6. Kết cấu của tiểu luận
1.2.4.Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu
1.2.4.1. Chiến lược thương hiệu - sản phẩm
Chiến lƣợc thƣơng hiệu - sản phẩm đó là chiến lƣợc đặt tên cho mỗi sản phẩm độc lập một thƣơng hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trƣờng của sản phẩm đó; chẳng hạn với công ty A:
20
Thƣơng hiệu A Thƣơng hiệu B .……. Thƣơng hiệu N Sản phẩm A Sản phẩm B …….. Sản phẩm N Đoạn thị trƣờng A Đoạn thị trƣờng B ..….. Đoạn thị trƣờng N
Hình 1.2-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu-sản phẩm
* Ƣu điểm của chiến lƣợc thƣơng hiệu theo sản phẩm:
- Các công ty đó có thể chiếm lĩnh đƣợc một số phân đoạn thị trƣờng bằng cách tạo ra các thƣơng hiệu khác nhau cho các nhu cầu và mong đợi khác nhau, điều này tác động tích cực trong việc nâng cao thị phần cho công ty.
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm đặc biệt phù hợp với các công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trƣớc đƣợc vị thế trên thị trƣờng, luôn dẫn đầu.
- Mặt khác ở các đoạn thị trƣờng không khác biệt nhau nhiều, việc chọn cho mỗi sản phẩm một thƣơng hiệu giúp ngƣời tiêu dùng coi các sản phẩm đó là khác biệt nhau. Điều này cần thiết khi các sản phẩm có bề ngoài giống nhau và việc gắn kết một thƣơng hiệu cụ thể cho một loại nhu cầu hoặc mong muốn nhất định sẽ nhấn mạnh sự khác biệt về các thuộc tính và lợi ích giữa các sản phẩm.
- Chính sách thƣơng hiệu sản phẩm cho phép công ty có thể mở rộng và xâm nhập vào bất cứ khi nào và ở đâu, đặc biệt khi thâm nhập vào thị trƣờng mới.
- Đồng thời do mỗi thƣơng hiệu là độc lập nên hoạt động của một thƣơng hiệu nào đó kém hiệu quả cũng sẽ không đe doạ đến thƣơng hiệu khác và danh tiếng của công ty.
* Hạn chế của chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm:
- Đối với sự ra đời của một thƣơng hiệu mới là do có một sản phẩm mới đƣợc đƣa vào thị trƣờng cũng đồng nghĩa với chiến dịch quảng cáo, xúc tiến bán hàng rầm rộ với một nguồn ngân sách chi phí truyền thông không nhỏ và cũng là khoản chi phí đáng ngại đối với công ty nhỏ.
21
- Trong kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải tính đến khả năng và tốc độ hoàn vốn đầu tƣ. Do đó, để đáp ứng về danh mục sản phẩm chi phí tăng lên tƣơng ứng với các khoản đầu tƣ nhƣ chi phí nghiên cứu phát triển, thiết bị máy móc, chi phí thƣơng mại.
1.2.4.2. Chiến lược thương hiệu theo nhóm
Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm là đặt cùng một thƣơng hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng.
THƢƠNG HIỆU
Ý nghĩa và cam kết của thƣơng hiệu Các sản phẩm
A B C D … N
Hình 1.3-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu theo nhóm
* Ƣu điểm của chiến lƣợc này nhƣ sau:
- Nó giúp tránh đƣợc sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một cái tên duy nhất – thƣơng hiệu của sản phẩm và bằng cách xây dựng nhận thức về thƣơng hiệu và từ đó là nhận thức cho các sản phẩm.
- Bằng hình thức này, thƣơng hiệu có thể quảng bá lời cam kết của mình về các sản phẩm một cách cụ thể. Thƣơng hiệu nhóm cho phép chỉ cần tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm.
- Chi phí cho chiến dịch quảng bá cho những sản phẩm mới nhƣ vậy không quá lớn.
* Hạn chế của chiến lƣợc thƣơng hiệu theo nhóm:
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
22
- Vấn đề nữa là nảy sinh trong việc sử dụng chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm bắt nguồn từ việc chuyển từ quan hệ một chiều sang quan hệ trong toàn bộ nhóm sản phẩm.
