Người tiêu dùng sẽ lựa chọn xe phụ thuộc vào các yếu tố nào, yếu tố nào là quan trọng nhất khi người tiêu dùng quyết định chọn một hãng xe, loại xe. Người viết đã đưa ra một số yếu tố, thuộc tính của ô tô để người làm tham khảo đánh giá mức độ quan tâm của mình khi đánh giá lựa chọn xe (chất lượng, giá cả, màu sắc, kích thước, kiểu dáng…). Kết quả thu được như dưới hình 2.3.
Theo kết quả khảo sát, chất lượng là yếu tố được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất với tỉ lệ quan tâm mức độ 5 chiếm đến 70%, mức độ 4 là 27% và mức độ 3 là 3%, không có mức quan tâm độ 2 và 1 cho yếu tố này. Yếu tố an toàn và giá thành cũng được người tiêu dùng quan tâm với tỉ lệ quan tâm mức độ 5 lần lượt là 67% và 66%. Yếu tố tiết kiệm nhiên liệu cũng là mối quan tâm lớn khi tỉ lệ người quan tâm tại mức độ 4 và 5 chiếm phần lớn đến gần 80%. Cũng tương tự như vậy yếu tố thương hiệu, loại xe (số sàn/số tự động), yếu tố dịch vụ sau bán hàng, phụ tùng thay thế, tính năng vận hành, kiểu dáng ngoại thất, nội thất đều được người tiêu dùng quan tâm nhiều (xấp xỉ 65% số câu trả lời cho cả 2 mức độ 4 và 5).
Chất lượng và giá thành luôn là các yếu tố được quan tâm hàng đầu đối với bất kỳ người tiêu dùng Việt Nam nào. Ai cũng mong muốn mua được sản phẩm có chất lượng tốt với giá thành phù hợp. Đối với ô tô, là một sản phẩm có giá trị cao và đắt tiền, nên yếu tố chất lượng luôn được đặt lên hàng đầu. Giá xe nhập khẩu hiện nay đắt hơn so với xe lắp ráp trong nước một vài chục triệu, tuy nhiên lượng xe nhập khẩu và được tiêu thụ tại Việt Nam vẫn trên đà tăng mạnh. Nguyên nhân là do tâm lý người Việt Nam thích dùng sản phẩm ngoại, hay nói một cách chính xác hơn là hàng hóa cùng chủng loại do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất ra chất lượng còn thua kém hàng ngoại, đặc biệt là sản phẩm ô tô, khi mà tại Việt Nam mới chỉ dừng lại ở những khâu lắp ráp đơn giản, gò, hàn, sơn… Theo khảo sát đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng xe, 45% số người tham gia khảo sát cho rằng chất lượng xe lắp ráp không bằng xe nhập khẩu, 13% cho rằng ngang bằng, 26% cho rằng chất lượng xe lắp ráp là hơn, 16% còn lại không biết. Tuy nhiên, trên thực tế người tiêu dùng lại ít có cơ hội để được đánh giá và so sánh giữa các nhãn hiệu xe với nhau.
Trước đây, khi người tiêu dùng khó đánh giá được một chiếc xe, họ thường đánh giá thông qua ý niệm cá nhân của họ, ví dụ xe Toyota thường gắn liền với tiết kiệm nhiên liệu, chất lượng tốt, giá cả phải chăng, độ an toàn cao, hay xe của BMW chú trọng đến cảm giác lái, tiện ích cho người ngồi trước, Mercedes đề cao sự sang trọng, dành mọi tiện ích cho người ngồi hàng ghế sau.... Thì sau khi lỗi thu hồi xe kỷ lục của Toyota vì lỗi chân ga, hay là sự ra đời cùa các dòng xe hạng sang Lexus, Acura, hay các dòng xe với giá cả mang tính cạnh tranh của Hyundai-Kia…, ý niệm đó đã thay đổi, đa phần những người tham gia khảo sát đều hỏi đánh giá của người thân, tham khảo trên internet đặc biệt là những người đã từng sử dụng xe để tìm kiếm thông tin và xây dựng niềm tin về các yếu tố họ quan tâm, chứ không còn phụ thuộc vào ý niệm như trước
nữa. Nhất là khi gần đây, các dòng xe của Hàn Quốc như Hyundai-Kia đang thâm nhập rất nhanh vào thị trường Việt Nam với giá cả phải chăng, chất lượng tốt, độ an toàn cao, tiết kiệm nhiên liệu, đồng thời cũng không kém phần sang trọng và tiện nghi... Các yếu tố dường như trở nên cân bằng giữa các nhãn hiệu xe khi mà công nghiệp ô tô trên thế giới ngày càng phát triển.
