6. Kết cấu của tiểu luận
1.4.2. Yếu tố giá cả của sản phẩm
Chính sách giá đối với thƣơng hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm, khách hàng thƣờng đánh giá thƣơng hiệu theo các tầng giá trong cùng chủng loại sản phẩm. Tuy vậy không phải cứ giá cao thì thƣơng hiệu đó tốt và uy tín. Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm mà nó đại diện cho họ tức là nó không chỉ đáp ứng nhu cầu hữu hình mà còn cả những giá trị vô hình mà sản phẩm đó mang lại chẳng hạn nhƣ thể hiện bản thân họ. Do đó khách hàng sẽ tập trung vào những đặc điểm, thuộc tính khác biệt, tính năng nổi trội của sản phẩm và chấp nhận mức giá công ty đƣa ra. Nên việc lựa chọn một chiến lƣợc giá thích hợp nhằm tạo dựng giá trị thƣơng hiệu cần phải xác định trên cơ sở mức giá hiện tại sẽ đƣợc định ra nhƣ thế nào? Và phải lập sẵn một chính sách hoặc quy chế đủ sâu và đủ dài cho các hoạt động khuyến mại và giảm giá theo thời gian. Chẳng hạn để đƣa vào thị trƣờng một sản phẩm mới, công ty có thể sử dụng hai chiến lƣợc định giá, đó là "thâm nhập" hoặc " hớt váng". Với chiến lƣợc giá "thâm nhập", giá bán thấp, lợi nhuận thời kỳ đầu là tối thiểu, thậm chí có thể lỗ để chiếm giữ và bảo vệ thị phần. Ngƣợc lại chiến lƣợc giá "hớt váng" giá bán cao, lợi nhuận thời kỳ đầu đạt tối đa với phƣơng châm kiếm đƣợc càng nhiều lợi nhuận càng tốt, chiến lƣợc này thƣờng áp dụng với những mảng thị trƣờng mà khách hàng coi giá bán là dấu hiệu của chất lƣợng và có ít đối thủ cạnh tranh.