6. Kết cấu của tiểu luận
2.1.5. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
Cơ cấu tổ chức của công ty đƣợc thể hiện ở sơ đồ sau:
(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính)
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
Chức năng của các phòng ban:
- Tổng giám đốc là đại diện phát nhân của công ty trƣớc ban lãnh đạo Công Ty Nƣớc Giải Khát Kirin, ban lãnh đạo tập đoàn thực phẩm Acecook và trƣớc pháp luật về điều hành hoạt động của công ty. Tổng giám đốc là ngƣời điều hành cao nhất trong công ty.
Phòng kin h doan h Phòng H CQT Phòng K HCƢ Phòng TC KT Phòng sả n xuất Phòng K SCL Phòng C ơ điện Phòng R &D Phòng ĐT &PT Tổng giám đốc Phó Tổng giám đốc Phó Tổng giám đốc Phó Tổng giám đốc
37
- Phó tổng giám đốc là ngƣời giúp việc cho Tổng giám đốc điều hành một hoạc một số lĩnh việc hoạt động của công ty theo sự phân công và ủy quyền của Tổng giám đốc và chịu trách nhiệm trƣớc Tổng giám đốc và pháp luật về nhiệm vụ đƣợc Tổng giám đốc phân công hoặc ủy quyền.
- Phòng Kinh doanh: có nhiệm vụ lập kế hoạch, chiến lƣợc kinh doanh sao cho hiệu quả kinh doanh là cao nhất dựa trên sự nghiên cứu, đánh giá xem xét thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh để giúp giám đốc đề ra các quyết định đúng đắn. Đồng thời, theo dõi tình hình tiêu thụ, tổng hợp báo cáo kết quả tiêu thụ về số lƣợng, chủng loại theo quy định để giám đốc đánh giá và có quyết định về phƣơng hƣớng sản xuất kinh doanh trong thời gian tới.
- Phòng Hành chính quản trị: có nhiệm vụ đào tạo, tuyển chọn và nâng cao trình độ chuyên môn cho từng cán bộ nhân viên và sắp xếp họ vào vị trí thích hợp.
- Phòng Kế hoạch cung ứng: đảm nhiệm công tác thu mua nguyên vật liệu, lập kế hoạch về nhu cầu vật liệu phục vụ cho sản xuât kinh doanh đảm bảo đáp ứng kịp thời cho sản xuất và tổng hợp báo cáo theo định kỳ sản xuất.
- Phòng Tài chính kế toán: có nhiệm vụ hoạch toán toàn bộ các nghiệp vụ của quá trình kinh doanh theo tháng, quý, năm; lập báo cáo tài chính của năm để từ đó tổng hợp và phân tích các hoạt động nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của đồng vốn kinh doanh.
- Phòng Sản xuất: phụ trách các hoạt động trong quá trình sản xuất nhằm đảm bảo sản xuất ra các sản phẩm có chất lƣợng tốt, tỷ lệ phế phẩm là nhỏ nhất.
- Phòng Kiểm soát chất lƣợng: Có nhiệm vụ kiểm tra, giám sát về chất lƣợng nguyên vật liệu khi nhà cung ứng đƣa về công ty cũng nhƣ thành phẩm xuất kho. Kiểm tra, giám sát về chất lƣợng trên từng công đoạn, trên dây truyền sản xuất, phát hiện sai sót báo cáo để giám đốc chỉ thị khắc phục. Đồng thời quản lý các dụng cụ đo lƣờng đƣợc trang bị.
