6. Kết cấu của tiểu luận
2.4.Đánh giá chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của công ty
2.4.1. Kết quả đạt được khi thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu - sản phẩm tại công ty
Thị trƣờng đồ uống và nƣớc giải khát ngày càng rộng mở đối với một đất nƣớc nhiệt đới nhƣ Việt Nam và một trái đất đang nóng lên từng ngày là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này, không ngoài trừ công ty TNHH nƣớc giải khát Kirin Acecook. Sau hơn 4 năm thành lập và phát triển, Kirin Acecook đã thu đƣợc một số thành công nhất định:
- Sản lƣợng tiêu thụ của công ty đã tăng lên cụ thể từ sản lƣợng 1,5 triệu lít năm 2009 (khoảng 26 tỷ đồng) đã tăng lên 1,7 triệu lít năm 2010 (khoảng 30 tỷ đồng).
56
- Tỷ lệ phân phối sản phầm của Kirin tại hệ thống cửa hàng của Acecook đã tăng từ 6% lên 30%.
- Kết quả về nhận biết thƣơng hiệu: thống kê từ điều tra câu hỏi 10:
Bảng 2.6- Kết quả điều tra câu hỏi 10
Hoàn toàn không
nhận biết đƣợc nhắc nhở Nhận biết khi Nhận biết không nhắc nhở trƣớc nhất Nhận biết
Tỷ lệ 62% 15% 10% 3%
(Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra phỏng vấn) Có đƣợc thành quả đó là nhờ vào sự đóng góp không nhỏ của chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu mà công ty đã áp dụng:
- Với chiến lƣợc thƣơng hiệu theo sản phẩm, công ty có khả năng thích ứng với những thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng. Bằng chứng là với khởi nguồn từ sản phẩm chủ lực Latte có “địa bàn” hoạt động chủ yếu ở miền Nam, song song cùng Jcha đƣợc đẩy mạnh ra miền Bắc, sau đó là Kira với các hƣơng vị phong phú. Gần đây Kirin đã tung ra thị trƣờng sản phẩm mới là Ice+ rất phù hợp trong thời điểm mùa hè. Cùng với thay đổi về công nghệ hoặc xu hƣớng, thị hiếu tiêu dùng, Kirin đã không ngừng nghiên cứu và tung ra thị trƣờng các thƣơng hiệu khác nhau với các hƣơng vị trái cây hấp dẫn.
- Theo chiến lƣợc thƣơng hiệu - sản phẩm với các thƣơng hiệu khác nhau nhƣ: Latte, Jcha, Kira, Ice+ nhƣng công ty nhắm đến phân khúc sản phẩm nƣớc giải khát có lợi cho sức khỏe đã giúp Kirin trong việc nâng cao thị phần.
- Với chính sách này, công ty dễ dàng mở rộng và xâm nhập vào bất cứ khi nào và ở đâu, đặc biệt khi thâm nhập vào thị trƣờng mới.
2.4.2. Nguyên nhân của thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu – sản phẩm tại công ty tại công ty
Bên cạnh những thành công đạt đƣợc nhờ chiến lƣợc thƣơng hiệu - sản phẩm, chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Kirin Acecook vẫn còn tồn tại một số hạn chế:
57
- Trong kinh doanh theo chiến lƣợc này, để đáp ứng về danh mục sản phẩm chi phí tăng lên tƣơng ứng với các khoản đầu tƣ nhƣ chi phí nghiên cứu phát triển, thiết bị máy móc, chi phí thƣơng mại.
- Đồng thời với sự ra đời của một thƣơng hiệu mới là do có một sản phẩm mới đƣợc đƣa vào thị trƣờng cũng đồng nghĩa với chiến dịch quảng cáo, xúc tiến bán hàng rầm rộ với một nguồn ngân sách chi phí truyền thông không nhỏ và cũng là khoản chi phí đáng ngại đối với công ty.
