5. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.2. Chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm bia Hà Nội của HABECO tạ
tại Quảng Bình trong thời gian qua
Với chính sách chất lƣợng trên thì các loại sản phẩm đều đạt huy chƣơng vàng trong các hội chợ hàng công nghiệp tiêu dùng Việt Nam, hội chợ quốc tế thƣơng mại EXPO, liên tục đƣợc cơ quan kiểm tra chất lƣợng sản phẩm của Nhà nƣớc công nhận sản phẩm đạt chất lƣợng trong liên tục nhiều năm từ năm 1998 – 2003, đƣợc hội ngƣời tiêu dùng Việt Nam bình chọn là hàng Việt Nam chât lƣợng cao, ba năm liên tục 1998 – 2000 đƣợc bộ khoa học công nghệ và môi trƣờng tặng cúp vàng chất lƣợng Việt, năm 2003 đƣợc tặng giải “Sao Vàng Đất Việt”.
Nhãn Hiệu Sản Phẩm: Nhãn hiệu sản phẩm thể hiện triết lý kinh doanh cũng nhƣ mục tiêu định vị sản phẩm của tất cả các công ty nói chung và với HABECO nói riêng trên thi trƣờng. Nhãn hiệu sản phẩm đó là một yếu tố quan trọng, nó thể hiện nhiều những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng nhƣ những cam kết về chất lƣợng, uy tín, sự khác biệt… với khách hàng. Với khách hàng trƣớc hết đó là một dấu hiệu để khách hàng nhận biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, một nhãn hiệu thành công là một nhãn hiệu luôn xuất hiện trong bộ nhớ của khách hàng đầu tiên khi khách hàng có nhu cầu về hàng hoá đó và sản phẩm luôn trong bộ sƣu tập các sản phẩm đƣợc khách hàng lựa chọn. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc đặt tên cho sản phẩm trong những năm gần đây HABECO mà cơ quan phụ trách chịu trách nhiệm trực tiếp là sự liên kết giữa hai phòng là phòng Tiêu Thụ – Thị Trƣờng và phòng kế hoạch để tìm ra những nhãn hiệu sản phẩm luôn thể hiện đƣợc những mong muốn mà doanh nghiệp gửi tới khách hàng và khách hàng dễ nhận biết nhất và đƣợc khách hàng chấp nhận cao nhất, đặc biệt đó là một sự phân biệt rõ ràng cho sản phẩm của công ty vì hiện nay với khách hàng Việt Nam nhìn chung đều nhìn nhận nhãn hiệu là cái tên đơn thuần để phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác. Tuy vậy, những sản phẩm có nhãn hiệu của HABECO vẫn mang nạng âm hƣởng “uống nƣớc nhớ nguồn” chứ không có tính quốc tế.
Bao bì sản phẩm: Hiện nay, bao bì của HABECO về sản phẩm luôn đạt đầy đủ tiêu chuẩn vệ sinh an toàn chât lƣợng thực phẩm, không gây ô nhiễm môi trƣờng, có thể tái chế sử dụng lại. Với việc phân khúc thị trƣờng theo từng sản phẩm thì hình
thức bao bì, màu sắc đã tạo đƣợc nét riêng cho Bia Hà Nội, bia lon 330ml Nhãn vàng gợi lên sự hoài cổ, bia lon 330ml nhãn xanh tạo sự trẻ trung năng động……..
Hình 2.1: Bia lon 330ml nhãn vàng và bia chai 450ml Nhãn đỏ
(Nguồn: Phòng Tiêu thu – thị trường)
- Bia chai 450 ml Nhãn đỏ: là sản phẩm mũi nhọn và mang lại nhiều lợi nhuận cho HABECO. Bia chai 450ml Nhãn đỏ là sản phẩm bia đầu tiền mà HABECO đƣa vào thâm nhập thị tƣờng Quảng Bình. Loại bia này đƣợc đóng chai màu nâu, xếp trong két nhựa có in logo của HABECO với số lƣợng 20 chai/két. Lâu nay Bia chai Hà Nội luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng (đặc biệt ở khu vực miền Bắc) với hƣơng vị bia đậm đà, tuy nhiên lại không hợp với thị hiếu của ngƣời dân miền Trung, vì vậy sản phẩm này không đƣợc ngƣời tiêu dùng tỉnh Quảng Bình ƣa chuộng.
