c. Xây dựng đội ngũ kế cận
2.4 MARKETING – TIẾP THỊ
2.4.1 Vai trò của Marketing7
Marketing là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh tế, nhưng nói một cách cơ bản marketing gồm có bốn việc: bán đúng sản phẩm đến thị trường đang cần nó, bán sản phẩm với một giá được xác định theo nhu cầu, thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà sản xuất.
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm/dich vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm/dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay 7
7 Principles of marketing : Philip Kotler – Gary Armstrong – eleventh edition –Pearson international Edition
đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi, nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự thay đổi đó. Nhiệm vụ của marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên marketing phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.
Theo Drucker, ông cho rằng mục tiêu của kinh doanh là “tạo ra khách hàng” còn mục tiêu của marketing là làm cho sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để sản phẩm của mình tự bán lấy nó. Marketing là thành phần trung tâm của toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Một số vị giám đốc marketing (Chief marketing officer – CMO) đã nhận ra vai trò mới của marketing và đã hành động theo hướng này. Các bộ phận như phát triển sản phẩm và marketing không thể tách biệt độc lập với các bộ phận khác Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh cua doanh nghiệp với thị trường. Chúng được thay thế cho nhau giống như bàn tay phải và tay trái của bạn.
Nếu làm việc riêng biệt chúng sẽ trở nên vụng về, lóng ngóng và kém hiệu quả. Còn nếu như phối hợp được với nhau, hai bàn tay có thể sẽ tạo ra những điều rất tuyệt vời.
Có thể thấy rằng vai trò của marketing khá quan trọng trong hoạt động doanh nghiệp. Vậy với hoạt động marketing, doanh nghiệp cần sử dụng những công cụ nào? Câu trả lời chính là marketing mix8 ( hay còn gọi là marketing hỗn hợp) – là việc sử dụng phối hợp các thành phần marketing sao cho phù hợp với tình hình kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing mix là một tập hợp các công cụ marketing chiến thuật có thể kiểm soát được bao gồm: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến mà doanh nghiệp phối hợp nhằm tạo ra các đáp ứng mà nó mong muốn ở thị trường mục tiêu.
Từ năm 1960, Mc Carthy, một học giả người Mỹ đưa ra mô hình 4pm : Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được coi là những thành phần của marketing mix. Để hiểu rõ được vai trò cùng như những vấn đề quan trọng trong marketing thì chúng ta cùng phân tích vê một doanh nghiệp thực tế là 8
8 Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2003). Nguyên lý marketing, NXB Đại Học Quốc Gia TP HCM.
Vinamilk .Forbes Asia cho biết Vinamilk là doanh nghiệp vừa và nhỏ đầu tiên của Việt Nam xuất hiện trong danh sách 151 doanh nghiệp mới được đưa vào trong năm 2010. Theo Forbes, doanh thu của Vinamilk đạt 575 triệu USD, đứng thứ 16 trong số 200 công ty được trao tặng năm 2009. Lợi nhuận ròng của công ty đạt 129 triệu USD, trong khi giá trị thị trường đạt 1,56 tỉ USD.
2.4.2 Những vấn đề cần xem xét trong hoạt động Marketing
a. Product - Sản Phẩm9
a.1 Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khác hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên, cũng có những khó khăn như: công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm.
a.2 Mẫu mã, bao bì
Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
9
9 Trích dẫn từ bài giới thiệu các nhãn hiệu trên website của Vinamilk. Được lấy từ : http://vinamilk.com.vn/? vnm=brandvinamilk&id=41
Để chuẩn bị cho những mùa lễ, Tết, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp đến với người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Cùng với việc tham gia trị trường thế giới cũng như cạnh tranh trong nước, mẫu mã – bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm được thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng.
a.3 Nhãn hiệu
Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩm của công ty như sữa Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác đã trở thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nội địa. Nhờ sản xuất sản phẩm chất lượng cao và bán với mức giá hợp lý nên Vinamilk có thể thu hút mọi thành phần khách hàng Việt Nam ở mọi lứa tuổi. Năm 2007, một lần nữa Vinamilk được bình chọnvào danh sách 100 nhãn hiệu hàng đầu của Việt Nam.
a.4 Chất lượng sản phẩm10
Để đáp ứng nhu câu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chât lượng sản phẩm. Năm 10
1 Vietnamplus.vn (17/07/2009). Vinamlik khẳng định sản phẩm đảm bảo chất lượng. Đăng tải trên:
1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng Hệ thống Quản lý chất lượng ISO 9001- 2000. Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của Vinamilk trên thị trường cạnh tranh.