Có thể nói, chiến lƣợc thƣơng hiệu theo sản phẩm mà công ty áp dụng còn tồn tại hạn chế là do xuất phát từ một số khó khăn mà công ty gặp phải:
- Về kênh phân phối: Acecook có hệ thống phân phối mạnh với kênh 100.000 đại lý trên cả nƣớc. Các thƣơng hiệu mì Acecook đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến rộng rãi vì thế đi từ đại lý đến nhà bán lẻ rất thuận lợi. Trong khi Kirin còn mới mẻ trên thị trƣờng đã không phù hợp ở kênh phân phối này, dòng thức uống không bao phủ đƣợc để mở rộng kênh tiêu thụ và tăng nhận diện thƣơng hiệu, vì chỉ hiện diện đƣợc tại 6% số cửa hàng Acecook. Trong khi kênh bán lẻ tại Việt Nam có diện tích trung bình của một cửa hàng chỉ trƣng bày đƣợc sản phẩm của 25 thƣơng hiệu, việc nhận thêm hàng hóa của một thƣơng hiệu mới rất khó khăn. Việc xác định thƣơng hiệu mới trong ngƣời tiêu dùng cần vai trò rất lớn của kênh bán lẻ
- Nhận thức của đội ngũ nhân viên về thƣơng hiệu: Thƣơng hiệu là một công cụ có thể giúp các doanh nghiệp quảng bá và tiếp thị sản phẩm của mình ra thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng. Sự thiếu hiểu biết, nhận thức chƣa đúng vai trò và giá trị, tầm quan trọng của thƣơng hiệu, đặc biệt những ngƣời quản lý của doanh nghiệp là một rào cản lớn trong quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
- Hoạt động truyền thông chƣa hiệu quả: Hiện công ty mới chỉ quan tâm đến việc phân phối sản phẩm một cách rộng rãi mà chƣa có sự đầu tƣ thích đáng cho các hoạt động truyền thông. Nhắc đến thƣơng hiệu Acecook, ai cũng liên tƣởng đến sản phẩm mì. Còn sản phẩm nƣớc giải khát còn quá mới mẻ với ngƣời tiêu dùng. Đó là do chƣơng trình quảng cáo của công ty chƣa hiệu quả, công ty chƣa tổ chức đƣợc
58
nhiều sự kiện và tài trợ chƣơng trình để giới thiệu về sản phẩm, quảng bá thƣơng hiệu của công ty.
- Tình hình cạnh tranh: Trong lĩnh vực nƣớc giải khát trên thị trƣờng Việt Nam đã có rất nhiều thƣơng hiệu mạnh.
Bảng 2.7 - Kết quả điều tra câu hỏi 7
ĐTCT Tân Hiệp Phát Tribeco Vinamilk Lavie Cocacola Khác
Tỷ lệ 59% 20% 10% 5% 5% 1%
(Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra phỏng vấn) + Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp cạnh tranh trực tiếp của công ty. Tân Hiệp Phát đã có những thƣơng hiệu thành danh tại Việt Nam nhƣ tăng lực Number one, trà xanh Không độ, trà Dr.Thanh. Mặc dù Kirin có công nghệ, năng lực R&D và phát triển sản phẩm mới, tiềm lực tài chính hơn; có mạng lƣới phân phối và hiểu biết ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Nhƣng Tân Hiệp Phát vẫn có lợi thế là kẻ tiên phong.
+ Công ty trách nhiệm hữu hạn URC Việt Nam với cà phê hòa tan, trà trái cây C2. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Tribeco với các sản phẩm khác nhƣ sữa đậu nành Tribeco, trà bí đao, nƣớc yến ngân nhĩ... cùng là đối thủ cạnh tranh mà Kirin cần phải lƣu ý. Ngoài sản xuất các sản phẩm nƣớc giải khát không ga thuộc dòng thức uống dinh dƣỡng giàu vitamin và khoáng chất, trong chủng loại danh mục sản phẩm của mình Tribeco còn có các sản phẩm nƣớc giải khát có ga.
