III. Thiết kế hệ thống phân phối trong các doanh nghiệp thơng mại
3.5 Đánh giá và lựa chọn kênh Marketing
Các tiêu thức thuộc về tính kinh tế, sự kiểm soát và tính linh hoạt là các tiêu chuẩn thờng đợc lựa chọn, đánh giá và lựa chọn các kênh cũng nh các thành phần thuộc kênh. Việc đánh giá này đợc tiến hành thờng xuyên đảm bảo hệ thống phân phối của các doanh nghiệp đáp ứng đợc các tiêu thức này trong mọi thời điểm. Dới đây từng tiêu thức sẽ đợc đề cập để làm cơ sở cho việc đánh giá và lựa chọn:
- Tiêu chuẩn kinh tế: Tiêu chuẩn kinh tế đợc đánh giá bằng việc so sánh giữa sản lợng bán ra qua mỗi kênh và các chi phí tơng ứng của các kênh này.
Doanh nghiệp có xu hớng chọn các kênh cung cấp đợc nhiều hàng với chi phí thấp. Sự chênh lệch này khác nhau qua từng giai đoạn khác nhau của doanh nghiệp. Thời kì đầu, khi lợng bán còn ít, các đại lí thờng chiếm u thế về tiêu chuẩn kinh tế do chi phí qua kênh này thờng thấp hơn so với kênh bán thông qua các cửa hàng, các văn phòng đại diện trực thuộc Công ty. Tuy nhiên, trong các giai đoạn sau, giai đoạn sản lợng bán lớn, tính kinh tế của các văn phòng đại diện và các cửa hàng đại diện sẽ tăng do chi phí đầu vào ổn định và thấp hơn so với các đại lí.
- Tính kiểm soát đợc: Đây là một tiêu chuẩn hết sức quan trọng và nó làm tiền đề cho việc điều hành và quản lí hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Để có thể kiểm soát đợc, kênh phân phối phải đợc xác định một cách rõ ràng với hệ thống thông tin thông suất cùng với việc gắn trách nhiệm của mỗi thành phần thuộc kênh trong việc tuân thủ chế độ thông tin báo cáo. Để thực hiện tốt công tác này doanh nghiệp cần phải có chế độ khuyến khích thông qua các chính sách cụ thể. Mặt khác, doanh nghiệp cần phải chú ý tới việc bảo mật đối với các thông tin để các bộ phận thuộc kênh yên tâm trong quá trình cung cấp các thông tin phục vụ cho việc kiểm soát và điều hành của doanh nghiệp.
- Tính linh hoạt và sự phù hợp của các bộ phân thuộc kênh: Thị trờng với sự cạnh tranh, tính bất trắc và biến động sẽ có tác động rất lớn đến tới hoạt động của hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải có khả năng thích ứng kịp thời với mọi thay đổi của môi trờng. Tính bất định của môi trờng càng lớn, hệ thống phân phối càng phải linh hoạt. Sự linh hoạt của hệ thống phân phối này đòi hỏi các chính sách của doanh nghiệp đối với hệ thống phân phối của nó phải linh hoạt và các bộ phận thuộc kênh cũng phải linh hoạt. Sự linh hoạt đó phải đồng bộ trong toàn hệ thống để đảm bảo sự ổn định và tính bền vững của kênh. Nó đòi hỏi phải có sự nhận thức và phối hợp đồng bộ giữa doanh nghiệp với các bộ phận thuộc hệ thống phân phối, phải có hệ thống thông tin thông suất làm tiền đề cho các kiểm soát và điều chỉnh kịp thời.
Với khả năng và nguồn lực hiện nay của Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á thì công ty cha có nhiều lợi thế để thuyết phục đợc nhiều các trung gian có tiềm năng và kĩ năng bán hàng tham gia vào kênh và hệ thống phân phối phân phối của Công ty vẫn còn khá đơn giản.