Marketing đã trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình Ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Marketing đã tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường, góp phần tạo vị thế cạnh tranh.
- Chiến lược sản phẩm
Do tính vô hình của sản phẩm dịch vụ nên trong kinh doanh ngân hàng phải dựa trên cơ sở lòng tin. Vì vậy một trong những hoạt động quan trọng
của chính sách sản phẩm là tạo và củng cố niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng tính hữu hình của sản phẩm.
Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Ngân hàng phải dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục, chỉ giữ lại những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Việc kết hợp tốt giữa sản phẩm dịch vụ cũ và dịch vụ mới, giữa sản phẩm dịch vụ truyền thống và hiện đại sẽ đảm bảo cho sự phát triển bền vững của các ngân hàng trong dài hạn.
Ngân hàng cần thường xuyên bổ sung các thuộc tính mới. Việc hoàn thiện dịch vụ sản phẩm có tác động lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Phát triển sản phẩm mới cũng là một nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm mới sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng - yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.
Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới trước tiên xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, sức ép của các đối thủ cạnh tranh, từ yêu cầu mở rộng danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng để tăng lợi nhuận. Phát triển dịch vụ mới cho phép Ngân hàng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng trên thị trường.
- Chiến lược giá
Giá của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có tính đa dạng và phức tạp. Do đó, Ngân hàng cần có nhiều cách định giá khác nhau cho những sản phẩm khác nhau. Việc xây dựng và điều hành chính sách giá của ngân hàng linh
hoạt phù hợp với tính chất đặc điểm hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng như đối với sản phẩm dịch vụ có mức độ rủi ro khác nhau về việc định giá cũng khác nhau. Việc định giá sản phẩm dịch vụ cần chú ý đến sự chi phối bởi nhiều yếu tố sau:
+ Chi phí các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi để duy trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ. + Rủi ro thực chất là khoản chi phí tiềm ẩn, khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động. Do đó, đối với sản phẩm dịch vụ rủi ro cao hơn, Ngân hàng phải định giá cao hơn và ngược lại.
+ Đặc điểm cầu của khách hàng: Các nhóm khách hàng khác nhau đặc điểm đường cầu khác nhau và có sự phản ứng khác nhau với sự thay đổi của giá. Do đó, để tối ưu hoá lợi nhuận, Ngân hàng phải định giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng với giá.
+ Giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Ngoài ra, Chi nhánh cũng cần có một chính sách lãi suất nới rộng và lãi suất ưu đãi một cách linh hoạt dựa trên một nguyên tắc nhất quán là lãi suất cho vay không thấp hơn lãi suất của các NHTM khác cùng địa bàn hoạt động. Việc chủ động dùng lãi suất để cạnh tranh chỉ là biện pháp nhất thời trong một thời điểm nào đó và phải tính toán cẩn thận để không rơi vào tình trạng bất ổn.
- Mở rộng và phát triển kênh phân phối
Xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt, chiến lược giá hợp lý vẫn chưa đủ đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh, do đó đòi hỏi Marketing phải hoạch định chiến lược phân phối phù hợp. Kênh phân phối là một công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đến với khách hàng. Chiến lược phân phối là một trong những biện pháp quan trọng giúp
Ngân hàng thực hiện các chỉ tiêu về doanh số hoạt động như doanh số cho vay, doanh số thu nợ, chỉ tiêu dư nợ, doanh thu, lợi nhuận đồng thời nâng cao cạnh tranh và hạ thấp chi phí.
Vấn đề đặt ra là Ngân hàng nên lựa chọn một hỗn hợp gồm nhiều kênh phân phối hay chỉ chọn một loại kênh phân phối duy nhất. Chìa khoá dẫn đến sự thành công trong việc phát huy hiệu quả của hỗn hợp các kênh phân phối chính là sự cân đối giữa chi phí và thu nhập, tiềm năng để tối đa hoá lợi nhuận.
