II. Các điểm yếu (W) 1
Bảng 4.11 Quy mô chăn nuôi của các trang trại và sản lượng thức ăn chăn nuôi tiêu thụ trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên
4.2.2 Giải pháp phát triển thị trường
Trong những năm qua, thị trường thức ăn chăn nuôi trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên phát triển rất nhanh và sôi động. Hàng năm có rất nhiều các công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi xâm nhập vào thị trường Thái Nguyên. Vì
thế, sự cạnh tranh của các công ty ngày càng gay gắt, đặc biệt là các công ty liên doanh, công ty 100% vốn nước ngoài. Đây là những thách thức đối với các công ty hiện đang và sẽ xâm nhập vào thị trường Thái Nguyên. Đối với công ty cổ phần Nam Việt thì đây cũng là những thách thức lớn cho quá trình phát triển thị trường của công ty ngay trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Vậy để tăng khả năng cạnh tranh và phát triển tốt trên thị trường nói chung và thị trường Thái Nguyên nói riêng, công ty cổ phần Nam Việt cần phải đưa ra các giải pháp cụ thể, xát thực và có tính khả thi.
4.2.2.1 Xây dựng thương hiệu sản phẩm và uy tín của công ty trên thị trường
Bất kỳ công ty nào muốn tồn tại và phát triển tốt trên thị trường đều phải xây dựng thương hiệu sản phẩm và uy tín của công ty bằng chất lượng sản phẩm. Để xây dựng thương hiệu có uy tín trên thị trường, các công ty cần phải bảo đảm các vấn đề sau:
- Bảo đảm chất lượng hàng hoá. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng đối với tất cả các công ty. Đối với công ty cổ phần Nam Việt, để bảo đảm chất lượng hàng hoá tốt, có tính ổn định cao thì công ty cần phải thực hiện nghiêm ngặt trong tất cả các công đoạn, từ khâu nhập nguyên liệu cho tới khâu chế biến sản xuất, kiểm tra chất lượng hàng hoá trước khi đưa ra thị trường.
- Giá cả và chất lượng sản phẩm hàng hoá phải đi đôi với nhau.
- Chất lượng hàng hoá của công ty sản xuất ra phải bảo đảm đúng các tiêu chuẩn chất lượng như đã đăng ký trên bao bì (như độ đạm, năng lượng trao đổi, lysin, axitamin...).
4.2.2.2 Đa dạng hoá sản phẩm
Đa dạng hoá sản phẩm là rất quan trọng trong việc khai thác tất cả các nhu cầu của thị trường, bên cạnh đó, còn hạn chế được sự cạnh tranh giữa các đại lý của công ty trong cùng một thị trường với nhau. Bất kỳ một công ty nào muốn mở rộng, phát triển thị trường và tăng thị phần hàng hoá của mình
trên thị trường thì đều phải tăng thêm thương hiệu và chủng loại sản phẩm hàng hoá, đây chính là mục tiêu thế lực của chiến lược sản phẩm, đồng thời đây cũng là yếu tố để tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường.
Đối với công ty cổ phần Nam Việt, trong thời gian tới cần phải tăng thêm thương hiệu hàng hoá và đa dạng hoá chủng loại sản phẩm. Việc thực hiện đa dạng hoá sản phẩm có thể thực hiện theo các bước sau:
+ Bên cạnh những sản phẩm chủ chốt để khai thác những khách hàng mục tiêu (các nhà chăn nuôi chuyên nghiệp, quy mô lớn), thì công ty cần đa dạng hoá sản phẩm (như sản xuất những loại sản phẩm giá rẻ, bao bì đẹp, mầu sắc, mùi vị thức ăn hấp dẫn...) nhằm tập trung khai thác các đối tượng khách hàng không thường xuyên trên thị trường, đó là những người chăn nuôi nhỏ lẻ, tận dụng. Những khách hàng này hay thay đổi nhu cầu tiêu dùng, nhiều khi họ thay đổi không phải do chất lượng hay giá cả hàng hoá mà do một số tiêu chí của sản phẩm như bao bì, mùi vị, màu sắc thức ăn..., hay nhiều khi họ thay đổi do nghe đại lý hoặc người chăn nuôi khác giới thiệu.