1.2.4.3. Chiến lược thương hiệu theo hình ô
Chiến lƣợc thƣơng hiệu theo hình ô là đặt một thƣơng hiệu chung hỗ trợ cho mọi sản phẩm của doanh nghiệp ở các thị trƣờng khác nhau nhƣng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trƣớc khách hàng và công chúng.
THƢƠNG HIỆU
A B C ….. N
A B C …. N
Hình 1.4-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc sản phẩm hình ô
* Ƣu điểm của chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô :
- Ƣu điểm chính của chiến lƣợc này là quy tụ về một tên gọi duy nhất. Các thƣơng hiệu hình ô đƣợc các tập đoàn đa quốc gia rất ƣa chuộng trên phạm vi toàn thế giới. Nó giúp tiết kiệm đƣợc một khoản đầu tƣ đáng kể khi tham gia vào những khu vực thị trƣờng mới mang tính chiến lƣợc.
- Chiến lƣợc hình ô cho phép phát triển thƣơng hiệu cốt lõi bằng việc gắn với các sản phấm của nó những gì trƣớc đây chƣa đƣợc gắn kết.
* Hạn chế của chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô:
-Trong quản lý chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô nảy sinh những vấn đề từ việc thất bại khi đánh giá về cầu. Có khi lại để tiết kiệm chi phí bằng việc đa dạng hóa dƣới hình thức thƣơng hiệu hình ô, công ty quên rằng mục đích chính của thƣơng hiệu là tiết kiệm.
Các sản phẩm hoặc dịch vụ Chính sách quảng bá
cụ thể cho từng sản phẩm hoặc dịch vụ
23
- Thƣơng hiệu hình ô không đƣợc phép tạo ra cho mình một cái bóng vì biến cố xảy ra với một sản phẩm có thể gây ảnh hƣởng tới các sản phẩm khác dƣới cùng thƣơng hiệu hình ô.
- Nhƣợc điểm lớn nhất của chiến lƣợc này không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà là theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chất lƣợng và định vị.
1.2.4.4. Chiến lược phát triển thương hiệu theo dãy
Chiến lƣợc thƣơng hiệu dãy là mở rộng một khái niệm, một ý tƣởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó cho các thƣơng hiệu khác nhau của doanh nghiệp.
* Chiến lƣợc dãy sản phẩm có những ƣu điểm sau:
- Làm tăng khả năng tiêu thụ của thƣơng hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm
- Giúp mở rộng dãy.
- Giảm chi phí đƣa sản phẩm ra thị trƣờng * Nhƣợc điểm của chiến lƣợc dãy:
- Ngƣời ta có xu hƣớng bỏ qua thực tế là dãy sản phẩm có giới hạn của nó. Một doanh nghiệp chỉ nên gộp các sản phẩm mới hay là những sản phẩm có liên quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại.
- Việc kết hợp những cải tiến theo cách nhƣ vậy có thể làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm. Muốn đƣợc thừa nhận là một sản phẩm mới, sản phẩm đó phải tự thoát khỏi cái bóng của nhãn hiệu truyền thống.
1.2.4.5. Chiến lược phát triển thương hiệu chuẩn.
Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn: Đƣa ra một sự chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và đƣợc nhóm lại theo chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu dãy và/hoặc thƣơng hiệu nhóm.
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
24
Cam kết A Cam kết B Cam kết C … Cam kết N
Sản phẩm hoặc Sản phẩm hoặc Sản phẩm hoặc … Sản phẩm hoặc nhóm hàng A nhóm hàng B nhóm hàng C nhóm hàng N
Thƣơng hiệu A Thƣơng hiệu B Thƣơng hiệu C … Thƣơng hiệu N
Thƣơng hiệu chuẩn
Hình 1.5-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc Thƣơng hiệu chuẩn
* Thuận lợi chính của chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn là:
- Sự tự do hơn trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh, - Tạo ra cho các công ty một phạm vi hoạt động không giới hạn.
- Thƣơng hiệu chuẩn đƣợc hƣởng lợi thế từ những ƣu điểm của các sản phẩm có tên gọi cụ thể.
