5. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.3. Nội dung cơ bản của Marketing-Mix của doanh nghiệp
1.3.1.Chính sách sản phẩm
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lƣợc marketing - mix. Chiến lƣợc sản phẩm bao gồm các quyết định về:
Quyết định về chủng loại sản phẩm
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thƣơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá. Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi nhƣ cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trƣờng, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hƣớng:
- Một là phát triển chủng loại: đƣợc thể hiện bằng cách phát triển hƣớng xuống phía dƣới, hƣớng lên trên hay theo cả hai hƣớng.
- Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một ngƣời bán cụ thể chào cho ngƣời mua. Danh mục hàng hóa đƣợc phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lƣợc mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đƣa ra nhiều phƣơng án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
Quyết định về nhãn hiệu
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là ngƣời chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu nhƣ thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing. Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thƣớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói.
Quyết định tạo ƣu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tƣợng với ngƣời tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng.
Nhƣng doanh nghiệp cần phải chúý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trƣớc, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lƣợc định vị và đƣa ra quyết định.
Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bƣớc sau: hình thành ý tƣởng - lựa chọn ý tƣởng - soạn thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới - soạn thảo chiến lƣợc marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa - thử nghiệm trong điều kiện thị trƣờng - triển khai sản xuất đại trà. Ngƣời tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lƣợc nhất định.
Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm đƣợc: - Đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu đƣợc điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.
- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí nhƣ: doanh số, lợi nhuận, thị phần.
1.3.2.Chính sách giá
Trong các biến số của marketing - mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả đƣợc coi là phƣơng tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trƣờng mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp.
Có 3 phƣơng án chiến lƣợc giá cả:
+ Chiến lƣợc “hớt váng sữa” đƣợc thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” đƣợc xây dựng trong điều kiện ngƣời mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán. Vì vậy, chiến lƣợc này đƣợc thực
hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tƣợng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thƣờng ở trên thị trƣờng rộng hơn mà thông thƣờng chỉ chấp nhận mức giá thấp.
+ Chiến lƣợc “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lƣợng lớn khách hàng. Chiến lƣợc này đƣợc thiết kế để gia tăng sản lƣợng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí.
+ Chiến lƣợc “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trƣờng thƣờng không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thƣờng chọn chiến lƣợc này. Đặc biệt, chiến lƣợc giá “trung hoà” thƣờng đƣợc chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lƣợng.
Khi đƣa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau: * Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :
+ Các mục tiêu marketing: Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hƣớng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu: tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trƣờng, dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lƣợc giá.
+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong marketing - mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải đƣợc đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing - mix đã đƣợc thông qua.
+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định đƣợc giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm.
+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là ngƣời chịu trách nhiệm định giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ nhƣ đặc tính của sản phẩm.
+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thƣờng là ngƣời có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trƣờng quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy ngƣời định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá.
+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tƣơng quan giữa giá thành, chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết đƣợc điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trƣờng nào? thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố nhƣ môi trƣờng kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá.
* Lựa chọn phương pháp định giá:
Nói về việc định giá thì có rất nhiều phƣơng pháp, tuy nhiên các phƣơng pháp ấy sẽ đƣợc chia làm 3 nhóm chính:
- Nhóm phƣơng pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:
Phƣơng pháp định giá cộng chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm + một khoản tiền lợi nhuận.
Phƣơng pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Theo phƣơng pháp này, các nhà marketing đầu tiên sẽ xác định điểm hòa vốn rồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm/dịch vụ.
- Nhóm phƣơng pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận đƣợc từ sản phẩm/dịch vụ:
Phƣơng pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ: Theo phƣơng pháp này, các nhà marketing sẽ xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ trên thị trƣờng rồi chọn một mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy.
Phƣơng pháp định giá theo giá trị gia tăng: Theo phƣơng pháp này, các nhà marketing sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ rồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thƣờng.
Phƣơng pháp định giá theo sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn đối thủ.
1.3.3.Chính sách phân phối
Phân phối là cách thức mà ngƣời sản xuất đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng, để đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Cấu trúc của một kênh phân phối thƣờng bao gồm:
Nhà sản xuất Ngƣời bán buôn Ngƣời bán lẻNgƣời tiêu dùng
Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị trƣờng nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác ngƣời mua. Giữa các thành viên trong kênh đƣợc kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.
* Các phƣơng thức phân phối
Để đạt đƣợc sự bao phủ thị trƣờng tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lƣợng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
+ Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đƣa sản phẩm tới càng nhiều ngƣời bán lẻ càng tốt.
+ Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một ngƣời đƣợc bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này thƣờng gặp trong ngành xe hơi, thiết bị.
+ Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số ngƣời bán lẻ ở một khu vực cụ thể.
* Thiết kế kênh phân phối
+Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh. +Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối. +Phân loại các công việc phân phối.
+Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.
+Đánh giá các biến số ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh. +Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
+Tìm kiếm các thành viên kênh.
*Quản lý kênh phân phối
Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động của kênh. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh. Vì môi trƣờng marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả.
*Những quyết định lƣu thông hàng hóa
Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lƣu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trƣờng mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lƣu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lƣu thông hàng hóa. Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thái của kênh, sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp.
1.3.4.Chính sách xúc tiến
Xúc tiến hỗn hợp đƣợc hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đƣa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.
Để xây dựng và phát triển một chƣơng trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bƣớc sau:
+ Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là ngƣời mua tiềm năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, ngƣời đang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp, ngƣời quyết định hoặc ngƣời có ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng.
+ Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa, sự hiểu biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ƣa chuộng, tin tƣởng hay hành vi mua hàng.
+ Thiết kế thông điệp một cách lý tƣởng: thông điệp phải dành đƣợc sự chú ý, sự quan tâm, kích thích đƣợc sự mong muốn và thúc đẩy đƣợc hành động mua hàng. Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội dung thông điệp), nói nhƣ thế nào cho hợp logic? (kết cấu của thông điệp), cách nói biểu trƣng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn phát thông điệp).
+ Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay không sự tiếp xúc cá nhân cũng nhƣ các mối liên hệ ngƣợc trong quan hệ giao tiếp).
+ Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định mức kinh phí cho khuyến mại theo 4 phƣơng pháp phổ biến: phƣơng pháp căn cứ vào khả năng, phƣơng pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phƣơng pháp cân bằng cạnh tranh và phƣơng pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ.
+ Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại.
+ Đo lƣờng kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi, ngƣời truyền thông phải đo lƣờng tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu. Ngƣời truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu ngƣời biết đến sản phẩm, mua và dùng nó, thích và hài lòng.
+ Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông marketing tổng hợp: là khái niệm lập kế hoạch truyền thông marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của một kế hoạch toàn diện, đánh giá các vai trò chiến lƣợc của những công cụ truyền thông khác nhau nhƣ quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và kết hợp các công cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêu dùng tối đa của truyền thông bằng cách nhất thể hoá các thông điệp rời rạc. Tất cả
các hoạt động truyền thông phải đƣợc quản lý và phối hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất quán, phân bố thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng.
Tóm lại, bốn biến số của marketing - mix có liên quan chặt chẽ với nhau, tƣơng hỗ giúp đỡ nhau phát triển. Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hoà cả bốn biến số