• Thông tin chiến lược: là thông tin sử dụng cho chính sách dài hạn của tổ chức,
chủ yếu phục vụ cho các nhà quản lý cao cấp khi dự đoán tương lai. Loại thông tin này đòi hỏi tính khái quát, tổng hợp cao. Dữ liệu để xử lý ra loại thông tin này thường là từ bên ngoài tổ chức. Đây là loại thông tin được cung cấp trong những trường hợp đặc biệt.
• Thông tin chiến thuật: là thông tin sử dụng cho chính sách ngắn hạn, chủ yếu
phục vụ cho các nhà quản lý phòng ban trong tổ chức. Đây là loại thông tin cần được cung cấp định kỳ.
• Thông tin điều hành: (thông tin tác nghiệp) sử dụng cho công tác điều hành tổ
chức hàng ngày và chủ yếu phục vụ cho người giám sát hoạt động tác nghiệp của tổ chức. Loại thông tin này cần chi tiết, được rút ra từ quá trình xử lý các dữ liệu trong tổ chức. Đây là loại thông tin cần được cung cấp thường xuyên. b. Các loại hệ thống thông tin quản lý thông dụng
• Hệ thống thông tin kế toán (AIS) là một cấu phần đặc biệt của hệ thống thông
tin quản lý. nhằm thu thập, xử lý và báo cáo các thông tin liên quan đến các nghiệp vụ tài chính.
• Hệ thống thông tin bán hàng / Marketing
• Hệ thống thông tin sản xuất
• Hệ thống thông tin tài chính
c. Cấu trúc hệ thống thông tin quản lý
Một hệ thống thông tin quản lý được thiết kế cấu trúc tốt gồm bốn hệ thống con, đó là các hệ thống ghi chép nội bộ, hệ thống tình báo, hệ thống nghiên cứu và hệ thống hỗ trợ quyết định
• Hệ thống ghi chép nội bộ: Đảm bảo cung cấp những số liệu hiện thời, nhiều tổ
chức đã phát triển những hệ thống ghi chép nội bộ tiên tiến có sử dụng máy tính để có thể cung cấp thông tin nhanh và đầy đủ hơn
• Hệ thống tình báo: Cung cấp cho các nhà quản lý những thông tin hàng ngày,
tình hình đang diễn ra về những diễn biến của môi trường bên ngoài
• Hệ thống nghiên cứu thông tin: Thu thập những thông tin liên quan đến một
vấn đề cụ thể đặt ra trước tổ chức, đặc điểm của việc nghiên cứu thông tin tốt là có phương pháp khoa học, sử dụng nhiều phương pháp, xây dựng mô hình, lượng định tỷ lệ chi phí/lợi ích của giá trị của thông tin.
• Hệ thống hỗ trợ quyết định: Gồm các phương pháp thống kê và các mô hình
quyết định để hỗ trợ các nhà quản lý ban hành các quyết định đúng đắn hơn. VD: Trong hệ thống thông tin bán hàng /Marketing hệ thống ghi chép nội bộ gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải thu, những khoản phải chi, v...v. Khi phân tích những thông tin này, những nhà quản trị Marketing có thể xác định được những cơ hội và vấn đề quan trọng.
Hệ thống tình báo Marketing cung cấp những số liệu về tình hình đang diễn ra. Nó là một tập những thủ tục và nguồn mà những nhà quản trị sử dụng để nhận được những thông tin hàng ngày về những diễn biến cần biết trong môi trường Marketing.
Hệ thống nghiên cứu thông tin Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải.
Hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing (MDSS) là một bộ các dữ liệu có phối hợp, các hệ thống, công cụ và phương pháp cùng với phần mềm và phần cứng hỗ trợ mà một tổ chức sử dụng để thu thập và giải thích những thông tin hữu quan phát ra từ doanh nghiệp và môi trường rồi biến nó thành cơ sở để đề ra biện pháp Marketing.
3. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ NỘI BỘ_MA TRẬN IFE
Yếu tố nội bộ được xem là rất quan trọng trong mỗi chiến lược kinh doanh và các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra, sau khi xem xét tới các yếu tố nội bộ, nhà quản trị chiến lược cần lập ma trận các yếu tố này nhằm xem xét khả năng năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, yếu. Từ đó giúp doanh nghiệp tận dụng tối đã điểm mạnh để khai thác và chuẩn bị nội lực đối đầu với những điểm yếu và tìm ra những phương thức cải tiến điểm yếu này.
Là khâu cuối cùng trong cuộc kiểm soát quản trị chiến lược bên trong để đo lường đánh giá các yếu tố bên trong doanh nghiệp.
3.2 CẤU TRÚC MA TRẬN IFE
Để hình thành một ma trận IEF câng thực hiện qua 5 bước như sau:
• Bước 1: Lập danh mục từ 10 – 20 yếu tố , bao gồm những điểm mạnh, yếu cơ bản có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, tới những những mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.
• Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của những yếu tố này phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự thành công của doanh nghiệp trong ngành. Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0. Sự phân loại này dựa trên cơ sở ngành.
• Bước 3: Phân loại từ 1 tới 4 cho mỗi yếu tố sẽ biểu thị yếu tố đó đại diện cho điểm yếu hay điểm mạnh (điểm yếu lớn nhất là 1, điểm yếu nhỏ nhất là 2; điểm mạnh lớn nhất là 4, điểm mạnh ít nhất là 3). điểm yếu lớn nhất là 1, điểm yếu nhỏ nhất là 2; điểm mạnh lớn nhất là 4, điểm mạnh ít nhất là 3
• Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định số điểm của các yếu tố.
• Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố, để xác định tổng số điểm ma trận. Số lượng các yếu tố không có ảnh hưởng đối với nhóm điểm quan trọng tổng cộng vì tổng các mức độ quan trọng luôn bằng 1.0.
3. CÁCH ĐÁNH GIÁ
Tổng số điểm của ma trận nằm trong khoảng từ điểm 1 đến điểm 4, sẽ không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố quan trọng trong ma trận.
- Điểm quan trọng tổng cộng thấp nhất là 1 và cao nhất là 4 với mức điểm trung bình là 2.5.
- Nếu tổng số điểm dưới 2,5 điểm , công ty yếu về những yếu tố nội bộ - Nếu tổng số điểm trên 2,5 điểm công ty mạnh về các yếu tố nội bộ.
- Đối với công ty có nhiều đơn vị trực thuộc thì mỗi đơn vị kinh doanh xây dựng một ma trận IFE, sau đó các ma trận đơn vị này sẽ được kết hợp để phát triển thành một ma trận IFE cho toàn bộ công ty.
- Cùng với ma trận IFE và bảng phân công nhiệm vụ rõ ràng tại mỗi phòng ban chức năng chức năng sẽ tạo ra luồng thông tin quan trọng trong công tác quản trị giúp việc lựa chọn, điều chỉnh chiến lược toàn công ty hiệu quả hơn, quyết định phù hợp hơn khi đứng trước nhiều chiến lược thay thế. Chính vì vậy ma trận IFE
được xem như phương pháp kiểm soát nội bộ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh trước đối thủ.
3.4 VÍ DỤ
Yếu tố chủ yếu Tầm quan
trọng
Trọng số Tính điểm
Điểm hòa vốn giảm từ 2triệu sp xuống 1
triệu sản phẩm 0,15 3 0,45
Tuổi thọ sp tăng 10%, và tỷ lệ hàng lỗi
giảm xuống 12% 0,10 3 0,03
Năng suất tăng từ 2.500 lên 3.000sp/ công
nhân/ năm 0,10 3 0,03
Tái cấu trúc cơ cấu, giúp đưa ra những
quyết định phù hợp 0,15 3 0,45
Dịch vụ sau bán hàng tốt hơn đối thủ cạnh
tranh trong ngành 0,10 4 0,4
Ngân sách đầu tư R& D tăng lên 80ty trong năm giúp cải thiện về hình ảnh, mẫu
mã và chất lượng ản phẩm 0,15 3 0,45
Tỷ số Nợ/ VCSH tăng lên đạt 45% 0,10 1 0,1
Đưa nhà máy mới xây dựng vào sản xuất
giúp giảm 20% chi phí đầu vào 0,05 3 0,15
Giảm số lượng nhân viên quản lý và công
nhân thừ 3000 xuống còn 2500 0,05 3 0,15
Giảm giá thành đơn vị xuống còn 90.000/
sp 0,05 3 0,15
Đánh giá: Tổng số điểm là 2,90 lớn hơn 2,5 cho thấy nội bộ của doanh nghiệp mạnh, có điểm nổi bật hơn so với đối thủ trong ngành.
Một số ví dụ về ma trận IFE của doanh nghiệp:
3.5 XÂY DỰNG MA TRẬN IFE CHO CÔNG TY VINAMILK
Dựa vào những phân tích về các khâu sản xuất – tài chính – nhân sự - tiếp thị - R&D – thông tin phản hồi, nhóm tự xây dựng ma trận IFE cho công ty Vinamilk. Đây sẽ là cơ sở để đánh giá sức mạnh nội bộ của công ty.
1 Nguồn nguyên liệu đầu vào 0.1 4 0.4
2 Công nghệ sản xuất hiện đại 0.05 3 0.15
3 Cơ sở vật chất 0.05 3 0.15
4 Chất lượng sản phẩm 0.1 4 0.4
5 Tình trạng nguồn vốn 0.1 3 0.3
6 Khả năng tạo lợi nhuận 0.1 3 0.3
7 Nguồn nhân lực trong công ty 0.05 3 0.15
8 Chế độ đãi ngộ nhân viên 0.1 3 0.3
9 Văn hóa doanh nghiệp 0.05 3 0.15
10 Chiến lược quảng bá sản phẩm 0.1 3 0.3
11 Giá trị thương hiệu 0.1 4 0.4
12 Nghiên cứu và phát triển 0.05 3 0.15
13 Phản hồi thông tin 0.05 2 0.1
Tổng số điểm 1 3.25
Đánh giá: Tổng số điểm là 3,25 cho thấy nội bộ của doanh nghiệp là mạnh so với đối thủ trong ngành.
