* Thực trạng nghiên cứu thị tr−ờng và khách hàng:
Nh− đã trình bày ở phần giới thiệu sơ l−ợc về quá trình hình thành và phát triển của Công ty ở trên, tr−ớc kia Công ty là một doanh nghiệp nhà n−ớc đ−ợc bao cấp hoàn toàn, thực hiện theo những chỉ tiêu mà nhà n−ớc giao chứ không chú trọng tới tình hình cung cầu thực tế của thị tr−ờng nên vấn đề nghiên cứu thị tr−ờng và khách hàng còn là một vấn đề hoàn toàn xa lạ.
Từ khi xóa bỏ bao cấp năm 1988, chuyển sang hạch toán kinh doanh theo cơ chế thị tr−ờng Công ty đã gặp không ít khó khăn. Chính vì vậy, Công ty buộc phải tiếp cận và đối mặt với một thị tr−ờng mới mẻ trong đó sự khốc liệt của hoạt động cạnh tranh luôn sẵn sàng đẩy Công ty tới bờ vực phá sản. Tr−ớc tình hình đó Công ty đã bắt đầu tiếp cận với hoạt động nghiên cứu thị tr−ờng marketing nh−ng hoạt động này còn đơn giản chỉ để thúc đẩy bán ra và thay một bộ mặt mới cho một số cửa hàng của mình. Trong thời điểm đó, do mức sống của ng−ời dân ch−a cao vì vậy yêu cầu của họ cũng rất đơn giản, không quá khắt khe hay đòi hỏi về mặt chất l−ợng cũng nh− mẫu mã sản phẩm.
Cho đến nay, khi đời sống của ng−ời dân đã có những b−ớc cải thiện đáng kể thì họ bắt đầu đặc biệt quan tâm tới vấn đề chất l−ợng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Điều này thúc đẩy các nhà sản xuất kinh doanh phải luôn thay đổi, tìm tòi nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu của khách hàng để đáp ứng kịp thờị Lúc này, vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị bán hàng là làm sao phải nắm bắt đ−ợc những diễn biến phức tạp của thị tr−ờng tâm lý, thị hiếu của khách hàng để lựa chọn và đề ra các kế hoạch marketing để vừa thúc đẩy mạnh mức tiêu thụ cho Công ty, vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, hiện nay về cơ bản phòng tổ chức - kinh doanh của Công ty đang đ−ợc thực hiện công việc nghiên cứu thị tr−ờng và khách hàng.
Trong hai năm vừa qua Công ty đã tiến hành nghiên cứu về những thay đổi của tình hình kinh tế - xã hội trong và ngoài n−ớc, đặc biệt nghiên cứu xu h−ớng hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế của Việt Nam để có thể nắm bắt những yếu tố bất th−ờng và các nhân tố ảnh h−ởng đến các hoạt động kinh tế để hạn chế và l−ờng tr−ớc tối đa các rủi ro sẽ xảy đến.
Trong những năm vừa qua, môi tr−ờng kinh tế, chính trị, xã hội của thế giới có nhiều bất ổn. Kinh tế thế giới tăng tr−ởng chậm. N−ớc ta tuy tăng
Nguyễn Thị Tú Uyên – K35A5 – Quản trị doanh nghiệp
tr−ởng kinh tế cao nh−ng vẫn chịu một số ảnh h−ởng tiêu cực nhất định. Còn ở thị tr−ờng trong n−ớc, tình hình tiêu thụ giảm nhiều so với mấy năm tr−ớc đây, giá hàng hóa liên tục giảm, một số mặt hàng tồn kho, ứ đọng ch−a từng thấy, mãi tới cuối năm 2001, đầu năm 2002 thị tr−ờng hàng tiêu dùng mới có một số khởi sắc do các doanh nghiệp trong n−ớc đã tận dụng đ−ợc những nguồn lực sẵn có, có những h−ớng đi mới đúng đắn, kịp thời, hay đã bắt tay hợp tác với các doanh nghiệp n−ớc ngoài để mua bán, trao đổi bản quyền phát minh sáng chế những thành tựu khoa học kỹ thuật mới giúp tăng năng suất và sản xuất ra những sản phẩm có chất l−ợng tốt và giá cả lại phù hợp với túi tiền của ng−ời tiêu dùng. Công ty Thực phẩm Hà Nội cũng không nằm ngoài xu thế đó. Công ty đã đẩy mạnh kinh doanh một số mặt hàng thực phẩm tiêu dùng hàng ngày, tiến hành kinh doanh một số mặt hàng mới nh− rau sạch, thịt sạch... cho thị tr−ờng.
