6. Kết cấu của tiểu luận
2.4.2. Nguyên nhân của thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu-sản
tại công ty
Bên cạnh những thành công đạt đƣợc nhờ chiến lƣợc thƣơng hiệu - sản phẩm, chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Kirin Acecook vẫn còn tồn tại một số hạn chế:
57
- Trong kinh doanh theo chiến lƣợc này, để đáp ứng về danh mục sản phẩm chi phí tăng lên tƣơng ứng với các khoản đầu tƣ nhƣ chi phí nghiên cứu phát triển, thiết bị máy móc, chi phí thƣơng mại.
- Đồng thời với sự ra đời của một thƣơng hiệu mới là do có một sản phẩm mới đƣợc đƣa vào thị trƣờng cũng đồng nghĩa với chiến dịch quảng cáo, xúc tiến bán hàng rầm rộ với một nguồn ngân sách chi phí truyền thông không nhỏ và cũng là khoản chi phí đáng ngại đối với công ty.
Có thể nói, chiến lƣợc thƣơng hiệu theo sản phẩm mà công ty áp dụng còn tồn tại hạn chế là do xuất phát từ một số khó khăn mà công ty gặp phải:
- Về kênh phân phối: Acecook có hệ thống phân phối mạnh với kênh 100.000 đại lý trên cả nƣớc. Các thƣơng hiệu mì Acecook đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến rộng rãi vì thế đi từ đại lý đến nhà bán lẻ rất thuận lợi. Trong khi Kirin còn mới mẻ trên thị trƣờng đã không phù hợp ở kênh phân phối này, dòng thức uống không bao phủ đƣợc để mở rộng kênh tiêu thụ và tăng nhận diện thƣơng hiệu, vì chỉ hiện diện đƣợc tại 6% số cửa hàng Acecook. Trong khi kênh bán lẻ tại Việt Nam có diện tích trung bình của một cửa hàng chỉ trƣng bày đƣợc sản phẩm của 25 thƣơng hiệu, việc nhận thêm hàng hóa của một thƣơng hiệu mới rất khó khăn. Việc xác định thƣơng hiệu mới trong ngƣời tiêu dùng cần vai trò rất lớn của kênh bán lẻ
- Nhận thức của đội ngũ nhân viên về thƣơng hiệu: Thƣơng hiệu là một công cụ có thể giúp các doanh nghiệp quảng bá và tiếp thị sản phẩm của mình ra thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng. Sự thiếu hiểu biết, nhận thức chƣa đúng vai trò và giá trị, tầm quan trọng của thƣơng hiệu, đặc biệt những ngƣời quản lý của doanh nghiệp là một rào cản lớn trong quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
- Hoạt động truyền thông chƣa hiệu quả: Hiện công ty mới chỉ quan tâm đến việc phân phối sản phẩm một cách rộng rãi mà chƣa có sự đầu tƣ thích đáng cho các hoạt động truyền thông. Nhắc đến thƣơng hiệu Acecook, ai cũng liên tƣởng đến sản phẩm mì. Còn sản phẩm nƣớc giải khát còn quá mới mẻ với ngƣời tiêu dùng. Đó là do chƣơng trình quảng cáo của công ty chƣa hiệu quả, công ty chƣa tổ chức đƣợc
58
nhiều sự kiện và tài trợ chƣơng trình để giới thiệu về sản phẩm, quảng bá thƣơng hiệu của công ty.
- Tình hình cạnh tranh: Trong lĩnh vực nƣớc giải khát trên thị trƣờng Việt Nam đã có rất nhiều thƣơng hiệu mạnh.
Bảng 2.7 - Kết quả điều tra câu hỏi 7
ĐTCT Tân Hiệp Phát Tribeco Vinamilk Lavie Cocacola Khác
Tỷ lệ 59% 20% 10% 5% 5% 1%
(Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra phỏng vấn) + Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp cạnh tranh trực tiếp của công ty. Tân Hiệp Phát đã có những thƣơng hiệu thành danh tại Việt Nam nhƣ tăng lực Number one, trà xanh Không độ, trà Dr.Thanh. Mặc dù Kirin có công nghệ, năng lực R&D và phát triển sản phẩm mới, tiềm lực tài chính hơn; có mạng lƣới phân phối và hiểu biết ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Nhƣng Tân Hiệp Phát vẫn có lợi thế là kẻ tiên phong.
+ Công ty trách nhiệm hữu hạn URC Việt Nam với cà phê hòa tan, trà trái cây C2.
+ Tribeco với các sản phẩm khác nhƣ sữa đậu nành Tribeco, trà bí đao, nƣớc yến ngân nhĩ... cùng là đối thủ cạnh tranh mà Kirin cần phải lƣu ý. Ngoài sản xuất các sản phẩm nƣớc giải khát không ga thuộc dòng thức uống dinh dƣỡng giàu vitamin và khoáng chất, trong chủng loại danh mục sản phẩm của mình Tribeco còn có các sản phẩm nƣớc giải khát có ga.
+ Các đối thủ cạnh tranh khác phải kể đến của Kirin chính là các doanh nghiệp sản xuất sữa nhƣ Dutch Lady, Vinamilk. Với các đối thủ nhóm này, Kirin dựa trên lợi thế nguồn cung cấp từ doanh nghiệp cùng tập đoàn từ Úc, Newzealand, Malaysia và khái niệm khác biệt “sữa giải khát”.
+ Với Coca-cola và Pepsi, bất kỳ doanh nghiệp khi thâm nhập thị trƣờng nƣớc giải khát đều phải để ý đến. Hai doanh nghiệp lớn này vừa có tiềm lực tài
59
chính, vừa có uy tín thƣơng hiệu, vừa rất mạnh trong quản lý marketing, quản lý bán hàng lại trải nghiệm dày dạn ở Việt Nam.
+ Nƣớc khoáng, nƣớc tinh khiết: Các doanh nghiệp trong ngành này cũng sẽ đối đầu với một áp lực mạnh mẽ từ sản phẩm thay thế nhƣ Lavie, Aquafina, Sapuwa, Vĩnh Hảo, …
+ Ngoài ra, Kirin còn phải đối đầu với các cơ sở nhỏ khi khai thác các thị trƣờng ngách trong phân khúc giải khát sức khoẻ với giá rẻ.
- Bên cạnh đó, những quyết định của Nhà nƣớc, sự phát triển của quy mô và đặc điểm của thị trƣờng, sự biến đổi về nhu cầu của thị trƣờng, sự phát triển của công nghệ, rủi ro nguyên vật liệu… là những yếu tố khó kiểm soát nhƣng có ảnh hƣởng trực tiếp đến lĩnh vực sản xuất và kinh doanh của Kirin.
60
Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH NGK KIRIN ACECOOK VIỆT NAM