Nhu cầu cà phê thế giới ngày càng tăng. Đây là yếu tố rất thuận lợi cho ngành cà phê tồn tại và phát triển.
Cà phê của VINACAFE có mặt trên hầu hết các thị trường trên thế giới. Tuy nhiên các thị trường này không phải do chính VINACAFE xuất trực tiếp đến mà do các người mua nước ngoài bán. Đây chính là hạn chế rất lớn và là khó khăn thách thức lớn nhất đối với VINACAFE. Khách hàng không mua trực tiếp qua VINACAFE do:
- Công tác thị trường, marketing kém.
- Không đủ tài chính để đảm nhận vì lượng hợp đồng lớn, có tính chất giao dài hạn.
- Nhu cầu cà phê được chế biến sâu và kỹ hơn.
- Chưa có đội ngũ cán bộ chuyên nghiệp, kỳ cựu trong kinh doanh quốc tế.
Vì vậy, thị trường hiện tại của VINACAFE còn quá nhỏ bé. Trong tương lai VINACAFE cần có hướng mở rộng thị trường trực tiếp tại nước ngoài. Riêng cà phê thành phẩm cần tiếp tục đẩy mạnh công tác xuất khẩu sang thị trường Châu Á Thái Bình Dương, Bắc Trung Mỹ, và thị trường truyền thống Đông Âu. Điều quan trọng là cần mở rộng khách hàng sang Tây Âu vì đây là một thị trường rất lớn và tiềm năng.
Có thể nói, khách hàng thực sự cho cà phê nhân của VINACAFE, chính là những nhà rang xay trực tiếp nước ngoài, những thương gia trực tiếp nước ngoài mà VINACAFE cần phải xác định đây chính là khách hàng lâu dài. Riêng mảng khách hàng là các văn phòng đại diện, các chi nhánh của các tập đoàn nước ngoài hiện nay, …chỉ là khách hàng tạm thời. Vì vậy, ngay từ bây giờ VINACAFE phải có định hướng chiến lược cho thị trường xuất khẩu của mình vì nếu không trong tương lai gần VINACAFE sẽ dần mất đi thị trường khi mà các khách hàng của VINACAFE cũng trở thành những đầu mối xuất khẩu chuyên nghiệp.