III. Hoạt động Marketing trên đờng bay Việt Nam-Nhật Bản
c) Sản phẩm du lịch bổ trợ (travel product): Baogồm các dịch vụ kèm theo,
có tác dụng bổ trợ tạp thêm sức hấp dẫn cho dịch vụ vận tải hành khách. Việt nam đã phối hợp với các đơn vị du lịch xây dựng đợc sản phẩm transit/tranfer và Stop over tại TP Hồ Chí Minh cho khách du lịch Nhật Bản.
Tóm lại: Việt nam đã thực hiện tốt chính sách sản phẩm trên đờng bay Việt
Nam - Nhật Bản thông qua hợp tác khai thác với các hãng hàng không của Nhật Bản và cũng thông qua hợp tác, các hãng tránh đợc những cạnh tranh không cần thiết trên thị trờng. VN đã duy trì và phát triển đợc hình ảnh của Vietnam Airlines với dịch bay ổn định, chất lợng phục vụ cao và đã khai thác tốt nguồn khách Nhật Bản vào Việt Nam và nối chuyến đi tiếp các nớc Đông Dơng qua TP Hồ Chí Minh. Xét một cách tổng thể, sản phẩm của Việt nam trên đờng bay này có thể đã thực sự ngang bằng sản phẩm của JL và mạnh hơn nhiều sản phẩm của NH.
1.2. Chiến lợc giá
Trên đờng bay Việt Nam - Nhật Bản, giá của VN đợc xây dựng trên cơ sở thị trờng và căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh là JL và NH-VN ở vị trí Follower trong công tác giá. Do JL và NH là hai đối thủ cạnh tranh truyền thống, không hợp tác với nhau nên hai hãng này thờng xuyên có những động thái thay đổi giá bất thờng để cạnh tranh và kéo theo sự thay đổi giá của VN. Do vậy, văn phòng Chi nhánh Nhật Bản là một trong 2 văn phòng chi nhánh của Vietnam Airlines ở nớc ngoài (văn phòng thứ 2 là văn phòng chi nhánh tại úc) đợc phép tự xây dựng và giao giá cho hệ thống bán với mức tăng giảm 10% so với mức giá do Tổng công ty ban hành để có khả năng phản ứng kịp thời trên thị trờng. Mức giá này chỉ có hiệu lực cho các chuyến bay trong vòng 1 tháng kể từ ngày ban hành giá.
Tại thị trờng Nhật Bản, VN áp dụng các chính sách giá linh hoạt (giá linh hoạt theo mùa vụ; giá một lần; giá khuyến mại và giá khách đoàn) đảm bảo hiệu quả khai
lịch đi tiếp PNH/REP và các điểm du lịch nội địa. Do thị trờng Nhật là một thị trờng có tính chất đặc biệt, có tính kế hoạch cao do đó VPCN tại Nhật luôn sớm nghiên cứu nhu cầu thị trờng và giá của các hãng hàng không đối tác và đề nghị Tổng công ty sớm xây dựng và triển khai giá cho thị trờng cùng với thời điểm triển khai lịch bay để các đại lý lập kế hoạch sản phẩm du lịch và quảng cáo rộng rãi trên các tạp chí.
Mức giá của VN cơ bản bằng mức giá của JL và NH đối với khách du lịch, cao hơn các hãng khác trong vòng khoảng 20%. Với một chính sách giá linh hoạt nh vậy, trong năm 2001, do nhu cầu cao, bằng biện pháp tăng giá và giảm mạnh việc sử dụng giá Group, giá Promotion nên tăng đợc doanh thu. Đồng thời, vào giai đoạn thấp điểm nh tháng 4, tháng 6, sau sự kiện 11/9, việc triển khai giá Promotion góp phần lấp đầy và tăng doanh thu cho các chuyến bay có nhu cầu tháap, góp sức cùng phát triển và mở rộng đờng bay Việt Nam - Nhật Bản.