Để đáp ứng với yêu cầu đó, bộ phận nghiên cứu thị tr−ờng của Công ty luôn giám sát chặt chẽ, liên tục, thu thập những thông tin về thị tr−ờng, về nhóm hàng, nghành hàng mà Công ty đã, đang và sẽ tiếp tục kinh doanh. Nghiên cứu những số liệu thống kê cụ thể về tiêu thụ, doanh số bán, số l−ợng tiêu thụ của Công ty và của đối thủ cạnh tranh để từ đó lập kế hoạch bán có hiệu quả.
Riêng về công tác nghiên cứu khách hàng của Công ty cũng khá chú trọng. Việc nghiên cứu khách hàng phải đ−ợc cụ thể và chi tiết hóa vì đây là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với hầu hết các doanh nghiệp. Bởi nếu chỉ nghiên cứu về những thông số thị tr−ờng ch−a đủ, điều quan trọng là phải nghiên cứu khoa học, đối t−ợng quan trọng của Công ty trong cả hiện tại và t−ơng lai (khách hàng tiềm năng) để tr−ớc hết là nhận biết nhu cầu của họ trong hiện tại để xây dựng chính sách kinh doanh hợp lý.
Hiện nay, thị tr−ờng mục tiêu hiện tại của Công ty là khu vực nội thành Hà Nội nên nhân viên nghiên cứu thị tr−ờng cũng tập trung chủ yếu vào việc nghiên cứu tập khách hàng ở địa bàn Hà Nội (nghiên cứu tập tính, thói quen mua hàng, tiêu dùng và sử dụng sản phẩm, mức độ thỏa mãn nhu cầu, tâm lý của khách hàng).
Kết quả điều tra cho thấy phần lớn ng−ời dân Hà Nội có thu nhập cao, thuộc tầng lớp trí thức, công tác tại những cơ quan nên có nhu cầu tiêu dùng những hàng hóa chất l−ợng cao, có uy tín trên thị tr−ờng. Nhu cầu tiêu dùng của họ cũng luôn thay đổi, luôn đòi hỏi những cái mới mang tính sáng tạo và
Nguyễn Thị Tú Uyên – K35A5 – Quản trị doanh nghiệp
phù hợp với thời đạị Trên thực tế Công ty đã sử dụng một số ph−ơng pháp nghiên cứu khách hàng sau:
- Khảo sát ng−ời tiêu dùng: Ph−ơng pháp này đ−ợc thực hiện trên cơ sở phỏng vấn trực tiếp khách hàng, tranh thủ lúc họ đang đi mua sắm. Các điều tra viên sử dụng một số câu hỏi lịch sự tế nhị đề nghị khách hàng trả lời về những mặt hàng hiện có hay ch−a có nh−ng khách hàng có yêu cầụ
- Quan sát, thăm dò những thông tin về thị tr−ờng của Công tỵ Biện pháp này đ−ợc áp dụng ở các cửa hàng trực thuộc, mặt khác, thăm dò thông tin của đối thủ cạnh tranh.
