III. Quy trình xây dựng chiến lược PR
3. Tổ chức thực hiện phát triển chiến lược
Sau khi đã xác định rõ mục tiêu QHCC, công chúng mục tiêu cần nhắm tới, công cụ sẽ sử dụng, bước tiếp theo cần làm là lên một kế hoạch nhằm đạt được những mục tiêu đã nêu và tiến hành những hoạt động cần thiết để thực hiện dự án. Hành động nào cần thiết để tiến hành còn phụ thuộc vào mục tiêu đề ra. Nhưng, tựu chung lại, những công việc không thể thiếu được trong kế hoạch tổ chức thực hiện bất kỳ một chương trình QHCC nào đó là: xác định thời gian thực hiện, lên ngân sách thực hiện chương trình và phân bổ trách nhiệm cho từng nhân sự cụ thể.
Mỗi chương trình QHCC có thời gian thực hiện khác nhau. Có những chương trình được thực hiện trong một khoảng thời gian rất ngắn - chỉ 2 hoặc 3 giờ đồng hồ như lễ động thổ hay lễ cắt băng khánh thành nhà máy... Có chương trình yêu cầu thời gian lâu hơn -1 đến 2 ngày như các chương trình giới thiệu sản phẩm mới, hội nghị khách hàng...Có chương trình lại được tổ chức theo chu kỳ hàng tháng, hàng năm như việc tài trợ cho các giải bóng đá, thực hiện các chương trình từ thiện... Điểm mấu chốt của cán bộ QHCC là cần xác định thời điểm thích hợp để thực hiện chương trình và thực hiện thật tốt công tác chuẩn bị để chương trình được tiến hành theo đúng tiến độ thời gian đã đề ra.
Ngân sách thực hiện sẽ phụ thuộc vào mục đích, tính chất và quy mô của từng chương trình QHCC. Ngân sách này cũng còn phụ thuộc vào mức ngân sách doanh nghiệp dành cho hoạt động marketing QHCC. Với những hoạt động đơn giản như sắp xếp để tổng giám đốc của doanh nghiệp trả lời phỏng vấn giới báo chí, các chi phí cần thiết chỉ gói gọn trong các khoản mời phóng viên, chi phí để đuợc đăng bài, đưa tin. Tại Việt Nam, chi phí này dao động ở mức trung bình từ 300,000 VNĐ cho một mẩu tin không kèm ảnh đến 700,000 VNĐ cho bài viết có đăng ảnh; 1,5 triệu VNĐ cho 1 phút đưa tin trên truyền hình (VTV hoặc HTV). Với các chương trình có quy mô lớn hơn như tổ chức giới thiệu sản phẩm, tiệc công ty, hội nghị khách hàng....tổng ngân sách cho chương trình sẽ bao gồm các chi phí như phí thuê địa điểm (thường là các hội trường lớn của các khách sạn - dao động từ 500 USD - 800 USD/ ngày, tuỳ thuộc vào hạng sao của khách sạn), chi phí cho thầu phụ (thiết kế phông nền , trang trí...), chi phí cho phóng viên (như đã nêu trên), phí cho người dẫn chương trình (thường từ 1 triệu - 2,5 triệu VNĐ/buổi tuỳ thuộc vào mức độ nổi tiếng và chuyên nghiệp của người dẫn) và phí dịch vụ cho công ty QHCC (thiết kế ý tưởng, dàn dựng, thực hiện chương trình...) và các chi phí phụ khác...
Để tổ chức thành công một chương trình QHCC, cần chú ý tới một yếu tố quan trọng khác nữa đó là phân bổ trách nhiệm hợp lý tới các nhân sự. Trong một chương trình lớn, công việc cần phải được phân bổ cụ thể rõ ràng để tránh chồng chéo hay lơ là trách nhiệm giữa các nhân sự. Trong bất cứ một chương trình QHCC nào cũng cần có tối thiểu những nhân sự sau: Nhân viên phụ trách
quan hệ báo chí đảm nhiệm việc viết và gửi thông cáo báo chí, xây dựng quan hệ tốt với phóng viên để đảm bảo có bài và tin được đưa và sau chương trình sẽ tổng hợp tin và bài đó viết báo cáo tới ban lãnh đạo doanh nghiệp. Cán bộ phụ trách việc dàn dựng sẽ là người trực tiếp liên hệ, ký hợp đồng với các thầu phụ (thiết kế, thiết bị âm thanh ánh sáng, quà tặng...). Nhân viên phụ trách khách hàng( trong công ty QHCC) chịu trách nhiệm giao dịch với khách hàng, thu nhận và truyền đạt lại những yêu cầu của khách hàng và đàm phán việc ký kết hợp đồng với khách hàng. Cuối cùng, nhân viên quản lý chung sẽ có nhiệm vụ bao quát, theo dõi tiến độ thực hiện, đánh giá kết quả của toàn bộ chương trình QHCC.
