5. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.2.3. Chính sách kênh phânphối
Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối
Với mục tiêu bao phủ thị trƣờng mục tiêu, căn cứ vào quy mô doanh nghiệp, khả năng tài chính, đặc điểm thị trƣờng, đặc điểm của sản phẩm, trong cấu trúc
kênh của HABECO tiếp tục phát triển mở rộng các trung gian (chủ yếu là các cửa hàng bán lẻ). Điều này sẽ tạo ra lƣu thông hàng hoá đƣợc thuận lợi, ngƣời tiêu dùng đƣợc tiếp cận nhiều điểm bán hàng hơn.
Để làm đƣợc điều đó HABECO phải nâng cao các thức quản lý kênh bao gồm một số công việc: lựa chọn thành viên kênh, khuyến khích các thành viên, thƣờng xuyên đánh giá các hoạt động của thành viên, đào tạo bồi dƣỡng nghiệp vụ cho thành viên.
Công ty cần chú trọng các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách phânphối: Tiếp tục công tác nghiên cứu để phát triển mạng lƣới giao dịch, đồng thời góp phần quảng bá hình ảnh của công ty; Có mức chiết khấu hợp lý đối với các đại lý có doanh số thanh toán lớn hoặc tham dự hội nghị khách hàng hàng năm do công ty tổ chức.
Các giải pháp cụ thể nhƣ sau:
Lựa chọn các thành viên
-Việc lựa chọn các thành viên kênh không nên quá khắt khe, công ty nên linh động quan tâm những trung gian có kinh nghiệm trong phân phối.
-Tìm kiếm các nhà bán lẻ có kinh nghiệm nhƣ: nhà hàng, khách sạn...
Khuyến khích thành viên kênh
Các thành viên kênh cần phải đƣợc khuyến khích thƣờng xuyên để làm việc tới mức tốt nhất. Điều đó sẽ khuyến khích họ phấn đấu thực hiện nhiệm vụ của mình một cách tự giác và nhiệt tình, đồng thời họ sẽ giúp công ty giới thiệu về sản phẩm cũng nhƣ thu thập thông tin từ phía khách hàng.
Việc đầu tiên mà công ty cần làm để có thể khuyến khích các thành viên một cách có hiệu quả là phải tìm hiểu nhu cầu và ƣớc muốn của họ. Để thực hiện đƣợc điều này công ty phải thƣờng xuyên tổ chức những cuộc hội nghị khách hàng. Có thể tổ chức các cuộc hội nghị này theo từng quý. Từ các cuộc hội nghị này công ty có thể hiểu rõ hơn các đại lý của mình, còn các đại lý có cơ hội trao đổi kinh nghiệm lẫn nhau đối với công việc bán hàng. Từ đó công ty lẫn các thành viên trong kênh có thể tìm ra đƣợc hƣớng khắc phục những tồn tại và học tập những cái tốt của nhau.
Một biện pháp quan trọng để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động tích cực hơn là cần có những hình thức ƣu đãi cụ thể đối với họ nhƣ:
-Các đại lý đƣợc “ứng vốn” theo phƣơng thức: mua hàng trả chậm, đồng thời các đại lý phải có trách nhiệm tạo lập mạng lƣới phân phối nhanh, thuận tiện, hiệu quả trên thị trƣờng của mình.
-Cần có hỗ trợ một phần hoặc toàn bộ phƣơng tiện bán hàng cho các đại lý mới thành lập.
-Hoa hồng cửa hàng đƣợc hƣởng phải cao hơn so với tỷ lệ hoa hồng của các đối thủ cạnh tranh.
-Cần phải chỉ đạo các đại lý bán hàng cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng theo đúng giá bán tại các cửa hàng bán lẻ. Điều này sẽ giúp cho các đại lý đƣợc hƣởng “chênh lệch” giá và tránh gây xung đột về giá với những ngƣời bán lẻ.
-Tăng cƣờng hoạt động quảng cáo thông qua kênh nhƣ đặt các biển hiệu quảng cáo tại các cửa hàng, đại lý.
-Cần có hình thức khen thƣởng thích hợp đối với những đại lý có khối lƣợng tiêu thụ lớn nhƣ thƣởng tiền, quà tặng nhân dịp lễ hội... Đồng thời cũng phải dùng biện pháp cứng rắn đối với các đại lý kinh doanh không hiệu quả nhƣ hạn chế phân phối hoặc cắt đứt quan hệ phân phối hoàn toàn.
Thường xuyên đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
Việc đánh giá hoạt động của các thành viên của kênh phân phối là rất quan trọng. Qua công tác đánh giá, công ty có thể hiểu rõ hơn năng lực và điều kiện làm việc của các thành viên để từ đó có những điều chỉnh kịp thời, giúp cho toàn bộ hệ thống kênh hoạt động hiệu quả hơn. Do đó công ty phải thƣờng xuyên đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh theo những tiêu chuẩn cụ thể nhƣ sản lƣợng tiêu thụ, mức độ thu hút khách hàng, uy tín của đại lý... để kịp thời phát hiện những điểm yếu và có hƣớng khắc phục.
Một trong những nguyên nhân hạn chế khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty thông qua các đại lý là trình độ thu hút khách hàng của lực lƣợng bán chƣa cao. Lực lƣợng bán hàng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và ngƣời tiêu dùng cuối cùng vì
đây là công cụ sống của công ty trong hoạt động cạnh tranh nên cần phải đƣợc đào tạo và bồi dƣỡng thƣờng xuyên để nâng cao nghiệp vụ.
Để thực hiện điều này, công ty cần tổ chức những khóa đào tạo nghiệp vụ bán hàng để dạy cho nhân viên bán hàng biết:
-Linh hoạt, lịch sự, có khả năng phân biệt đối tƣợng khách hàng, muốn vậy phải hiểu tâm lý khách hàng, nắm bắt đƣợc những sở thích của họ.
-Phải có nghệ thuật bán hàng, lôi kéo khách hàng.
-Phải biết thu thập thông tin từ phía khách hàng.
-Thực hiện tốt các nghiệp vụ bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng.
-Phải khéo léo quảng cáo cho sản phẩm của công ty, nhấn mạnh đƣợc các ƣu thế của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Đồng thời công ty phải thiết lập một đội ngũ nhân viên kiểm tra giám sát các hoạt động của các thành viên để họ hoạt động theo đúng quy định của công ty.