1.3. Chiến lợc phân phối
Hoàn thiện hệ thống bán và phân phối theo hớng kết hợp các lợi ích của quá trình toàn cầu hóa thông tin với các chính sách linh hoạt của một hãng hàng không nhỏ và trung bình là chìa khóa đảm bảo sự mở rộng cạnh tranh tiếp thị, xâm nhập các thị trờng, phân thị ngày càng đa dạng, nhằm tăng tiếp cận khách hàng, tăng doanh thu. Một điểm yếu hiện nay là chất lợng đội ngũ nhân lực bán. Chính vì vậy, linh hoạt trong cơ chế điều hành và kiểm soát hệ thống bán thông qua phơng thức quản trị theo mục tiêu, cùng với khả năng sử dụng công nghệ thông tin toàn cầu hỗ trợ công tác bán phân phối là những yếu tố thành công cơ bản.
Tại thị trờng Nhật, VNA đã tham gia hệ thống phân phối BSP (Bank Settlement Plan), qua hệ thống BSP, VNA đã ký hợp đồng bán đợc với 200 đại lý, bán qua gần 500 văn phòng trên toàn nớc Nhật. Nhờ vậy, mạng lới phân phối của VNA đã đợc mở rộng đợc tới hầu hết mọi thành phố của Nhật. Ngoài ra VNA còn có 5 đại lý chỉ định (PSA). Các đại lý này đều là công ty bán sỷ các dịch vụ du lịch trọn gói tới các đại lý du lịch có văn phòng bán lẻ ở khắp nớc Nhật (Tour Operator + Wholeseller). Với mạng lới phân phối nh vậy, VN đã chia thị trờng khách thành 2 kênh bán chủ yếu:
+ Kênh bán khách du lịch. Với sự trợ giúp của VNA, các PSA tạo các sản phẩm trọn gói và bán sỷ tới các đại lý du lịch. Tại mảng thị trờng này, hoạt động bán chủ yếu dựa vào nỗ lực của các đại lý. VNA có vai trò quan trọng trong việc phát
động bán thông qua các hoạt động quảng cáo điểm du lịch, hội chợ, liên hoan các món ăn Việt nam. Thị trờng này hiện chiếm 80% lợng khách và 74% thu nhập tại Nhật cho Việt Nam. Các PSA của VNA hoạt động rất tích cực và doanh số tăng trởng đều. Cụ thể:
* APEX: Là công ty chuyên làm Tour đi Đông Dơng. Bán Tour Việt Nam cho Kinki Tourist Osaka (KNT là công ty đứng thứ 3 tại Nhật về du lịch). Ngoài ra còn bán Tour cho các tổ hợp lớn tổ chức đoàn thăm dò thơng mại tại Việt Nam.
* SMI: Là công ty chỉ bán 1 sản phẩm Tour đi Việt Nam. SMI bán Tour Việt Nam cho các văn phòng lẻ của các đại lý bán lẻ và các dịch vụ theo yêu cầu của các đoàn tham quan thị trờng. SMI có lợng khách mua Tour (Land Service) khá lớn nhng đa số các nhóm tự mua vé, lợng khách SMI gom đợc cho VN chiếm 40% tổng số khách do SMI bán.
* MST: Là công ty số 1 tại TOKYO đang bán Tour đi Trung Quốc, có quan hệ tốt với nhiều công ty du lịch, có nhiều tiềm năng. Hiện nay, đờng bay thẳng Hà Nội - Bắc Kinh, Hà Nội - Côn minh đợc mở ra, công ty đang tập trung phát động thị trờng Việt Nam và khá thành công.
* IDI: Là đại lý nhng đồng thời là đại diện của Việt Nam nên có nhiều lợi thế vì nắm đợc các nguồn khác ngay từ khi VNA mở đờng bay. Là công ty cung cấp Tour cho JTB (công ty du lịch số 1 tại Nhật). Có văn phòng tại TYO, OSA, NGO, FUK. IDI có công ty liên doanh với Saigon Tourist nên có sản phẩm chất lợng cao có uy tín.
* FIT: Là công ty con của NTA - công ty du lịch số 2 tại Nhật. Có văn phòng tại OSA, TYO, chủ yếu bán vé (Whole Seller) cho các tổ hợp lớn và cho các văn phòng của đại lý du lịch NTA. Sản phẩm Tour Việt Nam có tiềm năng tốt và kết quả thu đợc rất khả quan.