Trong tất cả các hoạt động QHCC, tổ chức thực hiện một chương trình xử lý khủng hoảng là phức tạp hơn cả, đòi hỏi phải được tiến hành một cách nhanh nhất mà vẫn đạt hiệu quả cao nhất, quy tụ mọi tài năng, kinh nghiệm của các chuyên gia QHCC. Ngân sách thực hiện chương trình xử lý khủng hoảng phụ thuộc vào từng trường hợp, mức độ nghiêm trọng của sự việc. Tuy nhiên , để giải quyết tốt một khủng hoảng, doanh nghiệp không nên quá chi li , suy xét trong việc thiết lập ngân sách dành cho hoạt động này bởi "danh tiếng của doanh nghiệp, một khi đã mất đi thì sẽ rất khó khăn, nếu không nói là không bao giờ có thể lấy lại được". Dưới đây tác giả xin được trích dẫn một phần trong quy trình tổ chức xử lý khủng hoảng của công ty Pepsi Cola:
Vào năm 1995, khi công ty Pepsi Cola nghe những báo cáo về việc người tiêu dùng phát hiện ống tiêm và những đồ vật nguy hiểm khác trong các lon Diet Pepsi của mình, trước tiên họ xác định rằng các ống tiêm không thể nào thâm nhập vào xưởng của công ty hoặc người bên ngoài không thể nào tự phá hoại tại các cửa hàng bán lẻ được. Sau đó, công ty này phối hợp với tổ chức FDA để điều tra về các báo cáo trên, cuối cùng kết luận cho biết đó chỉ là tin đồn nhảm. Chủ tịch tập đoàn Pepsi Cola quyết định đưa lên các kết quả của chương trình thời sự kết quả của cuộc điều tra nhằm giải thích cho công chúng về trò lừa đảo trên và thanh minh cho hình ảnh của công ty. Đồng thời, công ty phối hợp với các cơ quan truyền thông, xuất hiện trên nhiều báo lớn công bố về kết quả của
cuộc điều tra, giải thích cho công chúng biết rằng mình là nạn nhân của những kẻ muốn bôi nhọ hình ảnh của công ty để đòi tiền bồi thường.
Thông điệp của Pepsi nhằm phản hồi lại cơn khủng hoảng đe doạ hình ảnh và uy tín của mình được truyền tải trên các báo, đài như sau:
Pepsi trân trọng công bố... một vấn đề không lấy gì làm ầm ỹ
Bây giờ cả nước Mỹ đều biết những tin đồn về Diet Pepsi chỉ là tin vịt
Hàng trăm nhân viên điều tra đã không tìm ra manh mối gì cho những lời vu cáo trước đây.
Đối với hàng nghìn công nhân đang làm việc tại Pepsi Cola, chúng tôi tự hào về những việc đã qua. Chúng tôi sẵn sàng và tiếp tục sản xuất để mang lại cho bạn những gì mà chúng tôi cho là thức uống kiêng tốt nhất nước Mỹ. Chúng tôi không thể nói gì hơn, ngoại trừ điều quan trọng nhất là chúng tôi
sẽ không để cho tin vịt trên thay đổi những kế hoạch của mình trong mùa hè này.
Chúng tôi đã lập ra kế hoạch khuyến mãi để bạn có thể thưởng thức sản phẩm chất lượng với múc giá tiết kiệm nhất trong suốt mùa hè. Chương trình khuyến mãi sẽ bắt đầu vào cuối tháng 7 và chúng tôi hy vọng sự ủng hộ nhiều hơn của các bạn để bù đắp lại mất mát trong tuần trước.
Chỉ có vậy thôi, chúng tôi xin nói lời cảm ơn tới hàng triệu nguời đã đứng về phía chúng tôi trong thời gian qua.
Hãy uống tất cả những loại Diet Pepsi mà bạn muốn !!!
Sau khi đã lập được một kế hoạch QHCC, các chuyên gia trong lĩnh vực này đã đưa ra 6 câu hỏi để các cán bộ QHCC xác định xem mình đã lập một kế hoạch thích hợp hay chưa:
(1) Kế hoạch có phản ánh hết sự hiểu biết về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty hay chưa?
(2) Kế hoạch này đã tận dụng hết nguồn dữ liệu cơ sở nghiên cứu hay chưa? (3) Chương trình có được phát triển trên những phân tích về báo cáo gần đây hay không ? (4) Các cán bộ hoạch định chương trình có hiểu thấu đáo về điểm mạnh điểm yếu của sản phẩm hay không ?
(5) Kế hoạch đã mô tả chi tiết những hoạt động sẽ làm của QHCC và những lợi ích đối với công ty chưa ?
(6) Chương trình có mô tả phương cách đánh giá kết quả như thế nào không ?