- Ph−ơng pháp dự đoán: kết hợp từ nhiều nguồn thông tin khác nhau nhà quản trị marketing t−ờng trình về kế hoạch khai thác nguồn hàng, kế hoạch mua - bán, dự trữ hàng hóa cho từng nhóm hàng có thể và trình lên cấp quản trị th−ợng đỉnh xét duyệt và đ−a ra kế hoạch thực thị
Ngoài ra, Công ty còn sử dụng hệ báo cáo nội bộ là những bản báo cáo tình hình kết quả kinh doanh trong Công ty để kết hợp cùng với những kết quả thu đ−ợc từ nghiên cứu thị tr−ờng đ−a ra những kế hoạch thực hiện hiệu quả. Cụ thể nh− trong bảng tổng kết tình hình mua - bán hàng hóa của Công ty ta có thể thấy rõ kết quả nghiên cứu thị tr−ờng và khách hàng của Công ty, ví dụ nh− mặt hàng giò các loại, do có sự phân tích và dự đoán tình hình thị tr−ờng năm 2001, 2002 nên Công ty đã tăng số l−ợng nhập từ 32 tấn lên 44 tấn và 126 tấn t−ơng ứng với mỗi năm.
* Thực trạng hoạch định các kế hoạch marketing bán hàng của Công ty:
Về lý thuyết, nội dung cơ bản của hoạch định kế hoạch marketing bán hàng bao gồm:
- Tóm tắt khái quát kế hoạch đề xuất cho các quản trị viên – các cửa hàng tr−ởng và cửa hàng phó tại doanh nghiệp trực thuộc.
- Nắm bắt tình thế marketing hiện tại của Công ty và của đối thủ cạnh tranh quan trọng.
- Phân tích những cơ hội, thách thức và những vấn đề còn tồn tại để giải quyết.
- Dựa trên những kế hoạch đã xây dựng để lập những ch−ơng trình marketing thích ứng với thị tr−ờng và nguồn lực của Công tỵ Dự báo thị phần, doanh thu, lợi nhuận mà Công ty có thể đạt đ−ợc.
Nguyễn Thị Tú Uyên – K35A5 – Quản trị doanh nghiệp
- Khi đã có kế hoạch, việc tiếp theo là d−ới sự chỉ đạo, h−ớng dẫn của các quản trị viên, lực l−ợng bán hàng sẽ phải thực hiện kế hoạch một cách nghiêm túc và cố gắng hết mình vì mục tiêu chung của toàn Công tỵ
Nhìn chung, Công ty hoạch định marketing ở Công ty Thực Phẩm Hà Nội phần lớn là trong ngắn hạn, hầu nh− chỉ tập trung vào mặt hàng kinh doanh còn về phần xúc tiến th−ơng mại và giá cả còn ít đ−ợc l−u tâm. Công ty th−ờng căn cứ vào mức giá nhập vào để trên cơ sở đó xác định giá bán sản phẩm.
Trong thực tế hiện nay, phòng tổ chức kinh doanh của Công ty vạch ra kế hoạch chung sau đó giao xuống các cửa hàng và doanh nghiệp trực thuộc để họ tự lập kế hoạch cụ thể cho mình. Các cửa hàng và doanh nghiệp trực thuộc này phần lớn áp dụng hình thái bán lẻ theo ph−ơng thức truyền thống cổ điển nên hàng hóa bán đ−ợc chủ yếu là do họ đã tiếp cận sát với thị tr−ờng thực tế tại địa bàn kinh doanh và một phần là do Công ty, do phòng tổ chức kinh doanh đ−a xuống chứ không phải họ đã thực sự xây dựng đ−ợc những chiến l−ợc kinh doanh cụ thể và hiệu quả.
* Thực trạng quản trị quá trình công nghệ bán hàng của Công ty:
Nh− đã trình bày ở phần trên trong ba hình thái bán buôn, bán lẻ, bán xuất khẩu, Công ty đã tiếp cận hai hình thái bán buôn và bán lẻ. Nh−ng hiện tại công nghệ bán buôn đ−ợc áp dụng chủ yếu, doanh thu bán buôn chiếm khoảng 60% tổng doanh thu bán hàng, còn lại là doanh thu bán lẻ. Trong bán lẻ vẫn sử dụng ph−ơng thức truyền thống cổ điển, đề cao vai trò ng−ời bán (tuy có tăng c−ờng trình độ văn minh phục vụ, hoạt động giao tiếp với khách hàng).
