- Đoạn thị trờng trung bình: đây là đoạn thị trờng bao gồm những ngời có thu nhập trung bình (thu nhập từ 1,53 triệu đồng/tháng) Trên thị trờng này
3.2.2. Chính sách giá
3.2.2.1. Tình hình xác định giá bán của Công ty
Chính sách giá của Công ty đợc thay đổi thờng xuyên theo tín hiệu của thị trờng để phù hợp với thị trờng và có thể cạnh tranh với các đối thủ khác.
Chính sách giá của Công ty thực tế đang áp dụng theo hai nhóm khách hàng là những ngời mua trực tiếp tại Công ty và các đại lý theo từng thị trờng khác nhau theo từng thời điểm.
Phơng pháp định giá sản phẩm của Công ty căn cứ vào yếu tố chi phí và khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên thị trờng. Giá bán sản phẩm của Công ty áp dụng cho các đại lý cấp 1 thờng thấp hơn so với giá bán đối với khách hàng mua trực tiếp tại Công ty (đối với sản phẩm 30cmx30cm, loại 1 là 8.000 đ/m2…) để đảm bảo cho các đại lý có một mức lợi nhuận cao khi bán hàng cho Công ty.
Mức giá bán mà Công ty áp dụng cho từng khu vực thị trờng cũng khác nhau, tuy nhiên sự khác biệt chênh lệch về giá giữa các khu vực thị trờng là không lớn. (Phụ lục 5)
Do áp lực cạnh tranh với các lọai gạch men Cermic khác trên thị trờng và để bán đợc sản phẩm Công ty phải thay đổi giá bán thờng xuyên qua các năm và theo xu hớng ngày càng giảm dần. Giá bán sản phẩm gạch Ceramic của Công ty qua các năm thể hiện ở bảng 3.11.
Bảng 3.11: Giá bán bình quân các lọai gạch men Ceramic kích thớc 30x30cm của Công ty
ĐVT: đồng/m2 Lọai sản phẩm Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Loại 1 Loại 2 Loại 3 54.000 51.100 48.100 51.000 48.000 45000 48.300 45.300 44.000 44.100 41.800 38.700
Nguồn số liệu: Phòng kinh doanh - Công ty Gạch men sứ Thừa Thiên Huế.
Giá bán sản phẩm của Công ty cha bao gồm chi phí vận chuyển giao hàng đến tận kho của đại lý, Công ty có chính sách trợ giá cớc vận chuyển cho từng đại lý theo từng khu vực thị trờng.
ở phần trên chúng tôi đã đề cập đến giá bán của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác (mục 3.1.4.2). So với giá bán sản phẩm cùng lọai của Công
ty gạch men COSVECO Đà Nẵng thì giá bán gạch Ceramic của Công ty thấp hơn bình quân là 3.000 đ/m2 và so với giá bán của Công ty gạch Vĩnh Phúc thì lại cao hơn bình quân 2.000 đ/m2 (bảng 3.2). Mức chênh lệch giá bán giữa các Công ty tạo ra một sự thuận lợi không nhỏ cho Công ty Gạch men sứ Thừa Thiên Huế thâm nhập vào các thị trờng mới nhất là thị trờng hiện có của Công ty gạch men COSVECO Đà Nẵng.
3.2.2.2. Phân tích ý kiến đánh giá của đại lý và khách hàng về chính sách giá
a. ý kiến đánh giá của đại lý
Bảng câu hỏi điều tra ý kiến đại lý về chính sách giá xây dựng trên thanh đo Likert với các mức độ nh sau 1=nên giảm giá nhiều, 2=giảm giá một ít, 3= giữ nguyên giá, 4= tăng giá một ít, 5= tăng giá nhiều. Trong quá trình phân tích chúng tôi tổng hợp từ 5 cấp độ thành 3 cấp độ.
Kết quả thu thập ý kiến đánh giá của các đại lý về chính sách giá của Công ty, kết quả thu thập đợc ở bảng 3.12.
Bảng 3.12: ý kiến đánh giá của các đại lý về chính sách giá của Công ty
STT Tiêu chí Số
phiếu Thang đo đánh giá Tổng (%) Tăng
giá nguyên Giữ Giảm giá 1 Giá bán của Công ty có nên
điều chỉnh không
30
0 73,3 26,7 100
Nguồn: Lợc trích kết quả xử lý trên máy tính, từ kết quả điều tra.
Qua thăm dò ý kiến của các đại lý về chính sách giá của Công ty, có 73,3% ý kiến của các đại lý cho rằng Công ty nên giữ nguyên mức giá nh hiện nay, 26,% ý kiến các đại lý đề nghị Công ty điều chỉnh giảm giá một ít so với mức giá hiện nay, không có đại lý nào đề nghị tăng giá bán.
Bảng câu hỏi điều tra ý kiến khách hàng thực hiện theo thang đo Likert với 5 cấp độ: 1= Hoàn toàn không đồng ý (rất xấu), 2= không đồng ý (xấu), 3= không ý kiến (trung bình ), 4 = đồng ý (tốt), 5= Hoàn toàn đồng ý (rất tốt) .
Trong quá trình phân tích chúng tôi tổng hợp lại từ 5 cấp độ thành 3 cấp độ, chúng tôi kết hợp 1 và 2, 4 và 5 thành 2 cặp cấp độ mới để nghiên cứu.
Kết quả thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách giá của Công ty, kết quả tổng hợp đợc ở bảng 3.13.
Bảng 3.13: ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách giá của Công ty
STT Tiêu chí Số
phiếu Thang đo đánh giá Tổng (%) Đồng
ý Không ý kiến Không đồng ý
1 Giá bán của Công ty hợp lý 50 86 6 8 100
Nguồn: Lợc trích kết quả xử lý trên máy tính, từ kết quả điều tra.