+ Sản xuất các mặt hàng đặc biệt mang tính chiến lược của công ty nhằm chiếm được lòng tin của khách hàng, những sản phẩm có chất lượng tốt nhưng giá rất hợp lý. Hiện nay có một số công ty đang áp dụng hình thức này rất thành công, như công ty CP Group có sản phẩm 551 và 951 là sản phẩm hỗn hợp viên dùng cho lợn con tập ăn; công ty NewHope có sản phẩm 151S, sản phẩm đậm đặc dùng cho lợn con từ 5kg - xuất chuồng, những sản phẩm này trên thị trường hiện nay chưa có công ty nào cạnh tranh được (cả về giá và chất lượng)... Đối với công ty Nam Việt cần sản xuất loại thức ăn hỗn hợp viên cho gà, vịt, ngan thịt giai đoạn 1- 21 ngày tuổi có chất lượng cao, giá hợp lý (sản phẩm chiến lược) để phát triển thị trường thức ăn cho gia cầm của công ty, ngoài ra công ty cũng phải tập trung vào một số sản phẩm của lợn như loại thức ăn đậm đặc cho lợn con tập ăn và hỗn hợp lợn choai, đây là
những sản phẩm hiện trên thị trường chưa có sản phẩm của công ty nào vượt trội về chất lượng mà giá lại hợp lý (như sản phẩm đã nêu ở trên của công ty CP Group và NewHope).
+ Việc đa dạng hoá sản phẩm còn được thực hiện theo hướng tạo ra các hình thức, kích cỡ, mã số bao bì... khác nhau để đáp ứng những nhu cầu khác nhau của khách hàng, như đối với các trang trại chăn nuôi lớn công ty nên sử dụng bao to (40- 50kg), thiết kế đơn giản, hoặc cùng loại thức ăn nhưng bao bì, mã số khác nhau...
Vậy việc đa dạng hoá sản phẩm là một trong những giải pháp hữu hiệu nhất hiện nay để tăng cường khả năng mở rộng, phát triển thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty cổ phần Nam Việt đối với các đối thủ khác trên thị trường. Để thực hiện việc đa dạng hoá sản phẩm có hiệu quả cao đòi hỏi công ty phải nghiên cứu kỹ tình hình, xu hướng phát triển thị trường của các công ty và nhu cầu của người chăn nuôi, từ đó đưa ra những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu và thị hiếu của người chăn nuôi.
4.2.2.3 Sử dụng giá làm vũ khí cạnh tranh
Để xâm nhập, phát triển và dành ưu thế cạnh tranh trên thị trường thì công ty cổ phần Nam Việt cần áp dụng chính sách giá linh hoạt và phù hợp với từng giai đoạn, từng thị trường. Trên cơ sở phân tích, xác định thị trường mục tiêu và những khách hàng tiềm năng có thể áp dụng hình thức giá thấp (hỗ trợ giá), kết hợp tăng cường các dịch vụ trước và sau bán hàng, để thu hút khách hàng về công ty mình, trong thời gian đầu thường công ty phải chịu lỗ. Sau khi hàng hoá của công ty vào sâu trong thị trường, được người chăn nuôi tin dùng, chất lượng được khẳng định thì khi đó công ty mới dần tăng giá để tìm kiếm lợi nhuận. Đây là chiến lược mà hầu hết các công ty nước ngoài khi vào hoạt động sản xuất kinh doanh ở thị trường Việt Nam đã áp dụng và tất cả đều rất thành công, như công ty CP Group, AF, Cargill, NewHope...
Hình thức hỗ trợ giá có thể áp dụng bằng nhiều cách như tăng chiết khấu hàng bán, hỗ trợ thị trường cho đại lý mới...
Sử dụng giá làm vũ khí cạnh tranh còn được thực hiện thông qua các biện pháp giảm giá thánh sản phẩm xuất kho của công ty. Chỉ có giảm giá thành sản phẩm mới là yếu tố chủ yếu và bền lâu trong cạnh tranh trên thị trường. Có nhiều cách để giảm giá thành sản phẩm hàng hoá, mà vẫn đảm bảo chất lượng hàng hoá:
- Tiết kiệm chi phí ngay trong sản xuất, bằng cách nâng cao năng suất lao động trong mỗi ca làm việc và nâng cao trình độ vận hành máy móc...
- Tăng cường công tác quản lý, thu mua và dự trữ nguyên vật liệu..., để ổn định sản xuất và giá cả hàng hoá của công ty bán ra thị trường. Vì sự biến đổi về giá nguyên vật liệu đầu vào sẽ làm ảnh hưởng lớn tới giá cả sản phẩm đầu ra, từ đó sẽ làm ảnh hưởng tới lợi nhuận và tâm lý người chăn nuôi.
