7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.4. Phân biệt khách hàng cá nhân
Những mô tả khác nhau về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ hài lòng, đặc điểm tâm lý, vị trí địa lý…là những dữ liệu giúp ta phác họa nhu cầu khách hàng và giá trị mà khách hàng mang lại rõ hơn. Phân biệt khách hàng có hai hình thức: Theo nhu cầu và theo giá trị
Phân biệt khách hàng cá nhân theo nhu cầu
Tác động tới hành vi khách hàng nhƣ khiến khách hàng sử dụng dịch vụ thêm sản phẩm, hay ngân hàng, sản phẩm trọn gói, tƣơng tác trên website để giảm chi phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng… nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của họ. Vì vậy, hiểu đƣợc nhu cầu khách hàng là điều thực sự quan trọng. Khách hàng là ngƣời kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lƣợc của ngân hàng có thể theo kịp nhu cầu khách hàng. Có khả năng nhìn nhận tình hình theo quan điểm của khách hàng là chìa khóa thành công cho bất kỳ chiến lƣợc khách hàng nào. Nhƣng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải đƣợc phân loại vào những nhóm khác
nhau dựa theo nhu cầu.
Hiểu đƣợc nhu cầu của khách hàng là điều thực sự quan trọng. Khách hàng là ngƣời kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lƣợc của ngân hàng có thể theo kịp, đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng. Ngân hàng sẽ phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu, bằng việc áp dụng công nghệ thông tin, sau đó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ đƣợc cá biệt theo số đông thích hợp.
- Nhóm khách hàng gửi tiền tiết kiệm + Theo loại tiền gửi: VNĐ hay ngoại tệ + Theo kỳ hạn gửi: ngắn hạn, trung dài hạn - Nhóm khách hàng tiền vay
+ Vay tiêu dùng: sử dụng dịch vụ sắm, sửa chữa nhà cửa… + Vay kinh doanh
+ Vay đầu tƣ tài sản cố định
- Nhóm khách hàng ngân hàng thanh toán và ngân hàng điện tử + Tài khoản tiền gửi thanh toán: trả lƣơng qua tài khoản, giao dịch.. + Dịch vụ ngân hàng điện tử: E-banking, Mobile-Banking….
Trên thực tế, nhu cầu khách hàng cá nhân có rất đa dạng và thƣờng xuyên thay đổi, phụ thuộc vào tâm lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn…Phân đoạn thị trƣờng luôn có vai trò quan trọng, nhƣng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân sẽ không đƣợc hoàn thiện theo cách phân đoạn, mà ngân hàng cần nắm rõ đƣợc mong muốn của khách hàng và đáp ứng đƣợc các nhu cầu phức tạp và đa dạng của từng khách hàng cá nhân.
Marketing luôn dựa trên việc lôi cuốn những khách hàng khác nhau theo các cách khác nhau mà phân đoạn thị trƣờng là cách phát triển cao, tinh vi nhƣng lại chủ yếu dựa trên sản phẩm, lợi nhuận từ sản phẩm hơn là khách hàng hay nhu cầu ngày càng lớn của họ. Ngân hàng cần phải đặt khách hàng
vào danh mục vốn đầu tƣ và chủ yếu dựa vào nhu cầu. Một phân đoạn thị trƣờng gồm những khách hàng có cùng thuộc tính. Một danh mục vốn đầu tƣ khách hàng gồm những khách hàng giống nhau. Cách tiếp cận phân đoạn thị trƣờng dựa trên những thuộc tính trong khi cách tiếp cận danh mục vốn đầu tƣ dựa trên sự đáp ứng nhu cầu lớn hơn của từng khách hàng.