Cơ cấu hoạt động thuộc Công ty Thực Phẩm Hà Nội là cấp Công ty chỉ quản lý ở tầm hệ thống toàn cục, còn các cửa hàng, doanh nghiệp trực thuộc phải tự hoạch định thu chi, tự chủ, tự kinh doanh độc lập (dựa trên kế hoạch sơ bộ của Công ty giao xuống), cuối năm Công ty sẽ tổng hợp kết quả báo cáo của từng cửa hàng, doanh nghiệp. Nên mỗi doanh nghiệp thực hiện một quy trình bán hàng đơn lẻ, nh−ng chỉ tập trung nguồn lực vào công nghệ hậu cần bán hàng để thực hiện phối thức bán còn các công nghệ khác (công nghệ thông tin thị tr−ờng, công nghệ S.T.P của chiến l−ợc bán hàng, hệ công nghệ triển khai phối thức bán hỗn hợp) thực hiện trên cơ sở định h−ớng chỉ đạo từ trên Công tỵ
Qua khảo sát thực tế, chúng tôi thấy trong năm yếu tố (5P) của công nghệ triển khai phối thức bán hỗn hợp với hình thức bán lẻ, Công ty đã thực hiện tốt ba yếu tố: mặt hàng bán lẻ, giá bán và ph−ơng thức thanh toán còn hai
Nguyễn Thị Tú Uyên – K35A5 – Quản trị doanh nghiệp
yếu tố về xúc tiến th−ơng mại bán lẻ và bản sắc nhân sự bán lẻ thì Công ty đã thực hiện tạo dựng hoàn chỉnh. Còn trong phối thức bán buôn với hình thái bán buôn nội địa ở các Công ty th−ơng mại nội địa dạng 4P - 2C. Công ty đã thực hiện tốt: mặt hàng bán buôn, giá bán buôn và chiết giá, kênh phân phối bán buôn, chi phí vận chuyển giao hàng còn việc xúc tiến th−ơng mại bán buôn và dịch vụ khách hàng Công ty ch−a xác định và thực hiện tốt.
- Mặt hàng bán buôn và bán lẻ: đáp ứng đ−ợc nhu cầu của thị tr−ờng, phân bố cơ cấu chủng loại hợp lý cho từng cơ sở, thích ứng với đặc điểm thị tr−ờng tập khách hàng và khu dân c−.
- Phân phối bán buôn và bán lẻ: phân bố các cơ sở bán trong khu vực thị tr−ờng với vị trí kinh doanh thuận lợi, thu hút sự chú ý của khách hàng song ch−a thuận tiện cho ng−ời tiêu dùng vì hầu nh− không có nơi đỗ xe, trông xe miễn phí rộng rãi, tạo điều kiện cho ng−ời mua yên tâm khi vào cửa hàng mặc dù Công ty đã đầu t− cải tạo, sửa chữa, nâng cấp với thiết kế hiện đại, sạch sẽ, thoáng mát.
- Giá bán hàng hóa và ph−ơng thức thanh toán đa dạng với những khách hàng mua số l−ợng lớn Công ty đ−a ra nhiều định mức chiết giá hấp dẫn. Với bán lẻ, Công ty định giá một số mặt hàng giá trị thấp nh−ng tiêu thụ với số l−ợng lớn thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh còn những mặt hàng khác thì định giá ngang bằng hoặc cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, còn ch−a áp dụng ph−ơng pháp thanh toán bằng thẻ thanh toán, thẻ tín dụng.