Hiện nay Chi nhánh chỉ phát triển loại hình phân phối truyền thống đó là chi nhánh. Do đó Ngân hàng cần phải kết hợp hài hoà giữa phân phối truyền thống và phân phối hiện đại như: Máy rút tiền tự động (ATM), Máy xếp hàng điện tử, chuyển tiền điện tử tại nơi giao dịch (EFTPOS), ngân hàng phục vụ tại nhà (Home banking), ngân hàng điện thoại (Phone banking), ngân hàng qua mạng (Internet banking). Kênh phân phối hiện đại không chỉ khắc phục được những khó khăn về mặt thời gian và không gian giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng mà còn giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí, làm tăng thu nhập cho Ngân hàng. Việc lựa chọn các loại kênh phân phối phụ thuộc vào nhiều yếu tố, do đó ngân hàng phải lựa chọn hệ thống cung ứng thích hợp nhất trên cơ sở phân tích mục tiêu ngân hàng, khả năng cung ứng dịch vụ, mức độ cạnh tranh và đặc điểm của khách hàng.
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là công cụ truyền tin về ngân hàng. Nó góp phần duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tăng uy tín hình ảnh ngân hàng trên thị trường. Ngân hàng cần tiến hành đa dạng hóa các hình thức xúc tiến hỗn hợp như sau:
+ Quảng cáo
Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm ngân hàng hoặc về ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và ngân hàng phải trả chi phí. Do vậy, nội dung quảng cáo phù hợp, hấp dẫn sẽ tăng doanh số cả trong ngắn hạn và dài hạn. Để giảm tính vô hình của sản phẩm, Ngân hàng cần tập trung kết hợp hài hoà các chất liệu trong xây dựng thông điệp quảng cáo như hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn từ, thông tin chính xác, đặc biệt phải tạo ra được hình ảnh biểu tượng cụ thể và sự khác biệt của nó trong thông điệp quảng cáo. Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo qua các phương tiện như báo, tạp chí, ti vi, truyền thanh, panô, áp phích, Internet… chứ không chỉ dừng lại ở một vài phương tiện, làm cho nhiều khách hàng không biết đến Ngân hàng cũng như dịch vụ của Ngân hàng.
+ Tuyên truyền hoạt động của Ngân hàng trong xã hội
Ngân hàng cần phối hợp nhiều công cụ trong tuyên truyền để xây dựng và nâng cao hình ảnh Ngân hàng như: Báo cáo kết quả thường niên Ngân hàng dịch ra nhiều thứ tiếng, các bài diễn thuyết của lãnh đạo Ngân hàng, tham gia hoạt động từ thiện, bài viết đăng trên các tạp chí… Việc tuyên truyền về hình ảnh Ngân hàng cần phải tìm cách truyền tải một cách phù hợp không chỉ trong xã hội mà còn trong toàn bộ cán bộ nhân viên Ngân hàng và hoạt động của Ngân hàng.
+ Khuyến mại
Khuyến mại thúc đẩy việc cung ứng, phân phối, sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Ngân hàng cần tiến hành hoạt động khuyến mại song song với chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp của chúng. Ngân hàng có thể áp dụng việc khuyến mại như ưu đãi trong tín dụng sinh viên, quà tặng, giảm giá hoặc miễn phí cho những khách hàng lần đầu sử
dụng hoặc những khách hàng có quan hệ lâu dài. Mặt khác, cũng nên tổ chức hội chợ, triển lãm, tổ chức các cuộc thi giúp mở rộng thị phần, tăng doanh số. Ngoài các hình thức trên, Ngân hàng cần tham gia các hoạt động tài trợ nhằm thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng, tăng mối quan hệ trong cộng đồng xã hội, thu hút nhiều nhân tài cho Ngân hàng. Bên cạnh đó cũng cần thực hiện các hình thức Marketing trực tiếp như gửi thư, tờ rơi đến từng khách hàng, điện thoại, hội nghị khách hàng nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa Ngân hàng và khách hàng.