- Thường xuyên cập nhật thông tin về chính sách, giá cả sản phẩm hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh, đồng thời thường xuyên theo dõi giá cả nguyên vật liệu và giá cả sản phẩm đầu ra của ngành chăn nuôi trên thị trường, để thực hiện chiến lược giá một cách hợp lý và linh hoạt hơn.
4.2.2.4 Xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối có uy tín với khách hàng và có tiềm lực mạnh về tài chính
Với chất lượng sản phẩm hàng hoá của các công ty nước ngoài, công ty liên doanh và công ty lớn trong nước luôn được người chăn nuôi đánh giá tốt và có tính ổn định cao, bên cạnh đó chế độ chiết khấu, thưởng... cho đại lý cũng không phải thấp, nên đây là khó khăn lớn đối với các công ty mới như công ty cổ phần Nam Việt khi muốn các đại lý của những công ty này bán hàng cho công ty mình. Chính vì vậy, để tiếp cận và thuyết phục các đại lý này bán hàng cho công ty mình, đòi hỏi đội ngũ nhân viên marketing của công ty phải giỏi, có kinh nghiệm để nắm được tình hình thị trường ở từng
khu vực và những điểm mạnh, yếu của công ty mà đại lý đó đang làm cấp I, từ đó, mới đưa ra những chính sách, chế độ hay những sản phẩm của công ty mình có tính cạnh tranh để thuyết phục các đại lý đó bán hàng cho công ty mình. Để làm được điều này cần phải có thời gian, cơ hội... nên trước mắt công ty cổ phần Nam Việt cần tập trung khai thác các đại lý cấp II lớn và cấp I', có uy tín của các công ty trên làm cấp I cho công ty mình. Những đại lý cấp I' và cấp II này có khối lượng hàng hoá tiêu thụ trên thị trường khá lớn và tương đối ổn định, họ là một trong những bộ phận quan trọng tham gia vào mạng lưới tiêu thụ của những công ty trên, nhưng chế độ đãi ngộ thường chưa thích đáng, do vậy, họ luôn muốn được làm cấp I cho những công ty có uy tín để phát huy hết khả năng trong việc phát triển thị trường và để tăng lợi nhuận trong kinh doanh của họ. Đối với thị trường Thái Nguyên, công ty cổ phần Nam Việt nên mở rộng hình thức bán hàng, bằng cách mở hệ thống đại lý cấp I xuống tất cả các huyện và bán hàng trực tiếp cho những trang trại chăn nuôi quy mô lớn là tốt nhất. Với phương thức này, hàng hoá của công ty xâm nhập vào thị trường nhanh và bao phủ thị trường rộng hơn. Như vậy, ở mỗi huyện, công ty có thể bán hàng trực tiếp cho 3 đến 4 đại lý, do đó, khả năng khai thác thị trường sẽ tốt hơn nhiều so với mỗi một huyện 1 đại lý hoặc 2 huyện một đại lý cấp I như hiện nay.
Mật độ các đại lý cũng phân bố tuỳ thuộc vào mức độ chăn nuôi ở từng vùng. Ở những vùng chăn nuôi tập trung thì hệ thống đại lý cần nhiều hơn, mỗi huyện 3 - 4 đại lý nhưng các đại lý này sẽ không bán trùng thương hiệu hay chủng loại sản phẩm, như vậy để tránh sự cạnh tranh giữa các đại lý cùng công ty với nhau và trong cùng một thị trường.
Tổ chức mạng lưới phân phối cấp I, cấp II trên thị trường một cách khoa học để sao cho hệ thống đại lý này khai thác thị trường hiệu quả nhất mà không tạo ra sự cạnh tranh giữa các đại lý cùng công ty với nhau. Để làm được điều đó, công ty cần:
+ Đa dạng hoá sản phẩm, bằng cách công ty ra thêm một hoặc hai thương hiệu hàng hoá và tăng thêm chủng loại sản phẩm, tạo ra các hình thức bao bì khác nhau..., như vậy sẽ tăng thêm được số lượng đại lý bán hàng cho công ty trên cùng một thị trường.