38
- Phòng cơ điện: Có nhiệm vụ theo dõi, quản lý toàn bộ trang thiết bị kỹ thuật, cơ khí, thiết bị dây truyền. Đồng thời lập kế hoạch về phƣơng án đầu tƣ chiều sâu, phụ tùng thay thế…
- Phòng R&D: nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới - Phòng đầu tƣ và phát triển: nghiên cứu các dự án đầu tƣ mới
2.1.6. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian gần đây
Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh từ tháng 10 năm 2013 đến tháng 6 năm 2014, công ty đã đạt đƣợc kết quả cụ thể sau:
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong thời gian gần đây
ĐVT: 100đồng
Chỉ tiêu IV/2013 Quý Quý I/2014 Quý II /2014
So sánh tƣơng đối
IV/2013- I/2014
I/2013- II/2014 Doanh thu bán
hàng và cung cấp
dịch vụ 92,278,574 103,921,895 106,856,434 12.6% 2.8% Lợi nhuận gộp về
bán hàng và cung
cấp dịch vụ 2,757,392 7,584,566 8,748,688 17.4% 15.3% Lợi nhuận thuần từ
hoạt động kinh
doanh 527,136 1,200,244 2,521,316 27.7% 10,1%
Lơ ̣i nhuâ ̣n sau thuế thu nhâ ̣p doanh
nghiê ̣p 660,014 1,199,995 3,698,446 81.8% 8.2% (Nguồn: Phòng kinh doanh)
39
Nhận xét kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty:
- Tổng doanh thu quý IV năm 2013 là 9,227,857,400 đồng, quý I năm 2014 là: 10,392,189,500 đồng - tăng lên 12.6% so với quý IV năm 2013; quý II năm 2014 là 10,685,643,400 đồng - tăng lên 2.8% so với quý I, do nhu cầu tiêu thụ tăng cao.
- Về lợi nhuận: lợi nhận trƣớc thuế của công ty trong quý IV năm 2013 là 275,739,200 đồng; quý I năm 2014 tăng lên 17.4% tức 482,717,400 đồng. Lợi nhuận trƣớc thuế trong quý II năm 2014 tăng lên là 116,412,200 đồng tức tăng 15.3% so với quý I năm 2014.
- Bên cạnh đó, công ty luôn thực hiện tốt nghĩa vụ của mình đối với nhà nƣớc, khoản đóng góp vào ngân sách nhà nƣớc tăng lên cùng với mức tăng lên của lợi nhuận thu đƣợc.
2.2. Thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại công ty
2.2.1. Mục tiêu phát triển của công ty
Xuất phát từ tầm nhìn mục tiêu là: “Trở thành công ty hàng đầu sáng tạo
ra nền văn hóa uống nƣớc mới tại Việt Nam”. Ban lãnh đạo công ty mong muốn
xây dựng Kirin Acecook trở thành công ty số một tại Việt Nam không chỉ là đứng đầu về doanh số bán hàng, mà còn là chất lƣợng kinh doanh cao nhất.
Với “tiêu chuẩn quốc tế đƣợc thực hiện theo cách thức Việt Nam”, công ty luôn nỗ lực hƣớng các hoạt động của mình theo tiêu chuẩn quốc tế, tuân thủ luật pháp và coi trọng việc bảo vệ môi trƣờng Việt Nam. Thêm vào đó, công ty muốn trở thành một công ty có thể cống hiến vào công cuộc cách tân về mặt xã hội, kinh tế của Việt Nam.
Cùng với ban lãnh đạo, nhân viên công ty sẽ là những ngƣời thực hiện những điều này. Chính vì vậy, mục tiêu công ty nhắm đến là việc tạo ra đội ngũ nhân viên đầy cá tính, phát huy khả năng tự do để mỗi ngƣời có thể đạt hiệu quả công việc tối đa.
Nhiệm vụ của công ty là thực hiện những đề xuất cho các loại thức uống mới cùng văn hóa uống nƣớc mới cho ngƣời tiêu dùng Việt Nam và công ty nhất định sẽ thực hiện đƣợc việc trở thành công ty hàng đầu sáng tạo ra nền văn hóa uống nƣớc
40
mới tại Việt Nam. Ngoài ra Kirin cũng dự định sẽ đẩy mạnh đầu tƣ tại Việt Nam với các lĩnh vực khác.