- Kênh khách lẻ: Thị trờng này VNA dựa vào mạng bán thông qua đại lý BSP. VNA cần có lực lợng nhân viên bán để phát động bán cho VNA thông qua các cá nhân tới các đại lý để tuyên truyền các mức giá đặc biệt và phơng thức thanh toán nhanh qua BSP của VNA. Mảng thị trờng này có tiềm năng rất lớn cho VNA trong thời gian tới.
VNA
Đại lý chỉ định Đại lý BSP
APEX, IDI, FIT, MST, SMI
JTB, NTA, KNT (gồm 200 đại lý với 500 chi nhánh
Bảng 15: Sơ đồ hệ thống phân phối của VNA tại Nhật
1.4. Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động quảng cáo chiến lợc đợc Ban kế hoạch thị trờng, Tổng công ty HKVN thực hiện thông qua Tổng đại lý quảng cáo quốc tế DBM&B có trụ sở tại Hồng Kông. Trên cơ sở định hớng lâu dài xây dựng hình ảnh Vietnam Airlines là hãng hàng không Quốc gia hiện đại, đáng tin cậy và giàu bản sắc dân tộc, Vietnam Airlines đã thực hiện giai đoạn 3 trong chiến lợc quảng cáo trung hạn là: "xây dựng quan hệ khách hàng và đa ra lý do lựa chọn Vietnam Airlines".
Để phát triển đờng bay Nhật Bản, Tổng công ty đã phối hợp với Tổng cục du lịch Việt Nam, Đại sứ quán Việt Nam tại Nhật Bản tổ chức các quảng cáo chiến thuật tại thị trờng Nhật Bản nh tổ chức các buổi giới thiệu về đất nớc con ngời Việt Nam, về Vietnam Airlines tại Nhật (Presentation) cũng nh tổ chức các sự kiện văn hóa Việt Nam tại Nhật.
Cũng tại thị trờng Nhật Bản, VN đã tổ chức đợc các đoàn Press Tour cho các đoàn nhà báo đi Nhật vào Việt Nam tìm hiểu và viết bài, qua đó thực hiện mục tiêu xây dựng mối quan hệ thân thiện với báo giới Việt Nam, thông qua báo giới để xây dựng quan niệm đúng đắn của hành khách với chất lợng dịch vụ, giá vé của hàng không Việt Nam và phát động khách du lịch tại Nhật. Các đoàn nhà báo Nhật Bản vào Việt Nam, nhân các sự kiện văn hoá, du lịch lớn nh lễ hội du lịch Hà Nội, Đêm rằm Hội An... để phát động nguồn khách vào.
Tiến hành quảng cáo liên tục trên các ấn phẩm báo chí, tạp chí của Nhật, chú trọng tập trung vào các tạp chí của chị em phụ nữ Nhật Bản vì đây là đối tợng khách quan trọng của VN.
Hoạt động tài trợ quốc tế: Tham gia tài trợ cho nhiều sự kiện lớn nh đồng tổ chức lễ hội Hoa Anh Đào, tài trợ cho các đoàn làm phim của nớc ngoài giới thiệu về Việt Nam, phim khuyếch trơng du lịch đến Đông Dơng.
Thị trờng Nhật là thị trờng có kinh phí cho các hoạt động quảng cáo chiến thuật nhiều nhất của Tổng công ty với ngân sách 120.000 USD/năm, cha kể số vé miễn cớc phục vụ cho hoạt động tài trợ, quan hệ khách hàng (gần 300 vé miễn c- ớc/năm).
Tại thị trờng Việt Nam, VN cũng đã tiến hành các hoạt động xúc tiến thơng mại nh phối hợp với ngành du lịch Việt Nam tổ chức các Festival về Việt Nam, thu hút và tăng lợng khách vào Việt Nam, đồng thời quảng cáo nâng cao hình ảnh của VN.
Quan hệ công chúng: VN sẽ sớm triển khai Chơng trình khách hàng thờng xuyên cho thị trờng Nhật Bản trong năm 2002.