Phân đoạn thị trƣờng truyền thống vẫn đóng vai trò quan trọng nhƣng ngân hàng ngày càng phát triển ngày càng có động cơ phân loại khách hàng nhiều hơn, ngân hàng sẽ nhận thấy rằng quản trị quan hệ không đƣợc hoàn thiện theo cách phân đoạn bởi bất cứ khách hàng cá nhân nào cũng dễ dàng đƣợc xếp vào trên một phân đoạn. Thay vào đó, ngân hàng nắm đƣợc mong muốn, giá trị tiềm ẩn của khách hàng, những nhà quản trị ngân hàng hiểu rằng họ sẽ phải đáp ứng nhu cầu phức tạp, đa dạng của từng khách hàng cá nhân. Và điều này đòi hỏi phân loại khách hàng theo nhu cầu hơn là phản ứng của họ về lợi nhuận của sản phẩm, dịch vụ.
Phân biệt khách hàng cá nhân theo giá trị
Nhiệm vụ phân biệt khách hàng cho phép ngân hàng vừa tập trung vào đúng khách hàng mang lại lợi ích lớn nhất vừa lên kế hoạch và thực hiện chiến lƣợc khách hàng mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu từng nhóm khách hàng.
Mục tiêu của ngân hàng luôn muốn gia tăng giá trị của khách hàng cá nhân trong dài hạn. Giá trị tiềm ẩn mơ hồ biểu thị lƣợng giá trị khách hàng cụ thể mà ngân hàng có thể gia tăng nếu áp dụng một chiến lƣợc. Khi ngân hàng nhận ra giá trị tiềm năng của khách hàng, điều đó có thể góp phần vào việc kinh doanh của khách hàng ngày càng tốt hơn, theo 3 khía cạnh:
- Giao dịch thƣơng mại với ngân hàng cạnh tranh:
Bất kỳ giao dịch của khác hàng với ngân hàng cạnh tranh đều thể hiện giá trị tiềm ẩn. Nếu giành đƣợc giao dịch đó từ ngân hàng cạnh tranh sẽ gia
tăng giá trị hiện của của khách hàng với ngân hàng. - Sự thay đổi hành vi:
Đôi khi khách hàng cần đƣợc thúc đẩy thay đổi hành vi sao cho chi phí của ngân hàng giảm hay lòng trung thành của khách hàng tăng.
- Sự phát triển của khách hàng:
Khi khách hàng trở nên lớn hơn, hay có khả năng sinh lợi hơn thì ngân hàng có thể không còn giao dịch với khách hàng.
Những khách hàng khác nhau có giá trị khác nhau, trong đó khách hàng mang lại lợi nhận cho ngân hàng nhiều nhất tập trung vào 20% lƣợng khách hàng có giá trị lớn nhất theo nguyên lý Pareto.
Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, ngân hàng luôn xác định và phân loại khách hàng cũng nhƣ nhu cầu trong tƣơng lai của họ. Đƣợc phân thành 4 loại:
- Những khách hàng có giá trị nhất (MVC):
Họ luôn giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác với xu hƣớng trung thành nhất. Mục tiêu của ngân hàng là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt động của ngân hàng ở vị trí dẫn đầu.
- Những khách hàng có khả năng tăng trƣởng cao nhất (MVCs):
Họ có tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo sản phẩm, giữ khách hàng lâu, hay thay đổi hành vi khách hàng để giảm chi phí). Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất của ngân hàng cạnh tranh.
- Những khách hàng có giá trị âm (BZs):
Họ là những khách hàng dù nỗ lực mấy ngân hàng cũng thu đƣợc lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể ngân hàng làm gì, theo đuổi chiến lƣợc nào. Ngân hàng nên chuyển biến họ thành những khách hàng sinh lợi (tăng phí dịch vụ….)
hay hòa vốn.
- Những khách hàng cần dịch chuyển (Migrators):
Họ là những khách hàng ngấp ngé bờ vực không sinh lợi và khó biết trƣớc giá trị tăng trƣởng tiềm năng. Ngân hàng cần xác định họ có thể đƣợc nuôi dƣỡng để phát triển hay không.