Hiện nay, Vinamilk có trên 200 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Vì thế dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hàng.
Một trong những chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm có tầm ảnh hưởng lớn đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó, chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín của Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Điều này tạo ra lòng tin đối với người tiêu dùng, khiến cho việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh hơn.
Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình. Các chiến lược này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên có hiệu quả tức thì. Thêm vào đó chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo, giới thiệu sảng phẩm mới tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người tiêu dùng.Chất lượng sản phẩm cũng rất được chú trọng nên đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao bì của Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
b. Price - Giá cả
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách gia phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
b.1 Các nhân tố ảnh hưởng Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu kinh doanh
Mục tiêu chủ lực của Vinamlik hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Để đạt được mục tiêu trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất thị trường Việt Nam với các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn, Vinamlik chấp nhân hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất.
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
Uy tín và chất lượng sản phẩm
Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lòng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng.
Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa
Càng ngày con người càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe của mình, vì thế các sản phẩm sữa được ưa chuộng. (đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua). Xu hướng chọn mua loại đắt nhất ( tâm lý gắn liền giữa giá bán và chất lượng) cũng góp phần làm tăng giá sữa.
Giá của đối thủ cạnh tranh
Tâm lý chung của người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm Vì thế, Vinamilk tiến hành nghiên cứu chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ.
Loại Sản Phẩm Giá (VNĐ) Sữa bột Dielac Pedia 400g 99.000 Dutch Lady 456 – 900g 118.000 Sữa nước
Sữa tươi tiệt trùng không đường Vinamilk
4.000 Sữa chua uống vị
trái cây Vinamilk
4.500
Sữa Dutch Lady 180ml - không đường
4.500 Sữa tươi Dutch Lady –
CGHL 180ml – Sôcôla – có đường.
4.500
b.2 Các chiến lược giá trong thời gian quaSự ổn định trong chính sách giá Sự ổn định trong chính sách giá
Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ.
Chính sách giá đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhẵn hiệu của Vinamilk được nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold.
Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Điển hình là việc định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua.
Chính sách giá thu mua của Vinamilk
Chủ trương: Vùng nhiều đổng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôi tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới.
Kết luận: Chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số nhu cầu tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.
c. Place - Phân Phối
Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trường Việt Nam. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.
Chính sách đại lý
Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành người bạn thân thiêt, chung thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ để làm gương cho các đại lý khác.
Hệ thống đại lý phân thành 2 loại:
- Nhóm các sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : với nhóm này Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.
- Nhóm sản phẩm kem, sữa tươi, sữa chua: chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo các điều kiện.
Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối
Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối:
Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phà phân phối độc lập tại
64 tỉnh thành và hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc) thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn.
Phân phối qua kênh hiện đại: ( hệ thống siêu thị, Metro…) Vinamilk có
lợi thế thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Với một mạng lười phân phối đều khắp toàn quốc cũng như các kênh trực tiếp khác như: bệnh viện, siêu thị, trường học…Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng.
d. Promotion -Cổ Độngd.1 Quảng Cáo d.1 Quảng Cáo
Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến của mình, Vinamilk luôn chú trọng, đề cao, sáng tạo không ngừng và đã đạt được những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.
Về phần yêu cầu quảng cáo: Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ những yêu cầu khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là:
- Là một cồng ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ sữa, mà nguồn sữa chủ yếu từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và để lại ấn tượng khó quên trong lòng khán giả (nhất là trẻ em). Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao động của người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hòa và những chú bò tươi vui, khỏe mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái, mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần, đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.
Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết đến trực tiếp từ thiên nhiên”, thông qua:
- Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa khỏe mạnh, vui nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy nắng…gắn liền với nó là những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên. Đây thực sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.
Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị thương hiệu