7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.6. Chuyên biệt hóa khách hàng
triển quy trình CRM, gồm các hoạt động để đáp ứng nhu cầu chuyên biệt của từng khách hàng: quản lý các hoạt động bán hàng, hỗ trợ triển khai các chiến dịch marketing với mục đích thiết lập kênh thông tin trực tiếp giữa khách hàng và ngân hàng, giúp ngân hàng đáp ứng tốt hơn những nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng, cung cấp và quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Chuyên biệt hóa khách hàng đồng nghĩa với việc cá nhân hóa. Cá biệt theo khách hàng sẽ tốn nhiều chi phí. Ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ chuẩn hóa nhƣng có thể cá biệt theo khách hàng. Sản phẩm, dịch vụ đƣợc thiết kế sao cho khách hàng có thể sử dụng linh hoạt theo ý muốn của mình. Ngân hàng sẵn sàng thực hiện cuộc đối thoại với khách hàng để xác định nhu cầu của họ và xác định những cách thức phục vụ để đáp ứng những nhu cầu này. Ngân hàng cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ cá nhân hóa mà không cần nói trƣớc cho họ về sự cá biệt này, ngân hàng đang áp dụng sự cá biệt hóa theo số đông.
Cá biệt theo số đông không chỉ mang lại những sản phẩm tốt hơn cho khách hàng mà còn mang lại nhiều cơ hội tạo nên quan hệ mạnh hơn. Bằng việc tƣơng tác với từng khách hàng trên cơ sở cá nhân với mục đích cá biệt sản phẩm cho khách hàng đó, ngân hàng có thể biết rõ hơn mong muốn, nhu cầu, sở thích của từng khách hàng. Ngân hàng và khách hàng đã bƣớc vào một quan hệ hiểu biết ngày càng phát triển hơn và sâu sắc hơn qua thời gian, tạo nên một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ. Khả năng cá biệt hóa theo số đông sẽ là yếu tố chính yếu để ngân hàng phát triển.
Một khi ngân hàng có thể hiểu biết đầy đủ về nhu cầu của khách hàng thì có thể tạo ra đƣợc những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó. Thể hiện ở 3 cấp độ:
- Cá biệt sản phẩm lõi: + Định hình sản phẩm
+ Đặc điểm hay khả năng cung ứng dịch vụ + Sự phù hợp và tính năng
+ Địa điểm hay số lƣợng + Màu sắc, thiết kế, kiểu dáng.
- Cá biệt gói sản phẩm – dịch vụ: bao gồm dịch vụ và đặc điểm quanh sản phẩm lõi.
+ Dịch vụ đi kèm
+ Xúc tiến và marketing
+ Phạm vi trợ giúp và hỗ trợ sản phẩm
- Tập hợp nhu cầu gia tăng bao gồm đặc điểm sản phẩm hay dịch vụ có thể đáp ứng những nhu cầu liên quan của khách hàng, nâng cao hay mở rộng nhu cầu cơ bản. Hoạt động để cá biệt có thể gồm:
+ Cung cấp những sản phẩm và dịch vụ liên quan. + Liên minh chiến lƣợc với những đối tác.
+ Cho khách hàng cơ hội hợp tác trong thiết kế sản phẩm, dịch vụ. + Cung cấp chuỗi giá trị của dịch vụ.
Mục đích của ngân hàng trong việc tạo ra dịch vụ khách hàng đƣợc cá biệt hóa là tìm giải pháp giao dịch làm khách hàng hài lòng nhất và đảm bảo đem lại lợi ích cho khách hàng. Làm đƣợc điều này, ngân hàng sẽ không chỉ có lƣợng khách hàng trung thành lớn mà còn có khả năng thu hút khách hàng mới rất cao. Tùy thuộc vào thực tế mà ngân hàng đã tổ chức thành 3 bộ phận chức năng thể hiện 3 thành phần của CRM: Marketing, bán hàng và dịch vụ. Ba bộ phận này đảm nhiệm ba mảng chức năng khác nhau nhƣng có mối liên hệ tƣơng hỗ lẫn nhau.