* Hạn chế lớn nhất của chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn là chiến lƣợc này phải có trách nhiệm bảo đảm, là yếu tố mà tất cả các sản phẩm cần đến. Ngày nay, việc bảo đảm này bao gồm cả về chất lƣợng, yếu tố khoa học cùng với các yếu tố trách nhiệm dân sự và bảo vệ môi trƣờng sinh thái. Các chức năng thƣơng hiệu khác do các sản phẩm có tên gọi đặc trƣng thực hiện
1.2.4.6.Chiến lược phát triển thương hiệu mẹ.
Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn (hay còn gọi là thƣơng hiệu mẹ): Tƣơng tự nhƣ chiến lƣợc hình ô, nhƣng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm đƣợc đặt thêm một tên riêng, nhƣng chúng vẫn phải chịu sự bó buộc và bị chi phối bởi uy tín của thƣơng hiệu nguồn.
25 THƢƠNG HIỆU MẸ
Thƣơng hiệu A Thƣơng hiệu B Thƣơng hiệu C
Cam kết A Cam kết B Cam kết C
Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm C Hoặc dãy A Hoặc dãy B Hoặc dãy C
Hình 1.6-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu theo nguồn
* Lợi ích của chiến lƣợc thƣơng hiệu gốc nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho ngƣời tiêu dùng. Những dấu hiệu gốc có thể làm nổi bật lên ý nghĩa và đăc tính riêng có của mình bằng cách cải tiến hay làm phong phú các sản phẩm kế tiêp chúng để thu hút một nhóm khách hàng riêng. Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép một thƣơng hiệu có thể thu lợi từ các nhóm khách hàng ở những khu vực chƣa đƣợc thâm nhập từ trƣớc đến nay.
* Hạn chế của chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn đó là việc đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của thƣơng hiệu ban đầu. Nghĩa là chúng ta phải quan tâm một cách nghiêm ngặt khi mở rộng thƣơng hiệu. Chỉ nên sử dụng những thƣơng hiệu đáng tin cậy nằm trong phạm vi bao trùm của thƣơng hiệu nguồn. Nhƣng nếu ta muốn tìm kiếm một sự tự do hơn thì chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn là thích hợp hơn cả.
1.3. Quá trình hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp
Bước 1: Phân tích nhu cầu
Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, mỗi một công ty để khẳng định đƣợc vị trí của mình đều phải đi cùng với một thƣơng hiệu, đƣợc mọi ngƣời biết đến và tin tƣởng, một sản phẩm tốt luôn gắn với một thƣơng hiệu mạnh. Vì thế việc tạo dựng, duy trì và phát triển thƣơng hiệu đang là vấn đề khó khăn đối với các doanh
26
nghiệp, công ty. Để đƣợc công nhận sự tồn tại của mình không chỉ riêng mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp, mỗi tập đoàn quan tâm mà mọi đất nƣớc cũng phải có “Thƣơng hiệu quốc gia” riêng mang đặc trƣng của đất nƣớc mình.
Đối với các công ty thì thƣơng hiệu đóng một vai trò rất quan trọng. Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng với những mặt hàng cùng loại, thƣơng hiệu giúp ngƣời tiêu dùng nhận định, đánh giá sự lựa chọn cho sản phẩm. Do vậy cần phải có những chiến lƣợc thƣơng hiệu đúng đắn để khẳng định đƣợc giá trị thƣơng hiệu của chính công ty mình
Quy trình xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đƣợc bắt đầu bằng việc thiết lập hệ thống thông tin marketing (MIS-Marketing Imformation System) để giúp các doanh nghiệp hiểu rõ đƣợc những nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng, nắm bắt đƣợc các cơ hội trên thị trƣờng, hiểu rõ đƣợc đối thủ cạnh tranh để từ đó có thể đƣa ra những quyết định đúng đắn về chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu.
Sau khi đã thu thập thông tin, cần phân tích sự tác động, mức độ ảnh hƣởng của những thông tin này đến thƣơng hiệu và công tác xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. Một số loại thông tin cần phân tích nhƣ sau:
- Phân tích khách hàng thông qua: xu hƣớng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu chƣa thoả mãn, phân khúc thị trƣờng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua: hình ảnh thƣơng hiệu và việc nhận diện thƣơng hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro thách thức của đối thủ, chiến lƣợc hiện tại và tƣơng lai.
- Phân tích môi trƣờng doanh nghiệp thông qua: Hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị văn hoá truyền thống doanh nghiệp.