- Bia lon 330ml nhãn vàng: Đƣợc đóng trong lon có dung tích 330ml đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Bia lon đƣợc đóng vào hộp giấy (24lon/hộp) không cồng kềnh. Thời hạn sử dụng dài (1 năm) nên thuận lợi vận chuyển đi xa. Tuy nhiên sản phẩm bia lon Hà Nội 330ml Nhãn vàng vẫn chƣa đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng do kiểu dáng mẫu mã vẫn chƣa hấp dẫn, hƣơng vị không phù hợp ngƣời dân Quảng Bình, ít có các cách thức khuyến khích tiêu dùng hợp lý … điều này có ảnh hƣởng không nhỏ tới doanh thu tiêu thụ sản phẩm này nói riêng và tổng doanh thu nói chung.
Hình 2.2: Bia chai Premium
(Nguồn: Phòng Tiêu thu – thị trường)
-Bia chai 330ml Premium: Với yêu cầu cải tiến mẫu mã, bao bì trên một sản phẩm sản xuất năm 2004 và đƣợc ra mắt trong quý 4 năm 2004 – Premium với dung tích 330ml, kiểu dáng chai hiện đại, phù hợp với thị hiếu khách hàng hiện nay. Việc HABECO cho ra mắt loại bia chai mới này sẽ có tác động tích cực tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của HABECO. Sản phẩm mới này ra đời cho phép HABECO đa dạng hoá sản phẩm từ đó tạo điều kiện để HABECO có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của các tập khách hàng khác nhau, nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trƣờng của mình.
Hình 2.3: Bia lon 330ml Trúc Bạch và bia chai Trúc Bạch
(Nguồn: Phòng Tiêu thu – thị trường)
- Bia lon và chai Trúc Bạch: Đây là sản phẩm nhằm tới nguời tiêu dùng có thu nhập cao, hƣớng tới sự sang trọng, đẳng cấp. Đƣợc đóng trọng hộp giấy (24lon/hộp), ánh bạc sang trọng, sản phẩm đƣợc tiêu thụ chủ yếu ở thành phố Đồng Hới.
Hình 2.4: Bia lon 330ml nhãn nhãn và bia chai 450ml Nhãn xanh
(Nguồn: Phòng Tiêu thu – thị trường)
- Bia lon 330 ml Nhãn Xanh: Đây là sản phẩm mà Habeco đã nghiên cứu phù hợp thị hiếu của ngƣời dân miền Trung, trong đó có tỉnh Quảng Bình. Đƣợc đóng trong lon có dung tích 330ml đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Bia lon đƣợc đóng vào hộp giấy (24lon/hộp) không cồng kềnh. Thời hạn sử dụng dài (1 năm) nên thuận lợi vận chuyển đi xa. Nồng độ bia lon Nhãn Xanh nhẹ hơn so với bia lon Nhãn Vàng, và khi ra mắt đã đƣợc ngƣời tiêu dùng tỉnh Quảng Bình hƣởng ứng tích cực.
- Bia chai Nhãn Xanh: tƣơng tự nhƣ bia lon 330 ml Nhãn Xanh thì bia chai cũng là sản phẩm dành riêng cho ngƣời dân miền Trung. Loại bia này nhằm vào ngƣời tiêu dùng có thu nhập thấp, và nó cũng đƣợc ngƣời tiêu dùng Tỉnh hƣởng ứng tích cực.
