CHƯƠNG II: NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM
2.4.2 Nhượng quyền trong lãnh thổ Việt Nam và từ Việt Nam ra thế giới.
Hiện tại một số lượng hệ thống NQTM của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường NQTM còn chưa nhiều, tiêu biểu phải kể đến ba công ty đang hoạt động thành công và có hiệu quả là Cafe Trung Nguyên, Phở 24 và bánh ngọt Kinh Đô.
•Cà phê Trung Nguyên:
Đây là trường hợp nhượng quyền được nhắc đến nhiều nhất ở Việt Nam. Thành lập từ vào tháng 6/1996, tại Buôn Ma Thuột, cái nôi cà phê tại Việt Nam Tháng 10/1998: mở cửa hàng đầu tiên tại Hồ Chí Minh
Đến năm 2000 mở cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội
Đến năm 2004 đã phát triển rộng khắp Việt Nam với trên 500 cửa hàng
Không chỉ hoạt động mạnh mẽ trong nước, thành công tại thị trường nội địa là tiền đề để Trung Nguyên thực hiện NQTM ra nước ngoài. Tại Mỹ, Trung Nguyên đã chuyển nhượng thương hiệu với giá 100.000USD để khai thác tại một bang. Tại Nhật, Trung Nguyên đã ký hợp đồng chuyển nhượng cho Daisu Corporation độc quyền khai thác thương hiệu Trung Nguyên với giá 50.000USD. Trung Nguyên cũng đã chuyển nhượng cho đối tác ở Singapore với giá 30.000 USD. Ngoài ra công ty cũng đã ký hợp đồng với các đối tác Trung Quốc và đang đàm phán để mở rộng thị trường sang Đức, úc, Canada, Nga....
Thành công này là do Trung Nguyên đã lựa chọn được bước đi phủ hợp để khuyếch trương nhanh chóng thương hiệu của mình. Thời gian đầu để phân phối sản phẩm của mình công ty đã cho ra đời mô hình cafe mang phong cách Tây Nguyên với cách pha chế cafe theo công thức nhất định triển khai tại thành phố Hồ Chí Minh. Thành công của mô hình này nhanh chóng được lan rộng, tính đến thời điểm giữa năm 2002, đã có hàng trăm quán cafe mang thương hiệu Trung Nguyên mọc ra trên khắp 61 tỉnh thành của Việt Nam. Tuy nhiên trong hàng trăm quán cafe mang thương hiệu Trung Nguyên chỉ có vài quán là thuộc sở hữu 100% vốn của công ty còn lại đều là các quán cafe nhuợng quyền do nhiều chủ riêng biệt tư bỏ tiền ra đầu tư và kinh doanh
giống như các hình thức đại lý. Tuy Trung Nguyên có yêu cầu đối tác mua Franchise phải tuân thủ cách bài trí và phương thức pha cafe cũng như cách quản lý đồng bộ với hình ảnh chung của cả hệ thống nhưng thực tế là chỉ có điều kiện ràng buộc là phải sử dụng nguyên liệu cafe do Trung Nguyên cung cấp. Nói khác đi , chiến thuật về nhượng quyền của Trung Nguyên nghiêng nhiều về hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm hơn là nhượng quyền công thức kinh doanh.
- Đánh giá về hoạt động nhượng quyền của Trung Nguyên.
Những năm đầu là người đi tiên phong trong lĩnh vực nhượng quyền, Trung Nguyên đã gặp nhiều bối rối trong hướng đi và dễ dãi trong việc bán Franchise dẫn đến có quá nhiều Trong những năm đầu do là đơn vị đi tiên phong trong lãnh vực Franchise tại Việt Nam nên Trung Nguyên đã khá bối rối trong hướng đi của mình và khá dễ dãi trong việc bán Franchise dẫn đến hiện tượng có quá nhiều quán cà phê cùng mang nhãn hiệu Trung Nguyên nhưng không cùng đẳng cấp. Nói cách khác, Trung Nguyên rơi vào tình thế mất kiểm soát chất lượng và tính đồng bộ của mô hình kinh doanh của mình vì bắt đầu bán Franchise với số lượng lớn khi chưa có đủ sự chuẩn bị. Trung Nguyên hiện nay có quán thì khá đẹp, bề thế, có quán lại quá xập xệ, khiêm tốn. Có quán chất lượng phục vụ tốt, có quán lại phục vụ kém. Tuy nhiên Trung Nguyên đã kịp nhận ra điều này nên tháng 8 năm 2002 Trung Nguyên đã cho mời chuyên gia người Australia sang đào tạo cho đội ngũ lãnh đạo và các đại lý nhượng quyền để làm cho hoạt động Franchise chuyên nghiệp hơn. Trung Nguyên cũng từng phải bỏ ra cả triệu đô la Mỹ chỉ để hoàn chỉnh hệ thống bảng hiệu và củng cố lại hệ thống nhượng quyền kinh doanh. Nhưng với hơn 500 quán cà phê trải dài khắp nước vào thời điểm đó quả là một thách thức lớn, nhất là tất cả những người chủ - và là người điều hành trực tiếp của mỗi quán cà phê - đều khác nhau. Ngay cả việc yêu cầu các quạtn cà phê mua Franchise đã đi vào kinh doanh trước đây phải trả phí Franchise hoặc phí hàng tháng gần như không khả thi.