Bước 2: Xây dưng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Khi đã thiết lập MIS và phân tích đánh giá thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thƣơng hiệu. Là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hƣớng hoạt động của công ty, đồng thời cũng định hƣớng phát triển cho thƣơng hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tƣơng lai. Tầm nhìn và sứ mạng thƣơng hiệu có vai trò là tôn chỉ, là sự hiện hữu của công ty. Trƣớc tiên
27
nó tạo cơ sở trong việc thống nhất mục tiêu và chiến lƣợc phát triển của công ty. Nó giúp xây dựng thƣớc đo cho sự phát triển thƣơng hiệu, tạo lập và củng cố hình ảnh của thƣơng hiệu trƣớc công chúng. mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi nhƣng tầm nhìn thƣơng hiệu phải mang tính dài hạn và phải đƣợc thể hiện qua toàn bộ hoạt động thƣơng hiệu.
Bước 3: Lựa chọn chiến lược thương hiệu
Sau khi xem xét 6 dạng chiến lƣợc phát triển thƣơng, một câu hỏi đƣợc đặt ra là: “Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu nào là tốt nhất?”.
Các câu hỏi trên đây không dễ có đƣợc câu giải đáp. Trên thực tế mỗi chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đều chứa đựng những điểm mạnh và điểm yếu riêng nhƣ đã phân tích ở trên. Tuy nhiên, công ty cũng không chỉ dựa trên danh sách liệt kê một cách đơn giản những điểm mạnh và điểm yếu này để lựa chọn chiến lƣợc thƣơng hiệu rồi áp dụng vào một thị trƣờng cụ thể nào đó. Bởi vì lựa chọn chiến lƣợc thƣơng hiệu không phải cố tạo ra một phong cách riêng mà là một quyết định chiến lƣợc đầu tƣ dài hạn cho thƣơng hiệu rồi áp dụng vào một thị trƣờng cụ thể. Do vậy, việc tìm ra và thực hiện chiến lƣợc thƣơng hiệu một cách hiệu quả nhất là một quá trình khó khăn cần phải đƣợc nghiên cứu một cách kỹ lƣỡng, cẩn thận.
Bước 4: Tiến hành thực hiện chiến lược thương hiệu
Tuỳ vào sự lựa chọn chiến lƣợc thƣơng hiệu của mỗi công ty mà có nội dung của các chiến lƣợc là khác nhau. Tuy nhiên, dù áp dựng chiến lƣợc nào thì doanh nghiệp đều phải thực hiện các công việc sau: Định vị thƣơng hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, thiết kế và tạo dựng các yếu tố thƣơng hiệu, đăng ký bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu, quảng bá thƣơng hiệu, bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu.
Bước 5: Đánh giá kết quả thực hiện chiến lược
Giai đoạn này tập trung đánh giá hiệu quả của chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. Để đánh giá cần phải có các tiêu chuẩn đánh giá. Các tiêu chuẩn có thể định tính hoặc định lƣợng nhƣng nó phản ánh đƣợc những yêu cầu cơ bản. Ví dụ chiến lƣợc thƣơng hiệu nhằm khẳng định đƣợc giá trị của thƣơng hiệu trên thị trƣờng có
28
thể đƣợc đánh giá thông qua tác động của nó đến số lƣợng bán hàng hoặc mức độ thực hiện mục tiêu của công ty…
Nói chung, giai đoạn này là một khâu quan trọng để ta có thể xác định đƣợc chiến lƣợc mình thực hiện có hiệu quả hay chƣa và cần phải điều chỉnh nhƣ thế nào cho phù hợp.
Bước 6: Đề ra phương hướng hoàn thành chiến lược
Dựa vào kết quả đánh giá quá trình thực hiện chiến lƣợc, công ty sẽ đề ra những phƣơng hƣớng giải quyết nhất định. Cần phải xác định rõ những mặt hạn chế trong chiến lƣợc để thay đổi, điều chỉnh chiến lƣợc nhƣ thế nào cho phù hợp với điều kiện của công ty về nhiều mặt chi phí, thời gian, nhân sự.
1.4. Các yếu tố tác động đến việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Nhƣ ta biết tất cả các yếu tố ảnh hƣởng tới quá trình xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu của công ty đều đƣợc các nhà nghiên cứu và phân tích, lập kế hoạch