II. Tình hình xây dựng và thực hiện kế hoạch kinh doanh máy tính và các thiết bị tin học của công ty
3.1.5 Kích thích tiêu thụ thông qua ngời tiêu dùng
3. Xây dựng và thực hiện kế hoạch bán hàng
3.1.5 Kích thích tiêu thụ thông qua ngời tiêu dùng
Cùng với chiến lợc đẩy, đòi hỏi hoạt động Marketing của công ty phải h- ớng vào ngời trung gian (đại lý) để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm và quảng cáo nó cho ngời sử dụng cuối cùng. Công ty FPT cũng thực hiện chiến lợc kéo, với chiến lợc này hoạt động Marketing sẽ hớng vào ngời tiêu dùng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những ngời trung gian cung ứng sản phẩm, do đó sẽ kích thích ngời trung gian đặt hàng của công ty. Chiến lợc kéo đợc tiến hành thông qua việc duy trì chất lợng sản phẩm, giá hấp dẫn kết hợp với các chơng trình khuyến mãi dành cho khách hàng. Mua các sản phẩm mà FPT phân phối khách hàng sẽ đợc tham gia chơng trình bốc thăm trúng th- ởng (sản phẩm Samsung) đợc tặng áo ma miễn phí khi mua một máy hiệu Compaq Prerario... Bằng cách này, FPT đã tạo cho khách hàng mong muốn đợc có phần thởng và tạo cảm giác rằng khách hàng đợc mua rẻ hơn. Đối với những sản phẩm có giá trị cao nh máy tính xách tay, FPT cũng linh hoạt áp dụng một phần thởng có giá trị cao hơn nh tặng một thẻ Internet Card 300.000 đ hay tặng một account Internet cùng modem Dlink 56K. Những hình thức này thực sự kích thích ngời tiêu dùng đang có ý định mua và gây ấn tợng về sản phẩm đối với ngời tiêu dùng tiềm năng. Ngoài các chơng trình khuyến mãi, FPT còn tác động đến khách hàng nhằm thực hiện chiến lợc kéo thông qua hoạt động quảng cáo và các hoạt động khác nh triển lãm giới thiệu sản phẩm, hội thảo, tờ rơi, sách giới thiệu về công ty, lập các giải thởng...
Nh vậy có thể thấy, chiến lợc chủ yếu mà FPT áp dụng nhằm tăng lọng hàng bán ra là chiến lợc đẩy thông qua khuyến mãi đại lý.
Nhân dịp kỷ niệm 14 năm ngày thành lập (12/9/1988-13/9/2002), FPT đã có một kế hoạch tuyên truyền nhằm gây uy tín với khách hàng, nâng cao
hiểu các khách hàng tiềm năng, kế hoạch tuyên truyền này đợc thực hiện trong 3 tháng 7, 8, 9 của năm 2002 và mang tên là “Tuần lễ vì khách hàng”. Mỗi tháng đều có một chủ đề riêng với tháng 7 là “Máy tính trong gia đình”; tháng 8 là “Khám phá bí ẩn của Windows và Office”; tháng 9 là “Ngày hội Internet” [14]. Việc khuếch trơng cho đợt tuyên truyền đợc thực hiện qua các báo, bài việc, truyền hình, panô quảng cáo. Đã có rất nhiều ngời đăng ký tham dự và nhận tài liệu. Với những ngời đang ký tham dự khi đến hội thảo đều có một phần quà. Với những ngời nhận tài liệu hoặc đăng ký nhng không đến, công ty đều gửi bằng đờng bu điện hoặc qua e-mail. Các tài liệu về sản phẩm đã đợc công ty hợp tác với các hãng Compaq, IBM và Microsoft dịch và cung cấp cho khách hàng một cách chi tiết. Sự quan tâm đến khách hàng một cách đầy đủ này đã mang lại hiệu quả thực sự khi số ngời đăng ký cho các tháng hội thảo ngày càng tăng và đến tháng 9 với chủ đề “Ngày hội Internet” mang nội dung giới thiệu về Internet và đợc sử dụng miễn phí Internet tại hội thảo đã thu hút đông đảo lợng ngời tham gia, vợt quá cả con số dự kiến là 700 ngời. Những ng- ời đến hội thảo đều nhận đợc một phiếu điều tra của công ty. Qua phiếu điều tra từng tháng có thể thấy kế hoạch tuyên truyền đã thành công khi tỷ lệ ngời biết đến FPT rất cao, xấp xỉ 100%, thông tin về sản phẩm và các loại dịch vụ tin học cũng đợc rất nhiều ngời biết đến. Tuy nhiên đợt tuyên truyền này có chi phí khá cao bởi công ty luôn tổ chức ở những địa điểm có giá thuê rất đắt, chuẩn bị tài liệu và thiết bị phục vụ cũng tiêu tốn một khoản tiền lớn. Việc gửi th trực tiếp đến khách hàng tuy có u điểm là mang tính cá nhân và không có quảng cáo của đối thủ cạnh tranh chi phối nhng lại hạn chế do chi phí quá cao (số lợng gửi rất nhiều) mà hình ảnh về công ty có thể cha đạt đợc nh mong muốn.
Với chi phí quá cao nh vậy công ty FPT đã hết sức linh hoạt hợp tác cùng đối tác trong việc hỗ trợ kinh phí để thực hiện chơng trình. Sự hợp tác này trên thực tế đã giúp FPT giảm đợc nhiều chi phí của chính mình. Cũng cần thấy rằng đó là một sự “khôn khéo” trong chính sách yểm trợ của công ty FPT.
Nhìn chung, với kinh phí cho hoạt động yểm trợ là 2% doanh thu, những nỗ lực nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty FPT đã có đợc những kết
quả khả quan, tạo đợc cho mình một bản sắc, một hình ảnh riêng trong lòng khách hàng.