7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1. CÁC CĂN CỨ LÀM CƠ SỞ CHO HOẠT ĐỘNG
3.1.1. Dự báo về môi trƣờng marketing
Với những chuyển biến phứt tạp về tình hình lạm phát, tốc độ tăng giá tiêu dùng nhƣ hiện nay, cộng với chính sách thắt chặt tiền tệ của Ngân hàng nhà nƣớc. Tất cả các ngân hàng tranh giành nhau thu hút vốn, giành giật nhau từng khách hàng. Mỗi ngân hàng đều có chƣơng trình Marketing riêng nhằm huy động vốn trong khoảng thời gian ngắn nhất. Lãi suất ngắn hạn lại cao hơn với lãi suất dài hạn, điều này chứng tỏ sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng.
HDBank Đà Nẵng cũng thực hiện nhiều chƣơng trình marketing và khuyến mãi nhằm thu hút lƣợng vốn đảm bảo cho tính thanh khoản và thực hiện chính sách tiền tệ của Ngân hàng nhà nƣớc. Tuy nhiên, chính sách quản trị quan hệ khách hàng mặc dù đã có sự quan tâm từ ngân hàng nhƣng chỉ nằm ở mức hỏi thăm tặng quà, chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng.
3.1.2. Định hướng chiến lược kinh doanh và maketing của Ngân hàng
a. Xây dựng văn hóa định hướng khách hàng cá nhân
Qua cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng cá nhân ngân hàng tập trung vào việc tạo ra những lợi ích nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng. Mỗi cán bộ nhân viên sẽ luôn cam kết phục vụ để thỏa mãn đƣợc nhu cầu của khách hàng.
b. Định hướng về nhân sự
Ngân hàng phát huy tinh thần sáng tạo, trí tuệ của cán bộ nhân viên nhằm tăng hiệu quả kinh doanh.
c. Định hướng marketing
Tăng cƣờng công tác quảng bá, tiếp thị các chƣơng trình khuyến mãi trên các phƣơng tiện truyền thông, cũng nhƣ trực tiếp. Thƣờng xuyên khảo sát, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cũng nhƣ phát hiện các nhu cầu mới của khách hàng mà ngân hàng cần đáp ứng trong tƣơng lai.
3.1.3. Định hướng và nhiệm vụ của quản trị quan hệ khách hàng cá nhân
a. Mục tiêu của hoạt động quản trị quan hệ với khách hàng cá nhân
- Xây dựng mối quan hệ lâu dài thông qua việc tạo dựng các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt hóa theo nhóm khách hàng.
- Giữ chân khách hàng cũ, khách hàng truyền thống, chủ yếu các nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, tiền vay, tiền gửi thanh toán.
- Giữ vững thị phần và thị trƣờng khách hàng mục tiêu. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng trong thời gian giao dịch với ngân hàng.
- Thông qua tiếp thị truyền miệng của khách hàng nhằm nâng cao uy tín, thƣơng hiệu HDBank Đà Nẵng trên thị trƣờng tạo công cụ cạnh tranh với các ngân hàng trên địa bàn.
b. Định hướng hoạt động quản trị quan hệ với khách hàng cá nhân
Ngân hàng cần phải xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu một cách có hiệu quả, liên kết giữa các phòng ban để đảm bảo cho việc cung cấp và sử dụng thông tin trong nội bộ thống nhất và nhanh chóng, đa dạng hóa các kênh tƣơng tác với khách hàng.
3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP HDBANK CHI NHÁNH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP HDBANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
3.2.1. Hoàn thiện công tác nhận diện khách hàng cá nhân
Mục tiêu của thu thập thông tin nhằm: nhận biết những mong muốn và sự hài lòng của khách hàng về: Lãi suất, chƣơng trình khuyến mãi, chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại quầy…
- Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân
Sau khi thu thập đƣợc thông tin khách hàng, tiến hành cập nhật thông tin thành cơ sở dữ liệu khách hàng hay hồ sơ khách hàng nhằm theo dõi khách hàng để nhận diện ra khách hàng quan trọng của ngân hàng.
- Kế thừa thông tin khách hàng đã có + Thông tin chung về khách hàng.
+ Thông tin lịch sử quan hệ: lịch sử các quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng. Bao gồm những thông tin đƣợc lƣu trữ về quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng trong thời gian qua.
+ Thông tin tình hình tài chính: các lƣu trữ về báo cáo tài chính ,kết quả phân tích báo cáo tài chính của khách hàng.
