Chúng ta định giá doanh nghiệp bằng cách chiết khấu dòng tiền sau thuế, trước trả nợ bằng chi phí sử dụng vốn bình quân của doanh nghiệp. Định giá vốn cổ phần bằng cách chiết khấu vốn cổ phần của các nhà đầu tư với chi phí sử dụng vốn cổ phần. Khi định giá doanh nghiệp như trên, chúng ta sẽ gặp phải vấn đề vì nợ và việc trả nợ là không hề dễ dàng để xác định, như chúng ta đã lập luận ở phần trước, nhất là đối với các doanh nghiệp dịch vụ tài chính. Vốn cổ phần có thể được định giá một cách trực tiếp bằng cách chiết khấu dòng tiền của vốn cổ phần với chi phí sử dụng vốn. Do đó, chúng ta sẽ sử dụng phương pháp này để tiếp cận đối với các công ty dịch vụ tài chính.
Khi tiến hành định giá vốn cổ phần, chúng ta gặp phải vấn đề thứ hai. Để định giá vốn cổ phần trong doanh nghiệp chúng ta phải ước tính dòng tiền tự do vốn cổ phần như sau:
Dòng tiền tự do vốn cổ phần = doanh thu thuần - chi tiêu vốn thuần - thay đổi trong vốn luân chuyển - (nợ đã trả - nợ mới)
Nếu chúng ta không thể định giá chi tiêu vốn thuần hay vốn luân chuyển không bằng tiền mặt, chúng ta rõ ràng không thể ước tính dòng tiền tự do vốn cổ phần. Vì đây là công ty dịch vụ tài chính nên chúng ta có ba lựa chọn. Một là sử dụng cổ tức như là dòng tiền vốn cổ phần và giả định rằng các doanh nghiệp này chia cổ tức hoàn toàn, khi đó chúng ta không phải giải quyết câu hỏi về việc chúng sẽ tái đầu tư ra sao. Thứ hai là việc thích nghi với cách đo lường dòng tiền tự do vốn cổ phần mà doanh nghiệp dịch vụ tài chính sử dụng. Ví dụ, các ngân hàng hoạt động dưới quy định hạn chế về chỉ số vốn, điều này có nghĩa là chúng phải gia tăng vốn pháp định hơn là phải vay nợ trong tương lai. Thứ ba, tập trung vào lợi nhuận vượt trội hơn là thu nhập, cổ tức và tỉ lệ tăng trưởng, và định giá phần thu nhập vượt trội này.