+ Các đối thủ cạnh tranh khác phải kể đến của Kirin chính là các doanh nghiệp sản xuất sữa nhƣ Dutch Lady, Vinamilk. Với các đối thủ nhóm này, Kirin dựa trên lợi thế nguồn cung cấp từ doanh nghiệp cùng tập đoàn từ Úc, Newzealand, Malaysia và khái niệm khác biệt “sữa giải khát”.
+ Với Coca-cola và Pepsi, bất kỳ doanh nghiệp khi thâm nhập thị trƣờng nƣớc giải khát đều phải để ý đến. Hai doanh nghiệp lớn này vừa có tiềm lực tài
59
chính, vừa có uy tín thƣơng hiệu, vừa rất mạnh trong quản lý marketing, quản lý bán hàng lại trải nghiệm dày dạn ở Việt Nam.
+ Nƣớc khoáng, nƣớc tinh khiết: Các doanh nghiệp trong ngành này cũng sẽ đối đầu với một áp lực mạnh mẽ từ sản phẩm thay thế nhƣ Lavie, Aquafina, Sapuwa, Vĩnh Hảo, …
+ Ngoài ra, Kirin còn phải đối đầu với các cơ sở nhỏ khi khai thác các thị trƣờng ngách trong phân khúc giải khát sức khoẻ với giá rẻ.
- Bên cạnh đó, những quyết định của Nhà nƣớc, sự phát triển của quy mô và đặc điểm của thị trƣờng, sự biến đổi về nhu cầu của thị trƣờng, sự phát triển của công nghệ, rủi ro nguyên vật liệu… là những yếu tố khó kiểm soát nhƣng có ảnh hƣởng trực tiếp đến lĩnh vực sản xuất và kinh doanh của Kirin.
60
Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH NGK KIRIN ACECOOK VIỆT NAM
3.1. Phƣơng hƣớng phát triển thƣơng hiệu tại công ty TNHH NGK Kirin Acecook Việt Nam Acecook Việt Nam
3.1.1. Chiến lược phát triển kinh doanh của công ty
Trong các điều kiện thực tế của thị trƣờng nƣớc giải khát với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, việc xác định một chiến lƣợc lâu dài, là rất cần thiết để công ty từ đó mà phát triển. Với mục tiêu sáng tạo ra nền văn hóa uống nƣớc mới tại Việt Nam, công ty không ngừng tung ra thị trƣờng các sản phẩm đa dạng về chủng loại, kiểu dáng mẫu mã ... Sau những nhãn hiệu nhƣ Latte, Jcha, Kira; những tháng đầu năm 2011 công ty đã giới thiệu với khách hàng một nhãn hiệu mới là Ice+. Và trong thời gian tới, công ty sẽ tiếp tục nghiên cứu và phục vụ khách hàng với những sản phẩm mới.
* Mục tiêu cụ thể của công ty trong quý IV/2014:
- Mục tiêu về số lƣợng:
Bảng 3.1-Mục tiêu bán hàng quý IV/2014
Tháng 10 (thùng) Tháng 11 (thùng) Tháng 12 (thùng) Tổng (thùng) Hồ Chí Minh 9.150 23.400 19.200 51.7500 Hà Nội 7.000 9.000 10.000 26.000 Miền Trung 850 1.800 1.200 3.850 Tổng 17.000 34.200 30.400 81.600
(Nguồn: Phòng kinh doanh) - Mục tiêu về chất lƣợng: Nhằm tạo ra tính hoạt động của thị trƣờng thông qua việc đƣa ra sản phẩm mới; tăng lƣợng sản phẩm bán ra.
* Chiến lược chủ yếu của công ty:
61
+ Nhấn mạnh dòng sản phẩm về trái cây nên đƣa ra thị trƣờng loại Mãng Cầu, Đào, Cam chanh.