- Thông tin cần bổ sung
+ Các thông tin chung về tình hình kinh tế xã hội: phân tích chung về tình hình kinh tế xã hội, đặc điểm kinh doanh của từng ngành nghề, thuận lợi và khó khăn của từng ngành nghề theo từng thời điểm.
+ Các thông tin về tiềm năng phát triển của khách hàng.
+ Thông tin phản hồi từ những tác động marketing: lƣu trữ các thông tin phản hồi của khách hàng.
+ Các thông tin khác: thông tin đƣợc tham khảo từ các cơ quan quản lý nhà nƣớc, báo chí…
- Nguồn thu thập thông tin bổ sung + Hồ sơ mở tài khoản khách hàng. + Hồ sơ vay vốn của khách hàng. + Số liệu từ các Sở, Ban, Ngành.
+ Phiếu báo cáo kết quả hàng tuần. + Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng. + Hội nghị khách hàng.
+ Sổ nhận xét đánh giá khách hàng. + Các nguồn khác.
Bảng 3.1. Thu thập thông tin khách hàng cá nhân
Cơ sở dữ liệu
Dịch vụ Tín dụng
- Thông tin chung: họ và tên KH, giới tính, tuổi, địa chỉ, số điện thoại, mã số thuế, trình độ học vấn …
- Nghề nghiệp: viên chức nhà nƣớc; cán bộ nhân viên Ngân hàng cổ phần, tƣ nhân; tự kinh doanh; hƣu trí; thất nghiệp. - Thu nhập tích lũy trong tháng.
- Tình trạng nhà ở: sở hữu riêng, ở cùng với gia đình, thuê nhà, khác.
- Dƣ nợ tín dụng. - Lịch sử thanh toán.
- Thời gian quan hệ với ngân hàng.
- Khách hàng đã từng ngân hàng gì của ngân hàng.
- Khách hàng đánh giá dịch vụ của ngân hàng nhƣ thế nào. - Thói quen và sở thích của khách hàng.
Tiền gửi
- Thông tin chung: họ và tên KH, giới tính, tuổi, địa chỉ, số điện thoại, mã số thuế, số CMND …
- Số tiền gửi - Thời hạn gửi. - Loại hình gửi. - Lãi suất.
- Thời gian quan hệ với ngân hàng.
- Khách hàng đã từng ngân hàng gì của ngân hàng.
- Khách hàng đánh giá dịch vụ của ngân hàng nhƣ thế nào. - Thói quen và sở thích của khách hàng.
- Triển khai thực hiện
+ Xác định những thông tin liên quan đến các đặc điểm nhận dạng khách hàng.
+ Tích hợp các đặc điểm nhận dạng vào hệ thống thông tin mà ngân hàng sử dụng để vận hành hoạt động của mình, nhận ra khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc. Lƣu trữ và luôn cập nhật các thông tin nhận dạng về từng khách hàng trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu.
+ Phân tích sự khác biệt giữa các khách hàng, nhận dạng về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong tƣơng lai dựa vào thông tin từ khách hàng. Ngăn chặn những việc sử dụng không đƣợc phép.
+ Nâng cao hiệu quả ứng dụng công nghệ thông tin. Hiện nay ngân hàng đã có một hệ thống công nghệ thông tin hiện đại tiên tiến về mặt cung ứng các sản phẩm dịch vụ tốt nhất và hiệu quả nhất. Còn về mặt hỗ trợ cho công nghệ CRM nói chung và CRM CN nói riêng, ngân hàng còn rất hạn chế. Việc Tìm đƣợc một phần mềm thích hợp sẽ giúp ích rất nhiều cho ngân hàng trong vấn đề quản trị quan hệ khách hàng. Vì vậy, xin đề xuất hai giải pháp phần mềm sau.
* Giải pháp phần mềm On-Demand CRM (CRM phiên bản trên trang web)
Đây là giải pháp CRM kết nối với web, có khả năng kết hợp nhiều chức năng, nhƣ marketing, bán hàng đa kênh, cung cấp dịch vụ thống nhất, theo dõi dữ liệu, tự động hoá nguồn lực bán hàng…Ngoài ra, phần mềm này chứa đựng một cơ sở dữ liệu lớn nhằm lƣu trữ và tổng hợp các thông tin từ khách hàng. Khi chọn giải pháp phần mềm này, ngân hàng thƣờng đƣợc các công ty phần mềm cung cấp những module theo nhu cầu cũng nhƣ đƣợc sử dụng một số module miễn phí trên web. Nhà cung cấp này giúp ngân hàng cập nhật các dữ liệu thông qua Internet.
