7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.3. Nhận diện khách hàng cá nhân
Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập mối quan hệ là nhận diện từng khách hàng. Bƣớc đầu tiên này có tính chất quyết định. Nhƣng với hầu hết các ngân hàng, nhận diện đòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhau, nghĩa là đảm bảo rằng ngân hàng có cơ chế khác hàng cá nhân, không chỉ với mã sản phẩm mà còn với mã khách hàng. Ngân hàng phải nhận ra khách hàng khi ngƣời đó quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến. Hơn nữa, ngân hàng cũng cần hiểu về khách hàng nhƣ: thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng ngƣời.
Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng cá nhân nào, ngân hàng cần phải biết nhận dạng khách hàng. Các bƣớc nhận dạng chính xác khách hàng:
Bƣớc 1: Xác định đƣợc bao nhiêu khách hàng đã có trong ngân hàng xem xét tất cả các dữ liệu của các khách hàng đã có sẵn trong bất kỳ loại hồ sơ lƣu trữ nào.
Bƣớc 2: Thực hiện các bƣớc để tổng hợp thông tin về khách hàng. Xác định các khách hàng là đế tạo thuận lợi cho việc phát triển các mối quan hệ của họ. Để xác định đƣợc mình cần phải làm gì, ngân hàng cần phải thực hiện tất cả các hoạt động.
Tất cả các ngân hàng sử dụng thông tin về khách hàng để thực hiện việc quản lý khách hàng tố chức tốt hơn. Sau đó, các ngân hàng sẽ có chiến dịch tiếp thị, bán hàng, phân phối và có hành động khác nhau đối với khách hàng khác nhau, ngay cả trong cùng một thị trƣờng.
Các thông tin từ các nguồn tài nguyên khác nhau của ngân hàng sẽ giúp phân loại khách hàng theo các tiêu thức mang tính định lƣợng liệt kê nhƣ: doanh số, sản phẩm dịch vụ sử dụng...Các thông tin từ các đợt nghiên cứu thị trƣờng phần nào cung cấp các tiêu thức mang tính định tính nhƣ: ngƣời ảnh
hƣởng nhiều nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ hàng, sở thích của khách hàng…Những dữ liệu nhận diện khách hàng gồm:
- Dữ liệu hành vi: Đặc điểm sử dụng dịch vụ, thói quen sử dụng dịch vụ, tần suất, tƣơng tác với ngân hàng, kênh truyền thông, ngôn ngữ sử dụng…
- Dữ liệu thái độ: Phản ánh thái độ về sản phẩm nhƣ mức độ hài lòng, vị thế cạnh tranh cảm nhận, sở thích, ƣớc muốn hay lối sống, sự ƣa chuộng nhãn hiệu, giá trị cá nhân và xã hội, ý kiến….
- Dữ liệu nhân khẩu: Tuổi, thu nhập, trình độ giáo dục, tình trạng hôn nhân, chi tiêu hộ gia đình, giới tính, tài sản…
Trong những loại dữ liệu trên, có dữ liệu cố định (nhƣ ngày sinh, giới tính) chỉ cần thu thập một lần, chỉ cập nhật lại khi có sai sót và dữ liệu không cố định (nhƣ dự định sử dụng dịch vụ, cảm giác, sở thích, mong muốn….) cần đƣợc cập nhật liên tục. Các hoạt động nhận diện khách hàng cá nhân ngân hàng thực hiện:
- Xác định: Thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình)
- Thu thập: Ngân hàng thƣờng xuyên thu thập những đặc điểm nhận dạng thông qua bảng câu hỏi, thƣ góp ý…
- Liên kết: Kết nối các đặc điểm nhận dạng của khách hàng thông qua mã khách hàng với tất cả các giao dịch tƣơng tác khách hàng đã thực hiện tại các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau.
- Tích hợp: Tất cả các tƣơng tác, giao dịch của khách hàng đều đƣợc ngân hàng tích hợp vào phần mềm dữ liệu Core banking.
- Nhận ra: Khách hàng giao dịch lần thứ hai sẽ đƣợc ngân hàng nhận ra tại mọi điểm giao dịch trên hệ thống phần mềm, trên trang web
- Lƣu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng sẽ đƣợc lƣu trữ trong phần mềm quản lý bán hàng.
- Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng luôn đƣợc kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thƣờng xuyên.
- Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng luôn là yếu tố chính để phân tích những khác biệt giữa khách hàng cá nhân. Dựa vào những thông tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tƣơng lai.
- Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở các dữ liệu sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong ngân hàng khi cần truy cập. Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận diện khách hàng cá nhân sẵn có cho bộ phận giao dịch trực tiếp rất quan trọng.
- Đảm bảo an toàn: Những thông tin khách hàng cá nhân rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh và ảnh hƣởng đến sự riêng tƣ của khách hàng, ngân hàng luôn cam kết bảo mật thông tin khách hàng.