- Marketing:
+ Quản trị chiến dịch tiếp thị: Quản trị chiến dịch Marketing bao gồm các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và đánh giá hiệu quả các
chiến dịch Marketing nhƣ quảng cáo, khuyến mãi, chƣơng trình Marketing khác, đo lƣờng hiệu quả của các công cụ Marketing trực tiếp nhƣ thƣ trực tiếp, Email thông qua phản hồi của khách hàng....
+ E-marketing: là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu trong các hoạt động thƣơng mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao tiếp khác trên web. Công cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc quảng cáo trên internet, thực hiện các chiến dịch phiếu quà tặng….
+ Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác: Các công cụ khác giúp lập kế hoạch tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị, quản trị thƣơng hiệu, giúp làm việc trong nhóm và quản lý liên quan đến tiếp thị.
- Bán hàng:
+ Tự động hóa lực lƣợng bán hàng: Cung cấp cho nhân viên bán hàng các thông tin liên quan đến khách hàng và các công cụ trợ giúp việc bán hàng và tăng hiệu suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng.
+ Quản trị quan hệ với các đối tác: gồm các phân hệ quản trị mạng lƣới đối tác, quản lý việc phân chia thị trƣờng cho đại lý, quản lý hoa hồng cho đại lý và dự đoán doanh số gia tăng.
- Dịch vụ khách hàng:
+ Quản trị dịch vụ hỗ trợ: các công cụ này sẽ đƣợc đƣa vào các trung tâm trả lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua internet. Công cụ này có thể gồm những phân hệ: quản trị trao đổi khách hàng, hỗ trợ giúp liên lạc đa kênh web-email, cuộc gọi…
+ Đƣờng dây nóng (hot line): các phƣơng tiện và các phần mềm cho phép khách hàng có thể gọi điện thoại trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7. Công cụ này cũng thƣờng bao gồm tiện ích trả lời tự động giúp khách hàng tự tìm câu trả lời cho một số câu hỏi thƣờng gặp liên quan đến sản phẩm,dịch vụ họ đang sử dụng.
+ Quản trị các dịch vụ tại chỗ: các công cụ cho phép quản lý các giao dịch tại địa điểm của khách hàng nhƣ quản lý về hậu cần, xắp xếp các yêu cầu từ khách hàng và đặt lịch cho bộ phận hỗ trợ….
- Quản lý các hoạt động bán hàng
Công cụ này cho phép ngƣời quản lý có thể theo dõi, phân loại khách hàng, dự đoán doanh thu, dự báo khó khăn cũng nhƣ rủi ro đối với từng khách hàng cụ thể.
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chỉ khi nào bạn biết đƣợc khách hàng thực sự mong muốn những gì thì lúc đó mới chăm sóc khách hàng một cách có hiệu quả và chu đáo nhất.
Tóm lại:
Quy trình CRM gồm 4 bƣớc ở trên nhƣng tóm lƣợc bởi hai hoạt động: phân tích và thực hiện. Dựa vào mô hình trên chúng ta có thể thấy hai bƣớc đầu đƣợc mô tả nhƣ quá trình phân tích, hai nhiệm vụ sau đƣợc ví nhƣ quá trình thực hiện, nghĩa là đối diện với khách hàng. Chúng ta có thể nghĩa rằng nhận dạng và phân biệt là những bƣớc hình thành CRM, hai bƣớc còn lại là thực hiện CRM.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Bản chất của CRM chính là chiến lƣợc và hoạt động xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, một mối quan hệ dựa trên niềm tin đã đƣợc trải nghiệm trên quan điểm đôi bên cùng có lợi. Nó cũng chính là củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Chƣơng 1 đƣa ra cơ sở lý luận về CRM, tiến trình và nội dung của CRM. Những vấn đề nêu trên có thể chƣa đầy đủ và toàn diện nhƣng là nền tảng cơ bản, rất thiết thực trong CRM, tác giả chọn mô hình IDIC là cơ sở cho việc phân tích hệ thống CRM tại Ngân hàng HDBank chi nhánh Đà Nẵng đƣợc trình bày tại chƣơng 2 và các giải pháp ở chƣơng 3.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN HỒ CHÍ