+ Phân tích, đánh giá thường xuyên cơ cấu mặt hàng tiêu thụ, để tìm ra những nguyên nhân, lý do tại sao sản phẩm đó lại tiêu thụ tốt hoặc tại sao sản phẩm đó lại tiêu thụ không tốt để từ đó có cách điều chỉnh và đưa ra các sản phẩm hay các chiến lược kinh doanh hấp dẫn hơn. Như đối với sản phẩm thức ăn chăn nuôi cho gia cầm của công ty Nam Việt, tại sao lại tiêu thụ kém ở hầu hết các thị trường.
+ Trang bị thêm kiến thức về thị trường, kỹ thuật chăn nuôi, thú y và hiểu biết về sản phẩm cho đội ngũ nhân viên marketing để họ đủ năng lực tư vấn cho đại lý, người chăn nuôi, giúp đại lý và người chăn nuôi yên tâm về sản phẩm của công ty.
+ Nhân viên marketing phải xây dựng cho mình một chương trình làm việc trong ngày, tuần , tháng làm sao đạt hiệu quả nhất. Các nhân viên phải biết mở rộng thị trường, phát triển thị trường cho công ty và đại lý nhưng không làm các đại lý cùng công ty cạnh tranh với nhau. Đây là cơ sở tốt nhất để giữ mối quan hệ giữa công ty và đại lý.
+ Cần có các chính sách thưởng phạt rõ ràng, đặc biệt là đối với các nhân viên marketing nhằm kích thích khả năng làm việc của các nhân viên, cũng như thu hút được những nhân viên marketing giỏi của các công ty khác. Đối với các đại lý, cũng cần có các chính sách hấp dẫn để khuyến khích các đại lý bán hàng tăng sản lượng mà không làm chồng chéo thị trường đối với các đại lý khác cùng công ty.
+ Để thắt chặt mối quan hệ giữa đại lý với công ty, công ty Nam Việt cần phải duy trì và đổi mới các hình thức hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng, đặc biệt là các khách hàng lớn, khách hàng chỉ bán riêng cho công ty mình.
4.2.2.5 Tăng cường các hoạt động hỗ trợ trước, trong và sau bán hàng
Các hoạt động làm thúc đẩy được khả năng bán hàng của công ty và đại lý là vô cùng cần thiết và quan trọng. Để biết được các hoạt động đó cần phải thăm dò, tìm hiểu về nhu cầu của thị trường và của khách hàng.
Nghiên cứu thị trường là một yêu cầu bắt buộc đối với bất kỳ một công ty nào tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khả năng xâm nhập và phát triển thị trường của các công ty, từ đó để nâng cao khả năng thích ứng của công ty với thị trường. Do vậy, để phát triển và tăng sức cạnh tranh trên thị trường, công ty cổ phần Nam Việt cần phải nắm bắt được những đặc điểm, nhu cầu của thị trường, thường xuyên phân tích, khảo sát đánh giá thị trường để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối và xác định được thị trường cho từng loại sản phẩm của công ty.
Bên cạnh việc nghiên cứu thị trường, phân tích khách hàng là các đại lý thì việc nghiên cứu khác hàng là các hộ chăn nuôi (đặc biệt là trang trại) là vô cùng cần thiết cho chiến lược phát triển lâu dài của công ty.
+ Đối với khách hàng là hộ chăn nuôi lớn (trang trại chăn nuôi) thì nhu cầu của họ về thức ăn công nghiệp là rất lớn, nhưng các yêu cầu về chất lượng, giá cả hàng hoá... lại rất khắt khe. Do vậy, khi tiếp xúc với những khách hàng này điều quan trọng là phải giới thiệu được đặc điểm, tính năng cũng như chất lượng sản phẩm của công ty mình, đồng thời cũng phải nhấn mạnh tại sao sản phẩm của công ty mình sẽ đáp ứng tốt những đòi hỏi khắt khe của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
+ Đối với những hộ chăn nuôi nhỏ lẻ, tận dụng thì đây là nhóm khách hàng có nhu cầu về thức ăn chăn nuôi công nghiệp không cao, nhưng hiện nay số lượng khách hàng này chiếm tỷ lệ không nhỏ trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Loại khách hàng này có đường cầu khá co dãn, vì họ hay thay đổi nhu cầu tiêu dùng (thích dùng sản phẩm mới), do vậy, cần có những sản phẩm mới phù hợp để đáp ứng nhu cầu của họ.
Mặt khác công ty Nam Việt cần phải nghiên cứu, phân tích đối thủ cạnh tranh một cách thường xuyên và có hệ thống. Có làm được như vậy thì công ty