5. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.3.4. Chính sách xúctiến
Xúc tiến hỗn hợp đƣợc hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đƣa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.
Để xây dựng và phát triển một chƣơng trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bƣớc sau:
+ Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là ngƣời mua tiềm năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, ngƣời đang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp, ngƣời quyết định hoặc ngƣời có ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng.
+ Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa, sự hiểu biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ƣa chuộng, tin tƣởng hay hành vi mua hàng.
+ Thiết kế thông điệp một cách lý tƣởng: thông điệp phải dành đƣợc sự chú ý, sự quan tâm, kích thích đƣợc sự mong muốn và thúc đẩy đƣợc hành động mua hàng. Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội dung thông điệp), nói nhƣ thế nào cho hợp logic? (kết cấu của thông điệp), cách nói biểu trƣng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn phát thông điệp).
+ Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay không sự tiếp xúc cá nhân cũng nhƣ các mối liên hệ ngƣợc trong quan hệ giao tiếp).
+ Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định mức kinh phí cho khuyến mại theo 4 phƣơng pháp phổ biến: phƣơng pháp căn cứ vào khả năng, phƣơng pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phƣơng pháp cân bằng cạnh tranh và phƣơng pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ.
+ Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại.
+ Đo lƣờng kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi, ngƣời truyền thông phải đo lƣờng tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu. Ngƣời truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu ngƣời biết đến sản phẩm, mua và dùng nó, thích và hài lòng.
+ Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông marketing tổng hợp: là khái niệm lập kế hoạch truyền thông marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của một kế hoạch toàn diện, đánh giá các vai trò chiến lƣợc của những công cụ truyền thông khác nhau nhƣ quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và kết hợp các công cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêu dùng tối đa của truyền thông bằng cách nhất thể hoá các thông điệp rời rạc. Tất cả
các hoạt động truyền thông phải đƣợc quản lý và phối hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất quán, phân bố thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng.
Tóm lại, bốn biến số của marketing - mix có liên quan chặt chẽ với nhau, tƣơng hỗ giúp đỡ nhau phát triển. Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hoà cả bốn biến số nói trên mới làm nên sức mạnh tổng hợp của chiến lƣợc marketing.