Hình 2.3: Mức độ quan tâm của người tiêu dùng tới một số yếu tố của xe ô tô. (Mức độ 1 là không quan tâm – Mức độ 5 là quan tâm nhiều nhất)
Một thú vị trong kết quả khảo sát là khi được hỏi về nhu cầu mua xe mới, chỉ có 36% số người đã từng mua xe trả lời là sẽ trung thành với nhãn hiệu xe đã từng mua, 64 % trong số họ sẽ đổi sang xe thương hiệu mới, lý do được đưa ra là họ muốn sử dụng công nghệ mới và muốn thay đổi hình ảnh bản thân.
Ngoài các yếu tố thuộc tính của ô tô, các yếu tố dịch vụ sau bán hàng cũng ảnh hưởng tới việc ra quyết định của người tiêu dùng. Hình 2.4 đưa ra một số yếu tố như thời gian bảo hành, sửa chữa xe miễn phí, hỗ trợ thủ tục, giấy tờ… cho người tiêu dùng đánh giá mức độ quan tâm của họ khi ra quyết định mua xe.
Hình 2.4: Mức độ quan tâm của người tiêu dùng tới các yếu tố sau bán hàng (Mức độ 1 là không quan tâm – Mức độ 5 là quan tâm nhiều nhất)
Tăng thêm thời gian bảo hành, hỗ trợ phí trước bạ và làm thủ tục, giấy tờ xe, đồng thời sửa xe miễn phí là các hình thức hậu mãi được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất (xấp xỉ 70% số người lựa chọn mức độ quan tâm 4 và 5). Rút thăm trúng thưởng là hình thức ít được quan tâm nhất trong việc khuyến khích mua ô tô. Chất lượng là yếu tố hàng đầu của xe được quan tâm, nhưng chất lượng một chiếc xe thì khó đánh giá, và chất lượng có tốt hay không còn phụ thuộc vào người sử dụng xe như thế nào, người tiêu dùng luôn muốn mua được một chiếc xe có chất lượng tốt nhất và duy trì giá trị chiếc xe của mình lâu nhất, chính vì thế việc tăng thời gian bảo hành, hay sửa chữa xe miễn phí…là các yếu tố cần thiết sau bán hàng mà doanh nghiệp cần cung cấp cho người mua xe.
2.2.2.4 Quyết định mua và hành động mua:
Ở giai đoạn trên, người tiêu dùng qua giai đoạn tìm hiểu thông tin, đánh giá các yếu tố đã hinh thành sở thích, niềm tin đối với những nhãn hiệu nhất định. Tuy nhiên trước khi ra quyết định bao giờ họ cũng sẽ hỏi ý kiến và thái độ từ người khác để khẳng định lại niềm tin của mình. Hầu hết số người được hỏi đều đã tìm kiếm ý kiến từ người thân trong gia đình, bạn bè và đều đưa ra quyết định mua xe.
Ngoải ra, còn một số yếu tố gây cản trở quyết định mua ô tô của người tiêu dùng được trình bày trong hình 2.5 dưới đây.
Hình 2.5: Một số yếu tố cản trở quyết định mua ô tô của người tiêu dùng.
(Nguồn: tự tổng hợp)
Chính sách thuế hay thay đổi chính là yếu tố khiến người tiêu dùng tỏ ra băn khoăn nhất. Như đã trình bày ở mục 2.1.3, chính sách thuế không ổn định trực tiếp tác động đến giá cả của ô tô khiến người tiêu dùng phải băn khoăn trong quyết định của mình. Chính sách thuế không những đã tác động vào người tiêu dùng mà còn trực tiếp tác động vào các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các doanh nghiệp kinh doanh ô tô đặc biệt là các doanh nghiệp nhập khẩu xe, cần phải có thời gian để xe có thể được vận chuyển từ nước ngoài về nước, họ sẽ gặp khó khăn khi đã ký hợp đồng với khách hàng nhưng chính sách thuế lại thay đổi, dẫn đến có thể không thực hiện hợp đồng, gây thiệt hại cho người tiêu dùng cũng như lợi ích của doanh nghiệp đó. Yếu tố băn khoăn thứ hai là cơ sở hạ tầng giao thông tại Việt Nam còn yếu kém, trong đó bao gồm các yếu tố nhỏ hơn như đường xá còn nhỏ hẹp, không có làn đường riêng cho ô tô, tín hiệu giao thông
không đồng bộ, phân luồng giao thông còn nhiều bất cập, bãi đỗ xe dành cho ô tô ít, phí dịch vụ trông xe vẫn còn đắt… Ngoài ra ý thức tham gia giao thông của người dân cũng là yếu tố cản trở quyết định mua ô tô, đặc biệt là ý thức người dân đi xe máy (là phương tiện chủ yếu tại Việt Nam hiện nay). Người tiêu dùng sẽ ra quyết đinh mua khi nhu cầu của họ đủ lớn để có thể loại bỏ được những yếu tố cản trở này.