2.2.2. Các thuộc tính, các yếu tố hiện có của thương hiệu
Tên nhãn hiệu:
Tên nhãn hiệu của Kirin là sự kết hợp theo phong cách thƣ pháp Nhật Bản độc đáo giữa các từ có ý nghĩa nhƣ:
- Jcha = J (Japanese: Nhật Bản) và Cha (trong tiếng Nhật có nghĩa là “Trà”. - Latte trong tiếng Nhật là “pha cà phê”. Đây là loại đồ uống giải khát có hƣơng vị trái cây tƣơi từ thiên nhiên pha cùng cà phê, tạo một cảm giác độc đáo.
- Kira-kira trong tiếng Nhật là “lấp lánh”. Hiểu một cách đơn giản, Kira-kira nhƣ tiếng reo hân hoan trƣớc mỗi sự việc mang đến cho bạn niềm đam mê. Tinh thần Kira thƣờng đƣợc đề cập với thông điệp: “Hãy luôn mơ ƣớc và khát khao về ngày mai, đừng để bị bó buộc bởi những thách thức của hôm nay”.
- Ice nghĩa là “băng”, cùng dấu “+” thể hiện sự mát lạnh, sảng khoát với hƣơng vị trái cây thiên nhiên.
Biểu tƣợng nhãn hiệu:
- Biểu tƣợng của Kirin với hình tƣợng mặt trời mọc (Nhật Bản là đất nƣớc mặt trời mọc), có liên quan đến nội dung quảng cáo: Những lá trà, quả tƣơi buổi sớm với thông điệp quảng cáo “Với công nghệ pha trộn từ Nhật Bản, khơi dậy những tinh túy từ thiên nhiên”; “Ngọt chua tƣơi mát sang khoái không ngờ”.
41
- Màu sắc chủ đạo của nhãn hiệu tạo cảm giác thành mát với tong màu chủ đạo là trắng, xanh, hồng, dòng tên nổi bật trên nền hình ảnh và tô điểm với những giọt nƣớc thanh mát.
So với các sản phẩm cùng loại khác trên thị trƣờng, nhãn hiệu sản phẩm của Kirin có nhiều khác biệt và độc đáo, tạo sự nhận biết ngay từ cái nhìn đầu tiên. Kích thƣớc nhãn hiệu vừa phải (chiếm chĩnh giữa thân chai) để lộ màu sắc chủ đạo bên trong chai, tạo cảm giác tin tƣởng về chất lƣợng và uy tín.
Về bao bì:
- Sản phẩm của Kirin đóng trong chai nhựa trong suốt, dung tích 350ml và 500ml, nhãn chai chỉ chiếm nửa chính giữa thân chai để lộ trạng thái bên trong chai, thân chai thiết thế năng động, phần thân thon nhỏ vừa tay cầm, dáng khỏe khoắn.
- Thùng Kirin bằng bìa caton cứng chứa 24 chai. Sự nhận biết thƣơng hiệu:
Cán bộ và công nhân trong công ty đã xác định đƣợc tầm quan trọng của sự nhận biết thƣơng hiệu Kirin Acecook từ nơi khách hàng. Bởi vì nó chính là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là 1 tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hỉệu. Thƣơng hiệu Kirin Acecook càng nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng tin dùng. Vì thế, việc hiểu rõ đƣợc mức độ ảnh hƣởng của thƣơng hiệu công ty đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho công ty trách nhiệm hữu hạn nƣớc giải khát Kirin Acecook Việt Nam có đƣợc cách thức xây dựng thƣơng hiệu Kirin Acecook đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Về quảng bá thƣơng hiệu
+ Phát huy truyền thống thƣơng hiệu Acecook đối với nhiều thế hệ ngƣời Việt Nam bằng các hoạt động quảng cáo tên các phƣơng tiện truyền thông: Phát thanh, truyền hình, báo chí và đặc biệt với công nghệ thông tin ngày nay quảng bá thƣơng hiệu qua mạng đang là xu thế tất yếu. Thƣơng hiệu Kirin Acecook cũng đã tạo ra cho mình 1 website riêng: WWW.Kirin-acecook.vn và một địa chỉ email: Kirn-acecook@hn.vn qua đó giới thiệu đƣợc hình ảnh của thƣơng hiệu cho Công ty trách nhiệm hữu hạn nƣớc giải khát Kirin Acecook Việt Nam.