+ Tăng chỗ đứng trong dòng sản phẩm trà xanh có đƣờng nên đƣa ra thị trƣờng loại Chanh Tắc, Trà.
- Chiến lƣợc giao tiếp:
+ Khuếch đại độ nhận biết thƣơng hiệu + Khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng
+ Khách hàng đƣợc thƣởng thức vị ngon của sản phẩm một cách rộng rãi nhờ vào hàng mẫu.
3.1.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu của công ty
Công ty TNHH NGK Kirin Acecook với mục tiêu :
Mục tiêu định lƣợng: tăng độ nhận biết (50%); độ yêu thích (20%); dùng trong 1 tháng (30%); tỷ lệ dùng lại (20%).
Mục tiêu định tính:
Tăng độ nhận biết thƣơng hiệu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Là thƣơng hiệu uy tín chất lƣợng: Bằng các mẫu mã sản phẩm đa dạng độc đáo hiện đại với các dây chuyền sản xuất mới tự động, bán tự động với đội ngũ quản lý, công nhân lành nghề tạo ra đƣợc sản phẩm uy tín chất lƣợng. Hiện nay công ty không những chú trọng đến chất lƣợng sản phẩm mà đi kèm với nó là những mẫu mã kiểu dáng đẹp mắt thích hợp với khách hàng mục tiêu.
Là thƣơng hiệu thân thiết với ngƣời tiêu dùng: bằng các hoạt động quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông: phát thanh, truyền hình, báo chí, mạng internet… và các hoạt động tài trợ tạo sự kết nối gần gũi hơn giữa ngƣời tiêu dùng với sản phẩm của mình.
3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho công ty Kirin VN ty Kirin VN
Xuất phát từ phân tích thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại công ty, tôi xin đƣa ra một số kiến nghị đối với công ty nhƣ sau:
62
- Nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu từ ban lãnh đạo đến các nhân viên. Một lý do đơn giản là khi công ty không nhận thức đƣợc giá trị thƣơng hiệu của mình thì khách hàng càng khó có thể nhận thức đƣợc thƣơng hiệu của họ. Đồng thời, nội bộ công ty khó có đƣợc sự thống nhất, đồng thuận của nhân viên trong vấn đề phát triển thƣơng hiệu. Và cách tốt nhất, công ty nên tuyên truyền về thƣơng hiệu, giá trị của thƣơng hiệu, mối liên hệ giữa giá trị và ích lợi của thƣơng hiệu đối với công ty và với mỗi cá nhân. Nâng cao nhận biết thƣơng hiệu tới từng cán bộ công nhân viên trong công ty, sau đó mới tính đến khách hàng bằng chính sự cảm nhận về sản phẩm.
- Công ty cần phải có những kế hoạch lựa chọn mặt hàng mới một cách phù hợp và ăn khớp với những sản phẩm mà công ty sản xuất từ trƣớc đến nay. Chiến lƣợc thƣơng hiệu - sản phẩm mà công ty sử dụng sẽ gặp phải thất bại nếu công ty không hề có thông điệp quảng cáo cho thƣơng hiệu sản phẩm hay quảng cáo không rầm rộ, không tạo đƣợc ấn tƣợng cho ngƣời tiêu dùng. Do vậy, với chiến lƣợc thƣơng hiệu theo sản phẩm này công ty cần phải tăng cƣờng tập trung cho các hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cho từng thƣơng hiệu.
- Công ty nên tập trung, xác định đặc tính riêng đặc biệt cho từng thƣơng hiệu ngay từ đầu và trong suốt quá trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu. Cần phải có những kế hoạch cụ thể và quyết tâm, trọng tâm, trọng điểm vào đặc tính đó của thƣơng hiệu: tên gọi, biểu tƣợng, Logo phải đƣợc đăng ký bảo hộ tại cục sở hữu trí tuệ Việt nam.
- Quảng bá thƣơng hiệu: Một câu khẩu hiệu, một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, tổ chức sự kiện, tài trợ... đều góp phần làm tăng giá trị của thƣơng hiệu trên thị trƣờng.