4. MỘT VÀI MÔ HÌNH ỨNG DỤNG TRONG MARKETING VÀ QUẢN LÝ CỦA DOANH NGHIỆP CỦA DOANH NGHIỆP
4.1. MÔ HÌNH 4P
4.1.1. Product (Sản phẩm)
a. Khái niệm về sản phẩm
- Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình. - Khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định những nhu
cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
Người tiêu dùng cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm. việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm.
- Tên hiệu (Brand Name) là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của ngườI bán và phân biệt với hàng hoá của những doanh nghiệp khác. Tên hiệu là phần đọc lên được.
- Dấu hiệu (Brand Mark) là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc một sản phẩm.
- Nhãn hiệu (Trade Mark) là tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo vệ tránh hiện tượng làm giả.
Nhà quản trị phải đưa ra quyết định về tên hiệu và nhãn hiệu. doanh nghiệp phải quyết định có nên đặt tên hiệu không. Quyết định tên hiệu cho sản phẩm : Việc đặt tên hiệu này nay phát triển mạnh đến nỗi khó mà có sản phẩm nào không có tên hiệu. Những lợi ích có được từ việc đặt tên cho nhãn hiệu:
- Quan điểm người mua: tên hiệu giúp người ta biết ít nhiều về chất lượng: Ford Sony… Nếu hàng tiêu dùng không nhãn hiệu thì phải sờ, ngửi… khá mất thời gian. Nếu nhờ người khác mua hàng sẽ rất khó khăn.
- Quan điểm người bán
Tên hiệu sẽ giúp doanh nghiệp dễ thực hiện đơn đặt hàng. Tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng.
Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ. Tên hiệu làm tăng uy tín của doanh nghiệp.
- Quan điểm xã hội
Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao hơn. Có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn.
Quyết định về người đứng tên hiệu: sản phẩm có thể được tung ra với tên hiệu
người sản xuất hay tên hiệu của người phân phối (trung gian). Thậm chí người ta có thể mướn tên hiệu. Khi khách hàng lưỡng lự giữa hai sản phẩm tương tự thì hầu như sẽ chọn sản phẩm có tên hiệu quen thuộc.
Quyết định về chất lượng tên hiệu: chất lượng là một trong những công cụ định
vị chủ yếu của nhà làm marketing, chất lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa. Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Mức lời tăng theo mức chất lượng của sản phẩm. doanh nghiệp nên nhắm vào chất lượng cao. Chất lượng hảo hạng chỉ làm mức lời tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn
Quyết định tên hiệu riêng hay tên doanh nghiệp: chúng ta có thể lựa chọn một
trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên doanh nghiệp.Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp. Còn tên hiệu có kèm tên doanh nghiệp: có nhiều thuận lợi khi doanh nghiệp nổi tiếng, có uy tín. Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp.
Quyết định mở rộng tên hiệu: các doanh nghiệp có thể sử dụng một tên hiệu đã
thành công để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.Ví dụ: hãng Gillette sử dụng tên Gillette để tung ra các mặt hàng vệ sinh nam giới.
Quyết định đa hiệu: Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng
một loại sản phẩm. Ví dụ: hãng P&G sản xuất được 10 loại bột giặt với tên hiệu khác nhau. Do đó, doanh nghiệp tăng nhanh được doanh số, lợi nhuận, chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày hàng.
Quyết định, tái định vị tên hiệu Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong
thị trường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó. Việc tái định vị có thể đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó.
Tóm lại, việc lựa chọn một tên hiệu phải hết sức cẩn thận.Tên hiệu phải nói lên được phần nào về lợi ích và chất lượng sản phẩm, phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ. Tên hiệu phải độc đáo, phải dịch được dễ dàng sang tiếng nước ngoài và có thể được đăng ký và pháp luật bảo vệ dễ dàng.
c. Những quyết định về bao bì sản phẩm
Bao bì có vai trò rất quan trọng. Việc tạo bao bì (Packaging). Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay đồ bao gói cho một sản phẩm. Bao bì gồm 3 lớp:
- Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm. Ví dụ chai đựng nước hoa là bao bì lớp đầu.
- Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó. Hộp đựng chai nước hoa là bao bì lớp nhì. Nó có tác dụng bảo vệ bổ sung, vừa là chỗ để quảng cáo thêm.
- Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển. Một số hộp cứng đựng 6 tá chai nước hoa nói trên là bao bì vận chuyển.
Bao bì là một công cụ marketing quan trọng. Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra doanh nghiệp hoặc sản phẩm nào đó.
Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm. Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Những yếu tố này phải hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định