42
+ Ngoài ra công ty cũng đã tham gia các hoạt động tài trợ xã hội nhƣ tổ chức sự kiện tại các trƣờng đại học, thành lập các câu lạc bộ…
2.2.3. Chiến lược phát triển thương hiệu hiện thời của công ty
Hệ thống giá trị của các sản phẩm mà công ty đã cung cấp :
- Hệ thống giá trị vật chất của các sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách hàng trong những năm qua đƣợc thể hiện rõ nét thông qua các sản phẩm nhƣ: Latte đào,Latte trà, Ice+ cam chanh,… Hình ảnh về một thƣơng hiệu luôn có chất lƣợng sản phẩm tốt, đạt tiêu chuẩn, đi kèm với kiểu dáng, mẫu mã đa dạng nhiều chủng loại. Thị hiếu ngƣời tiêu dùng là tìm cái mới mẻ, bắt mắt, phù hợp với sở thích nhƣng chất lƣợng vẫn phải giữ vững, sản phẩm Kirin Acecook luôn phải đổi mới để thích ứng kịp thời với xu hƣớng phát triển đó.
- Hệ thống các giá trị ý tƣởng của các sản phẩm mà Kirin Acecook đã cung cấp cho khách hàng trên thị trƣờng. Với tính chất đặc thù của sản phẩm nƣớc giải khát, Kirin Acecook đã xây dựng nên ý tƣởng cho các sản phẩm ví dụ nhƣ: Trà xanh chua ngọt, sữa trái cây, trà xanh bạc hà…
Để theo kịp với sự đa dạng hoá của các sản phẩm, với nhu cầu của khách hàng. Những ý tƣởng mới, sản phẩm mới sẽ luôn là động lực kích thích sự phát triẻn không những trong sản xuất kinh doanh mà còn khẳng định thêm đƣợc vị thế của thƣơng hiệu trên thị trƣờng Việt Nam.
Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của công ty
Từ khi thành lập năm Công ty TNHH Nƣớc Giải Khát Kirin Việt Nam đã xác định và đi theo chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đó là chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm. Các cán bộ công nhân viên chịu trách nhiệm quản trị thƣơng hiệu của công ty đã thống nhất một nguyên tắc “sáng tạo, phát triển” để xây dựng hình ảnh của công ty.
43
Thƣơng hiệu Kirin Acecook
Cam kết
Thƣơng hiệu Kira Thƣơng hiệu Latte Thƣơng hiệu Ice+ Thƣơng hiệu Jcha
Đào, trà, mãng cầu Tranh, cam quất Đào, cam chanh Chanh, nhài
Hình 2.2-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu- sản phẩm của Công ty TNHH Nƣớc Giải Khát Kirin Việt Nam
Kinh doanh trong ngành sản xuất nƣớc giải khát với tốc độ sản phẩm mới ra đời khá cao, chiến lƣợc thƣơng hiệu theo sản phẩm là sự lựa chọn đúng đắn của công ty. Thống kê kết quả từ câu hỏi 4 trong phiếu điều tra phỏng vấn cho thấy, công ty đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu nhằm tạo nên sự khác biệt độc đáo trong ấn tƣợng của công chúng
Bảng 2.2 - Kết quả điều tra câu hỏi 4
Tiêu chí Điểm đánh giá
5 4 3 2 1 Logo 38% Khẩu hiệu 30% Nhãn mác 46% Quảng cáo 46% Khác 100%
(Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra phỏng vấn) Cùng với việc tổng hợp và khái quát hoá các yếu tố, các dấu hiệu khác nhƣ hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc để biểu đạt những ngụ ý sâu sắc. Đồng thời cũng thể hiện đƣợc mục tiêu, phƣơng châm kinh doanh của công ty mình nhằm tạo nên một thƣơng hiệu hiện hữu nhƣ một biểu tƣợng có tính hàm xúc cao và tồn tại trong tâm trí khách hàng. Hiện công ty đang thực hiện phát triển thƣơng hiệu bằng các công
44
cụ nhƣ: chiến lƣợc giá, chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
2.2.3.1.Chiến lược sản phẩm
Từ kết quả phiếu điều tra và câu hỏi phỏng vấn trực tiếp cho thấy, hiện công ty đã phát triển các dòng sản phẩm: Kira, Latte, Ice+, Jcha:
- Trà xanh chua ngọt Kira mong muốn đƣa ra giá trị sản phẩm nhƣ là một dòng trà xanh ủng hộ các bạn có cuộc sống năng động. Hơn thế nữa để tạo sự khác biệt sản phẩm mang vị chua ngọt.
