chia nhỏ thành các nhóm. Nhng khách hàng trong cùng một đoạn thị trờng sẽ có sự giống nhau về nhu cầu hoặc ớc muốn hoặc có những phản ứng giống nhau trớc cùng một kích thích Marketing.
Phân đoạn thị trờng đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lợc Marketing mục tiêu. Mục đích của phân đoạn thị trờng là để tạo cơ sở cho việc chọn thị trờng mục tiêu.
1 3.1.2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu
a. Khái niệm thị trờng mục tiêu
Thị trờng (đoạn thị trờng) mục tiêu là thị trờng (đoạn thị trờng) bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn. Đó là thị trờng (đoạn thị tr-
ờng) hấp dẫn nhất đối với Công ty mà Công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể thể tạo ra u thế so với đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là thị trờng (đoạn thị trờng) có khả năng lớn đạt đợc mục tiêu Marketing khi Công ty kinh doanh trên thị trờng (đoạn thị trờng) đó.[26]
Việc lựa chọn thị trờng mục tiêu sẽ đem lại những lợi ích cơ bản sau đây: + Hiểu biết thấu đáo hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng; + Sử dụng một cách có hiệu quả hơn ngân sách Marketing;
+ Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của việc xây dựng và thực hiện chiến lợc Marketing;
+ Đảm bảo cơ sở khách quan và có căn cứ khi đề xuất các chiến lợc Marketing hỗn hợp;
+ Nâng cao hiệu quả của việc định vị và tạo ra u thế cạnh tranh. b. Các phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trờng mục tiêu theo 1 trong 5 ph- ơng án nh sau:
+ Tập trung vào một đoạn thị trờng + Chuyên môn hóa tuyển chọn + Chuyên môn hóa theo sản phẩm + Chuyên môn hóa theo thị trờng + Bao phủ toàn bộ thị trờng
Để đáp ứng thị trờng doanh nghiệp có thể sử dụng 3 chiến lợc sau: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt, Marketing tập trung.
Nh vậy, việc lựa chọn thị trờng mục tiêu ngoài việc tính đến nhu cầu của khách hàng còn phải căn cứ vào các nguồn lực của doanh nghiệp, xem có thỏa mãn thị trờng không, một mặt phải xem xét liệu doanh nghiệp có tạo đợc u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh khi kinh doanh trên đoạn thị trờng đó không. Việc lựa chọn thị trờng mục tiêu giúp doanh nghiệp xác định, nhận diện các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, trên cơ sở đó xác định tơng quan cạnh tranh trên thị trờng của doanh nghiệp. Lựa chọn thị trờng mục tiêu đúng cũng là khâu quyết định các giải pháp Marketing mix nhằm khai thác thị trờng và đối phó với cạnh
tranh của doanh nghiệp. Chính vì vậy việc lựa chọn thị trờng mục tiêu thích hợp là quyết định đầu tiên mang tầm chiến lợc ảnh hởng lớn và lâu dài đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.3.1.3. Định vị thị trờng
Định vị thị trờng dựa trên cơ sở của việc lựa chọn thị trờng mục tiêu. Định vị thị trờng đi đôi với việc xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp, ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp có điểm gì khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, định vị xác định lợi thế, tiềm năng của sản phẩm, của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trên thị trờng và do vậy nó ảnh hởng đến tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp nh là một yếu tố xác định khả năng cạnh tranh.
Định vị thị trờng là việc thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng. Định vị thị trờng cũng là việc xác định vị trí của sản phẩm trên thị trờng so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh.
Các doanh nghiệp thờng theo đuổi hai kiểu chiến lợc định vị sau:
+ Chiến lợc định vị cạnh tranh đối thủ cạnh tranh, nhằm cùng vào nhóm khách hàng với đối thủ cạnh tranh (cạnh tranh với sản phẩm hiện có).
+ Chiến lợc xác lập một vị trí mới cho mình trên thị trờng. Đó là phát triển sản phẩm mới hoặc là các biện pháp Marketing mới nhằm vào khoảng trống của thị trờng (ở đó cha có đối thủ cạnh tranh).
1.3.1.4. Lựa chọn chiến lợc Marketing theo vị thế cạnh tranh thích hợp
Căn cứ vào các nguồn lực của doanh nghiệp và thực trạng cạnh tranh trên thị trờng, doanh nghiệp xác định vị thế của mình trong cạnh tranh đó là hãng dẫn đầu thị trờng, hoặc là hãng thách thức thị trờng, hoặc là hãng đi theo sau hoặc là hãng nép góc. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp xác định kiểu chiến lợc Marketing phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và tình hình cạnh tranh trên thị trờng. Vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng là tiền đề cho việc quyết định đến kiểu chiến lợc Marketing của doanh nghiệp nhằm đối phó với cạnh tranh.
Các chính sách Marketing mix đợc xây dựng trên cơ sở chiến lợc Marketing và phục vụ cho mục tiêu của chiến lợc Marketing. Chính vì vậy, khả