+ Để tạo ra đƣợc những ý tƣởng mới, hình thức mới thì công ty nên phát động những cuộc thi sáng tác câu khẩu hiệu.
+ Cần chọn ra một khẩu hiệu khả thi nhất, phù hợp nhất với yêu cầu của công ty qua sự đánh giá của các nhân viên công ty, ban lãnh đạo công ty và bao gồm các chuyên gia trong các lĩnh vực ngôn ngữ thẩm mĩ, thiết kế mỹ thuật... Sau
63
khi lựa chọn cần thử nghiệm ra thị trƣờng để có đƣợc ý kiến nhận xét và đánh giá xác đáng của ngƣời tiêu dùng.
- Xây dựng thƣơng hiệu trên Internet: Hiện nay công ty đang hoạt động với Website: www.Kirin-acecook.vn. Với sự bùng nổ về thông tin, truy cập không còn vấn đề mới mẻ, việc xây dựng trang web cho thƣơng hiệu của công ty vừa tốn kém ít, vừa giúp công ty quảng bá thƣơng hiệu một cách hiệu quả. Trang web của công ty lập ra vẫn còn sơ sài. Các sự kiên, chƣơng trình Kirin tham gia chƣa đƣợc cập nhận đầy đủ. Vì vậy cần phải tận dụng hơn nữa lợi thế của trang web để cung cấp những thông tin hữu ích, có sự trao đổi hai chiều với khách hàng tiềm năng.
- Bảo vệ thƣơng hiệu: công ty có thể sự dụng những biện nhƣ:
+ Thu thập thông tin thƣờng xuyên qua các nhóm nghiên cứu thị trƣờng, các cơ quan chức năng của nhà nƣớc, các phƣơng tiện truyền hình, báo chí..., các nhân viên bán hàng, các đại lý phân phối..., và qua chính khách hàng của công ty. Thành lập đƣờng dây nóng, văn phòng trực tiếp làm việc với những thắc mắc quan tâm đến sản phẩm của công ty.
+ Tạo ra các rào cản chống xâm phạm thƣơng hiệu bằng sự khác biệt về mẫu mã, kiểu dáng để việc làm giả, làm nhái hàng hóa của công ty đƣợc hạn chế, và việc phát hiện xử lý kịp thời hơn.
+ Thƣờng xuyên đổi mới kiểu dáng, mẫu mã và cách thể hiện thƣơng hiệu trên hàng hóa để hấp dẫn ngƣời tiêu dùng vì sự mới lạ của sản phẩm. Đồng thời duy trì và nâng cao chất lƣợng hàng hóa, tiện ích khi sử dụng sản phẩm của công ty.
+ Rà soát thị trƣờng thƣờng xuyên để phát hiện sớm và kịp thời những hiện tƣợng xuất hiện của hàng giả, hàng nhái để có biện pháp xử lý kịp thời. Lƣu trữ đầy đủ những bằng chứng sử dụng thƣơng hiệu giả trong hoạt động thƣơng mại để xử lý khi gặp tình trạng tranh chấp thƣơng hiệu công ty có thể sử dụng chúng làm căn cứ sở hữu thƣơng hiệu của mình.
- Định vị thƣơng hiệu: Một việc hết sức quan trọng trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đó là công tác định vị. Cơ sở của định vị là sự khác biệt theo nhu cầu thị trƣờng. Cần xuất phát từ việc nghiên cứu thị trƣờng, xác định đối tƣợng
64
khách hàng mục tiêu, từ đó thiết kế và định vị thƣơng hiệu cho sản phẩm trong một chiến lƣợc marketing tổng thể nhằm tác động tích cực tới nhận thức của đối tƣợng tiêu dùng, tạo dựng một phong cách đặc biệt và vƣợt trội so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Ở đây Kirin cần định vị thƣơng hiệu của mình trong đầu khách