Ưu điểm :
- Không cần cài đặt hay bảo dƣỡng hệ thống. - Có thể truy cập dữ liệu mọi lúc mọi nơi.
Khuyết điểm :
- Khả năng tuỳ biến thấp do đƣợc thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu chung nhất của mọi loại hình ngân hàng, nên khi có hoạt động theo quy trình phức tạp và có yêu cầu mang tính đặc thù thì phần mềm này không đáp ứng đƣợc.
- Mặc dù chi phí thấp nhƣng nếu ngân hàng có chiến lƣợc sử dụng CRM lâu dài thì tính kinh tế không cao.
* Giải pháp phần mềm On – Premise CRM (CRM phiên bản tải về)
Việc áp dụng giải pháp phần mềm On - Premise CRM mang lại những ƣu và nhƣợc điểm sau.
Ưu điểm :
- Khả năng tuỳ biến cao, đáp ứng đƣợc thêm những nhu cầu có tính đặc thù của ngân hàng, bên cạnh vẫn đảm bảo đƣợc các nhu cầu chung khác.
- Tính kinh tế cao khi có chiến lƣợc sử dụng lâu dài.
Khuyết điểm :
- Chi phí cao do phải mua bản quyền.
- Đòi hỏi nhiều hỗ trợ về công nghệ và đòi hỏi sự có mặt của đội ngũ kỹ thuật giúp quá trình vận hành, bảo trì hệ thống. Nên ngân hàng muốn ứng dụng giải pháp này, phải đảm bảo đƣợc những yêu cầu về cơ sở hạ tầng thông tin và nguồn nhân lực.
3.2.2. Công tác phân biệt khách hàng cá nhân
Xây dựng các tiêu chí phân biệt khách hàng
Để tăng khả năng cạnh tranh, HDBank Đà Nẵng cần có phƣơng pháp phân loại khách hàng để từ đó xây dựng các chƣơng trình quan hệ với từng phân đoạn khách hàng nhằm duy trì khách hàng, gia tăng thêm lƣợng khách hàng, góp phần mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Trên cơ sở dữ liệu về
khách hàng đã đƣợc xây dựng, HDBank Đà Nẵng cần phân đoạn khách hàng theo các tiêu chí sau:
+ Tiêu chí 1: Phân nhóm khách hàng theo số dƣ tiền gởi bình quân, doanh số dƣ nợ
+ Tiêu chí 2: Phân nhóm khách hàng theo lợi ích mang lại từ hoạt động tín dụng, tiền gởi
+ Tiêu chí 3: Phân nhóm khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân hàng
Bảng 3.2. Điểm tính giá trị khách hàng qua tiêu chí 1
Số dƣ tiền gởi bình quân Dƣ nợ bình quân Tỷ trọng điểm
Số dƣ ≥ 5 tỷ đồng Số dƣ ≥ 3 tỷ 100
3 tỷ ≤ TG < 5 tỷ 2 tỷ ≤ TG < 3 tỷ 80 1 tỷ ≤ TG < 3 tỷ 1 tỷ ≤ TG < 2 tỷ 60 0,5 tỷ ≤ TG < 1 tỷ 0,5 tỷ ≤ TG < 1 tỷ 40
Số dƣ < 0,5 tỷ Số dƣ < 0,5 tỷ 20
Bảng 3.3. Điểm tính giá trị khách hàng theo tiêu chí 2
Lợi ích khách hàng mang lại Điểm
Trên 20 triệu 100
Trên 15 triệu 80
Trên 10 triệu 60
Trên 5 triệu 40
Dƣới 5 triệu 20
Bảng 3.4. Điểm tính giá trị khách hàng theo tiêu chí 3
Thời gian quan hệ với NH Điểm
Trên 3 năm 100
Từ 2 đến 3 năm 80
Từ 1 đến 2 năm 60
Từ 6 tháng đến 1 năm 40
Bảng 3.5. Điểm tỷ trọng từng chỉ tiêu
STT CHỈ TIÊU Tỷ trọng điểm
1 Điểm số dƣ tiền gởi bình quân, điểm tín dụng 35%
2 Điểm lợi ích khách hàng mang lại 45%
3 Thời gian quan hệ với ngân hàng 25%
Thông qua tính toán các chỉ tiêu đánh giá khách hàng mục tiêu trong CSDLKH của HDBank Đà Nẵng có thể phân thành 4 nhóm khách hàng với những đặc điểm riêng biệt và có điểm tổng cộng đƣợc xác định nhƣ sau:
Điểm = Điểm KQ tiêu chí 1 x 35% + Điểm KQ tiêu chí 2 x 45% + Điểm KQ tiêu chí 3 x 20%
Khi đó:
Điếm số >= 90 điểm thì đƣợc xếp vào nhóm khách hàng loại AAA. Điểm số >=70 điểm thì đựoc xếp vào nhóm khách hàng loại AA. Điểm số >= 50 điểm thì đƣợc xếp vào nhóm khách hàng loại A Điểm số < 50 điểm thì đuợc xếp vào nhóm khách hàng loại B.
