III. Quy trình xây dựng chiến lược PR
2. Xây dựng chiến lược
2.3.1 Thiết kế thông điệp cần truyền tả
Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, người làm công tác QHCC chuyển sang giai đoạn soạn thảo một thông điệp có hiệu quả. Tương tự như một thông điệp quảng cáo, một thông điệp QHCC lý tưởng theo mô hình AIDA cần thu hút được sự chú ý( Attention), tạo ra được sự quan tâm (Interest), kích thích được sự mong muốn (Desire), và thúc đẩy hành động (Action). Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề: Truyền tải vấn đề gì ?
(Nội dung thông điệp), Thể hiện như thế nào cho hợp logic (kết cấu của thông điệp), công cụ nào sẽ truyền tải thông điệp ? Nội dung của thông điệp: Người làm công tác QHCC phải hình dung được những điều cần truyền tải tới công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại như mong muốn. Thông điệp trong chiến dịch tung ra một sản phẩm mới của doanh nghiệp phải nêu bật được ích lợi, động cơ đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm. Thông điệp nhằm giữ gìn danh tiếng của doanh nghiệp sau khủng hoảng cần đảm bảo tính chân thật, diễn giải rõ cho công chúng hiểu về sự việc đã xảy ra, tránh giấu giếm thông tin khiến tình trạng trở nên trầm trọng hơn... (Phụ lục 4)
Người làm công tác QHCC phải tạo cho thông điệp một hình thức có tác động mạnh mẽ. Một bài báo trên tạp chí cần phải được xác định kỹ lưỡng về tiêu đề, lời văn, cách minh hoạ.. Thông điệp được phát đi trên truyền thanh cần phải được chú trọng tới lời lẽ, chất giọng (tốc độ đọc, nhịp điệu, âm điệu, rõ ràng) và cách diễn cảm...Nếu thông điệp được đăng tải trên truyền hình hay trình bày trực tiếp thì cần phải sử dụng tất cả những yếu tố nói trên và thêm vào là cả ngôn ngữ hành động. Người trực tiếp truyền tải thông điệp (người phát ngôn của doanh nghiệp, các lãnh đạo doanh nghiệp) phải chú ý tới nét mặt, cử chỉ, quần áo và tư thế... Bên cạnh đó, những thông điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ
được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Những thông điệp do những nguồn có uy tín lớn truyền tải sẽ có sức thuyết phục mạnh. Các công ty dược phẩm muốn các bác sỹ chứng thực những lợi ích của sản phẩm của họ, bởi các bác sỹ có uy tín lớn. Những người vận động chống thuốc gây nghiện sẽ sử dụng những người đã từng nghiện thuốc để cảnh báo cho học sinh trung học về chuyện sử dụng thuốc gây nghiện, bởi những người đã từng bị nghiện có uy tín lớn hơn các thầy cô giáo.