Đặc trƣng sản phẩm:
+ Sự pha trộn giữa chanh và tắc giúp làm tăng cảm giác tƣơi mới. Có vị chua ngọt hơn so với sản phẩm cạnh tranh 0° và C2
+ Hƣơng vị trà đƣợc chiết suất từ lá trà thiên nhiên.
+ Theo tiêu chuẩn Nhật Bản không sử dụng chất bảo quản và chất tạo màu nhân tạo.
+ Sử dụng nƣớc thuần khiết đã đƣợc loại bỏ tạp vị dƣ thừa .
- Sản phẩm Latte cộng thêm thành phần dinh dƣỡng phong phú của sữa, là loại sữa giải khát nâng cao cảm giác sức khỏe. Là dòng nƣớc uống có thể uống đƣợc thật nhiều nhờ vào vị ngon của nguyên liệu.
Đặc trƣng sản phẩm:
+ Sử dụng Đào, Trà, Mãng Cầu tạo vị chua ngọt. + Sử dụng chai PET tiện lợi có thể xách theo dễ dàng. + Không sử dụng chất bảo quản và chất tạo màu nhân tạo.
- Sản phẩm “Ice+” gồm 2 hƣơng vị là đào và cam chanh. Sản phẩm có các đặc điểm nhƣ sau:
+ Sử dụng nƣớc ép trái cây đông kết ở -180C.
+ Hƣơng vị thơm ngon nhờ công nghệ chiết rót vô trùng tuyệt đối. + Bổ sung các dƣỡng chất trong trái cây thiên nhiên.
+ Bao bì sản phẩm đƣợc phát triển bởi các nhà thiết kế ngƣời Nhật chuyên thiết kế những mẫu mã tiêu chuẩn thế giới.
45 - Sản phẩm JCha gồm 2 hƣơng vị đặc trƣng:
+ JCha trà xanh bạc hà - hoa nhài đƣợc kết hợp giữa trà xanh tƣơi với bạc hà mát lạnh và hoa nhài cho hƣơng vị độc đáo, đậm đà;
+ JCha trà xanh bạc hà- chanh tƣơi kết hợp giữa trà xanh tƣơi với bạc hà mát lạnh và chanh tƣơi quen thuộc mang đến cảm giác sảng khoái đỉnh cao.
2.2.3.2. Chiến lược giá:
Cơ sở của giá thành sản phẩm là phân tích chi phí sản xuất nhƣ: chi phí nguyên vật liệu, chi phí bán hàng, chi phí tiền lƣơng và phụ cấp nhân viên, khấu hao tài sản, bảo hiểm xã hội, phúc lợi xã hội khác... Thống kê kết quả điều tra từ câu hỏi 8 trong phiếu điều tra ta có:
Bảng 2.3 - Kết quả điều tra câu hỏi 8
Giá Cao hơn Ngang bằng Thấp hơn
Tỷ lệ 8% 77% 15%
(Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra phỏng vấn) Nhƣ vậy, với mục tiêu sáng tạo ra nền văn hóa uống nƣớc mới tại Việt Nam,