Xác định khách hàng mục tiêu theo tiêu chí phân loại của ngân hàng. - Thông qua tính toán các chỉ tiêu đánh giá khách hàng trong cơ sở dữ liệu khách hàng của HDBank Đà Nẵng có thể phân thành 4 nhóm khách hàng với những đặc điểm riêng biệt.
Bảng 3.6. Phân loại khách hàng
Nhóm Điểm Đặc điểm khách hàng
AAA ≥ 90 Là các khách hàng quan hệ với ngân hàng lâu dài, mang lại lợi ích lớn, thƣờng xuyên sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng này hài lòng về dịch vụ của ngân hàng, có thể coi đây là những mối quan hệ cần đƣợc quan tâm nhất.
Nhóm Điểm Đặc điểm khách hàng
AA 90 > Tổng điểm ≥
70
Là các khách hàng mang lại lợi ích tƣơng đối lớn, khách hàng quan hệ tƣơng đối lâu năm, đồng thời cũng hay ngân hàng của ngân hàng nhƣng đồng thời vẫn chƣa hài lòng lắm về dịch vụ của ngân hàng. Đây là những mối quan hệ cần đƣợc gìn giữ và duy trì.
A 70 > Tổng điểm ≥
50
Là các khách hàng mang lại lợi ích tƣơng đối lớn, tuy nhiên khách hàng quan hệ chƣa lâu, hoặc cùng quan hệ với nhiều ngân hàng, có thể coi đây là những mối quan hệ cần đƣợc thúc đẩy tối đa.
B < 50 Là các khách hàng mang lại lợi ích thấp hoặc khách hàng mới quan hệ với ngân hàng và có khả năng chuyển qua các ngân hàng khác nếu thấy có lợi. Không có chính sách cho nhóm khách hàng này.
Trong 4 nhóm khách hàng trên, nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng là AAA, AA và A.
- Xây dựng chiến lƣợc cho từng nhóm khách hàng: Trên cơ sở phân loại khách hàng, HDBank Đà Nẵng cần xây dựng chiến lƣợc cho từng loại khách hàng cụ thể nhƣ sau:
+ Nhóm khách hàng AAA: Gia tăng giá trị cảm nhận bằng việc giảm phí các dịch vụ gia tăng vƣợt trội và khác biệt hẳn so với những loại khách hàng khác. Xây dựng các chƣơng trình chăm sóc khách hàng đặc biệt. Tạo sự quan tâm đặc biệt với nhóm khách hàng này.
+ Nhóm khách hàng AA: Cung cấp những dịch vụ với một mức phí nhất định. Kích thích mức độ sử dụng thông qua các chƣơng trình CSKH riêng.
+ Nhóm khách hàng A: Áp dụng các chính sách nhằm gia tăng lòng trung thành cũng nhƣ gia tăng các dịch vụ kèm theo. Cố gắng kích thích các
giao dịch thông qua các hoạt động khuyến mãi và các chính sách hổ trợ.
+ Nhóm khách hàng B: Đây chính là nhóm khách hàng áp dụng các chính sách thông thƣờng.
3.2.3. Hoạt động tƣơng tác khách hàng cá nhân
- Xác định nội dung hoạt động tƣơng tác:
+ Xây dựng đội ngũ nhân viên đảm bảo chất lƣợng phục vụ tốt cho công tác quản trị quan hệ KHCN: đặc biệt là nhân sự Phòng QHKH, Phòng Kế toán, Phòng giao dịch..; vì nhân sự các phòng này là những ngƣời trực tiếp tiếp xúc với KHCN, quyết định nhiều tới sự thành công của công tác CRM.
Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ, nhân viên
Cán bộ, nhân viên là khâu quyết định hiệu quả kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng nhất là trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Đó là yêu cầu về trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, tính năng động sáng tạo, đạo đức nghề nghiệp, thái độ phục vụ của cán bộ ngân hàng. Hiện nay, trong số các nhân viên ngân hàng HDBank vẫn có một số ít các nhân viên có trình độ cao đẳng. Do vậy, để góp phần nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và tạo đƣợc hình ảnh thân thiện trong lòng khách hàng thì