Qua tham dò ý kiến của khách hàng thì 86% ý kiến cho rằng giá của Công ty hợp lý, 8% ý kiến cho rằng giá bán cha hợp lý, và 6% ý kiến cho rằng giá bán của Công ty là bình thờng.
Kết quả thăm dò ý kiến của các đại lý và khách hàng về chính sách giá của Công ty hầu hết các ý kiến đều cho rằng chính sách giá của Công ty là hợp lý và Công ty nên duy trì mức giá bán.
3.2.2.3. Kiểm định phơng sai (ANOVA) về ý kiến của các đại lý và khách về chính sách giá của Công ty
a. Kiểm định ANOVA ý kiến của khách hàng theo mức thu nhập bình quân tháng về chính sách giá của Công ty.
Bảng 3.14: ý kiến của khách hàng theo mức thu nhập về chính sách giá
STT Tiêu chí Độ lệch chuẩn Std. Deviation Hệ số F Mức ý nghĩa Sig 1 Giá bán của Công ty hợp lý 0,405 1,131 0,331
Kết quả kiểm định thể hiện ở bảng 3.14, cho thấy với mức ý nghĩa là 0,331 lớn hơn α=0,05 nên có thể nói không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập khi đánh giá về chính sách giá của Công ty.
b. Kiểm định ANOVA ý kiến của khách hàng theo vùng địa lý về chính sách giá của Công ty.
Bảng 3.15: ý kiến của khách hàng theo vùng địa lý về chính sách giá
STT Tiêu chí Độ lệch chuẩn Std. Deviation Hệ số F Mức ý nghĩa Sig
1 Giá bán của Công ty hợp lý 0,405 1,927 0,172
Nguồn: Lợc trích kết quả xử lý trên máy tính, từ kết quả điều tra.
Kết quả kiểm định thể hiện ở bảng 3.15, cho thấy với mức ý nghĩa là 0,172 lớn hơn α =0,05 nên có thể nói không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm khách hàng theo vùng địa lý khi đánh giá về chính sách giá của Công ty.
c. Kiểm định ANOVA ý kiến của đại lý theo mức doanh thu bán hàng về chính sách giá của Công ty.
Kết quả kiểm định ANOVA tổng hợp ở bảng 3.16, cho thấy với mức ý nghĩa là 0,040 nhỏ hơn α =0,05 nên có thể nói có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm đại lý theo doanh thu bán hàng khi có ý kiến đánh giá về chính sách điều chỉnh giá của Công ty.
Bảng 3.16: ý kiến của đại lý theo mức doanh thu bán hàng về điều chỉnh giá bán của Công ty
STT Tiêu chí Độ lệch chuẩn Std. Deviation Hệ số F Mức ý nghĩa Sig 1 Giá bán của Công ty có nên
điều chỉnh
không. 0,450 3,635 0.040
Nguồn: Lợc trích kết quả xử lý trên máy tính, từ kết quả điều tra.
d. Kiểm định ANOVA ý kiến của đại lý theo vùng địa lý về chính sách giá của Công ty.
Bảng 3.17: ý kiến của đại lý theo vùng địa lý về điều chỉnh giá bán của Công ty STT Tiêu chí Độ lệch chuẩn Std. Deviation Hệ số F Mức ý nghĩa Sig 1 Giá bán của Công ty có nên
điều chỉnh
không. 0,450 1,191 0,284
Nguồn: Lợc trích kết quả xử lý trên máy tính, từ kết quả điều tra.
Kết quả kiểm định thể hiện ở bảng 3.17, cho thấy với mức ý nghĩa là 0,284 lớn hơn α =0,05 nên có thể nói không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm đại lý theo khu vực bán hàng khi có ý kiến đánh giá về chính sách điều chỉnh giá của Công ty.
3.2.2.4. Nhận xét về chính sách giá của Công ty
* Những thành tựu đạt đợc:
Chính sách giá của Công ty đang áp dụng khá phù hợp với đặc điểm thị trờng, mang tính cạnh tranh, Công ty điều chỉnh giá một cách linh hoạt theo từng khu vực thị trờng, trớc tình hình cạnh tranh với các đối thủ khác Công ty đã điều chỉnh giá nhiều lần.
Giá đợc định rất cụ thể theo từng loại sản phẩm và theo khu vực thị trờng khác nhau nên đã thu hút đợc nhiều thành phần khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty. Giá bán của Công ty đợc ngời tiêu dùng chấp nhận thể hiện qua kết quả điều tra có 86% ý kiến cho rằng mức giá hiện nay của Công ty là hợp lý.
* Tuy nhiên chính sách giá của Công ty còn một số tồn tại nh sau:
- Công ty cha có chính sách định giá phân biệt theo mùa vụ xây dựng, Công ty áp dụng một khung giá chung để bán hàng.
- Việc định giá sản phẩm thờng thụ động đi theo sau các đối thủ khác, phản ứng về thay đổi giá của Công ty nhằm đối phó với sự thay đổi của thị tr-
ờng. Công ty cha chủ động định giá để nhằm vào đối tợng khách hàng có thu nhập thấp và trung bình trên thị trờng mục tiêu của mình.
- Công ty cha có chính sách giá phân biệt áp dụng cho các đối tợng khách hàng tiêu dùng trực tiếp và các khách hàng gián tiếp (Công ty xây dựng, Công ty t vấn thiết kế …). Giá bán lẻ tại Công ty áp dụng chung cho tất cả các nhóm khách hàng, không biệt giữa khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.