Ngoài ra vì cũng là doanh nghiệp đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh Franchise ở Việt Nam khi từ trước tới nay ở Việt Nam chưa có mô hình Franchise nào để Trung Nguyên nghiên cứu nên Trung Nguyên đã phải tự học hỏi, bươn trải rất nhiều. Chính vì phải tự học hỏi, bươn trải, tìm tòi đồng thời lại không có sự chuẩn bị kỹ càng về mặt pháp lý nên Trung Nguyên đã phải trả giá rất nhiều trong quá trình xây dựng thương hiệu. Có rất nhiều quán cafe giả mạo Trung Nguyên mà Trung Nguyên bó tay không xử lý được. Thậm chí Trung Nguyên còn bị cả một đối tác Mỹ lấy cắp thương hiệu. Khi Trung Nguyên nộp hồ sơ xin đăng ký thương hiệu tại Mỹ với tên gọi”Trung Nguyên nguồn cảm hứng sáng tạo mới”mới biết rằng đã bị chính đối tác của mình là công ty Rice Field Corp đăng ký nhãn hiệu trước với tên gọi: “ Cà phê hàng đầu Buôn Ma Thuột Trung Nguyên”. Trung Nguyên đã đòi được thương hiệu nhưng phải tốn một số tiền khá lớn và đã để mất đi nhiều cơ hội nhượng quyền kinh doanh.
•Thương hiệu phở 24
Sau Trung Nguyên, Phở 24 cũng là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam.
Tại Việt Nam, Thương hiệu Phở 24 đã có 35 cửa hàng sau 3 năm nhượng quyền. Dự kiến, đến năm 2008, sẽ có khoảng 100 cửa hàng tại Việt Nam. Phở 24 đã xuất hiện tại Philippines, Indonesia và chuẩn bị ra mắt tại Canada, Hàn Quốc, Nhật Bản và Trung Quốc. Mức giá nhượng quyền thương hiệu trong nước là 7.000 USD và ở nước ngoài là 12.000 USD, chưa kể phí vận hành 3% trên tổng doanh thu của từng cửa hàng đã chuyển nhượng.
Chiến lược của Phở 24 khác với Trung Nguyên, Đó là hoàn thiện hệ thống trước khi tiến hành nhượng quyền.
Trong 2 năm đầu thông qua những quán phở đàu tiên , phở 24 tập trung mạnh vào xây dựng tính đồng bộ xuyên suốt tất cả các khâu của hoạt động kinh doanh với mục đích
tạo nền tảng vững mạnh cho chiến lược Franchise dài hạn sau này trước khi bành trướng ra chiều rộng.
Hình thức Franchise mà Phở 24 lựa chọn là nhượng quyền công thức kinh doanh, trong đó phía đối tác mua Franchise sẽ không chỉ được nhượng quyền sử dụng thương hiệu mà còn được hướng dẫn, đào tạo chi tiết công thức tổ chức, điều hành quản lý mô hình phở 24. Trên thực tế đã có một số đối tác Nhật Bản và Hàn Quốc đề nghị chỉ mua nhãn hiệu của Phở 24 mà không quan tâm đến công thức kinh doanh của Phở 24. Phở 24 đã từ chối vì về lâu dài việc khai thác bừa bãi thưong hiệu Phở 24 mà không có sự giám sát, quản lý sẽ chắc chắn ít nhiều gây ảnh hưởng xấu đến uy tín của thương hiệu phở 24.
Khác với Trung Nguyên thực hiện chiến lược Marketing rầm rộ, Phở 24 chọn cho mình hướng đi tập trung vào chất lượng và chiều sâu, xây dựng tính đồng bộ xuyên suốt tất cả các khâu với mục đích tạo nền tảng vững mạnh cho chiến lược Franchise dài hạn sau này. Chính vì thế mà ngay từ những ngày đầu thành lập, Phở 24 đã có những bước tính toán và chuẩn bị rất chặt chẽ.:
Về điều hành, hoạt động: Tất cả các khâu (phục vụ, bếp, pha chế, vệ sinh...)phải được tiêu chuẩn hoá, hệ thống hoá rõ ràng, gọn gàng, dễ hiểu, dễ áp dụng để thuận tiện cho việc huấn luyện, đào tạo đội ngũ nhân viên của các cửa hàng nhân rộng sau này, đặc biệt tại nước ngoài.
Về trang trí nội thất: Cũng phải tiêu chuẩn hoá và phù hợp với việc nhân rộng mô hình. Ví dụ như nếu sử dụng đồ nội thất quá hiếm, giá thành quá cao sẽ gây khó khăn cho việc xuất khẩu mô hình sau này.
Về tên gọi, nhãn hiệu: Có cân nhắc yếu tố quốc tế ngay từ đầu sao cho người nước ngoài dễ đọc, dễ nhớ.
Ngoài ra một công tác khác đựoc phở 24 đặc biệt chú trọng đó là đảm bảo những thủ tục pháp lý cần thiết, chặt chẽ ngay từ đầu vì một trong những rủi ro của mô hình nhượng
quyền là rất dễ bị các đối thủ cạnh tranh sao chép , làm nhái sản phẩm , nhãn hiệu. Chính vì vậy, Phở 24 không những đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, tên miền tại Việt Nam mà còn tiến hành đăng ký tại hầu hết các quốc gia trên thế giới. Để giảm bớt áp lực cho quỹ tiền mặt của mình , trong những năm đầu, Phở 24 đã lựa chọn chỉ đăng ký bảo hộ tại các quốc gia, thị trường trọng điểm, tiềm năng nhất sau đó mới đăng ký dần ra toàn bộ các quốc gia mà thương hiệu phở 24 có thể vươn ra trong 5 hay 10 năm tới. Bên cạnh đó Phở 24 còn nhờ luật sưu tư vấn soạn thảo hợp đồng mẫu, hướng dẫn các khâu về tổ chức, đào tạo, huấn luyện, quản lý hệ thống... để có thể chuyển giao và hỗ trợ đắc lực cho phía đối tác mua Franchise.