Về vấn đề xúc tiến th−ơng mại, ngân sách Công ty hiện nay dành cho việc tuyên truyền quảng cáo, tiếp thị là không đáng kể. Đây cũng là một trong những lý do làm cho Công ty ch−a tạo đ−ợc hình ảnh, ấn t−ợng, bản sắc của n−ớc mình trong tâm trí của ng−ời tiêu dùng. Vì vậy, Công ty cần có những giải pháp để cải thiện cho mình để xây dựng đ−ợc một vị trí vững chắc của mình trên th−ơng tr−ờng.
* Thực trạng các hình thức và công nghệ bán hàng và dịch vụ khách hàng Về hình thức bán hàng:
Trong những năm kinh doanh bao cấp, công ty chủ yếu thực hiện bán lẻ và có bản chất là một công ty bán lẻ thực phẩm. Chuyển sang kinh doanh theo cơ chế thị tr−ờng và d−ới tác động của quy luật nhất thể hoá ngành hàng kinh doanh, Công ty Thực phẩm Hà Nội đã tích hợp hàng loạt các hình thái bán hàng (xem biểu 2. 6).
Nguyễn Thị Tú Uyên – K35A5 – Quản trị doanh nghiệp
Biểu 2. 6: Các hình thái bán hàng của công ty
Đơn vị: Trđ
Năm 2001 Năm 2002 So sánh
TT Hình thái bán hàng Doanh
số Tỷ trọng (%) Doanh số Tỷ trọng (%) Doanh số Tỷ trọng (%)
1 Bán lẻ 58.665,2 39 59.454,0 38 788,8 +101
2 Bán buôn nội địa 87.997,8 59 89.181 59 1.183,2 +101
3 Bán xuất khẩu 3.092 2 4.638 3 1. 546 +150
Cộng 149. 755 100 153.273 100
Ngoài ra, để tăng thêm nguồn lực, Công ty đã chuyển sang các lĩnh vực: Sản xuất - chế biến và giết mổ- chế biến; kinh doanh một số dịch vụ (văn phòng giao dịch, nhà hàng, vui chơi giải trí...). Đây là những định h−ớng chiến l−ợc phát triển cho phép công ty chủ động hơn trong huy động nguồn lực và tăng c−ờng khả năng xâm nhập thị tr−ờng theo tập tính và thói quen tiêu dùng của nhân dân Hà Nộị
Tuy nhiên, trong tổ chức hình thái bán hàng vẫn nặng về bán lẻ, các hình thái bán buôn phát luồng và phân nhánh luồng hàng, bán xuất khẩu đã có quan tâm và thực tế có tăng qua một số năm gần đây nh−ng tỷ trọng còn thấp, mạng l−ới và phạm vi ảnh h−ởng còn hẹp và ch−a đáp ứng cao vai trò nòng cốt Công ty Th−ơng mại Nhà n−ớc trên thị tr−ờng Hà Nội trong thời gian quạ
Về công nghệ bán:
Công nghệ bán lẻ, do có đ−ợc những lợi thế truyền thống của Công ty Th−ơng mại Nhà n−ớc về vị trí địa kinh doanh, thời gian qua Công ty đã có những phát triển và tạo lập một bộ mặt mới đáng khích lệ về quy hoạch nội thất, trang trí trình bày và thiết bị công nghệ bán hàng. Một số công nghệ bán hàng tiến bộ (tr−ng bày ngỏ, tự chọn, tự phục vụ, siêu thị, các dịch vụ bổ sung đã đ−ợc phát triển). Đây là nét nổi bật trong đổi mới ph−ơng pháp bán lẻ thực phẩm của công ty đáp ứng với xu thế phát triển hiện đại của bán lẻ hàng hoá. Về hiệu lực và hiệu quả của việc chuyển ph−ơng pháp bán truyền thống sang bán hàng siêu thị qua thực tế khảo sát của công ty cho thấy (xem biểu 2.7)
Nguyễn Thị Tú Uyên – K35A5 – Quản trị doanh nghiệp
Biểu 2.7: Phân tích hiệu quả của 2 công nghệ bán hàng của công tỵ