2.2.2.2.Chiến lƣợc giá
Định giá sản phẩm, hàng hoá là vấn đề quan trọng có ảnh hƣởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ của sản phẩm, lợi nhuận, sự tồn tại và phát triển của sản xuất nói chung và sự sống còn của HABECO nói riêng. Vì thế trong quá trình sản xuất kinh doanh không thể định giá một cách chủ quan, tuỳ tiện. Mức giá của sản phẩm phụ thuộc vào quy cách chất lƣợng, kiểu kênh phân phối (trực tiếp hay gián tiếp), phƣơng thức thanh toán,...
Mặt khác, chi phí sản xuất ra sản phẩm là yếu tố quyết định trực tiếp đến giá cả của sản phẩm. Đồng thời tuỳ từng thời điểm mà HABECO phải biết đƣa ra các mức giá khác nhau.
Khi xâm nhập vào tỉnh Quảng Bình, HABECO xác định đoạn thị trƣờng bình dân nên việc định giá của HABECO phải phù hợp với đoạn thị trƣờng mà HABECO đã chọn. Với đoạn thị trƣờng này, HABECO không thể đánh giá cao vì khả năng chi trả có hạn. Do vậy, giá bán sản phẩm của HABECO phải thấp hơn các loại bia của đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy chính sách về giá của HABECO bị ràng buộc bởi giá của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy khung giá của HABECO đƣợc xác định bởi giới hạn trên của các đối thủ cạnh tranh và giới hạn dƣới là chi phí sản xuất.
Tại Quảng Bình, sản phẩm chủ lực hiện nay là bia chai và bia lon Nhãn Xanh, các loại bia khác tuy vẫn có sử dụng nhƣng không đáng kể. Vì vậy, ta có bảng so sánh giá của các sản phẩm đối thủ cạnh tranh cùng phân cấp nhƣ bảng sau:
Hình 2.5: Các loại bia tiêu thụ ở thị trƣờng Quảng Bình
(Nguồn: Phòng Tiêu thu – thị trường)
Bảng 2.2: So sánh giá Bia Hà Nội và các đối thủ cạnh tranh Giá (đ/k,t)
Loại bia
Bia Hà Nội Bia Sài Gòn Bia Huda Bia Heniken
Chai 450ml Nhãn Xanh 125.000 130.000 128.000 350.000 Lon 330ml Nhãn Xanh 220.000 230.000 223.000 350.000
(Nguồn: Phòng Tiêu thu – thị trường)
Từ kết quả bảng so sánh ta thấy giá thành Bia Hà Nội khá là thấp do vậy có thể cạnh tranh với các hãng bia khác trong ngành. So với các sản phẩm bia khác thì giá thành bia Hà Nội vẫn còn thấp và phù hợp với mức sống trung bình của ngƣời
HABECO Đại lý cấp 1 Ngƣời tiêu dùng dân lao động. Đây là điều kiện thuận lợi cho hoạt động tiêu thụ hàng hoá và marketing theo giá của HABECO tại tỉnh Quảng Bình.
2.2.2.3.Chính sách phân phối
Xây dựng đƣợc một cấu trúc kênh phân phối hợp lý là nền tảng cơ bản và quan trọng để công ty có thể xây dựng, duy trì, quản lý và phát triển hệ thống kênh phân phối một cách hợp lý và đạt hiệu quả tối ƣu. Xác định đƣợc vai trò quan trọng của việc xây dựng cấu trúc kênh ngay từ khi HABECO xây dựng phƣơng án xâm nhập thị trƣờng miền Trung nói chung, tỉnh Quảng Bình nói riêng HABECO đã định hƣớng xây dựng cho mình một cấu trúc kênh hợp lý nhất nhằm bao phủ thị trƣờng.
Sau đây là sơ đồ cấu trúc kênh sản phẩm bia Hà Nội tại Quảng Bình Phân phối của công ty đƣợc thể hiện qua 2 kênh
+ Chỉ qua đại lý cấp 1:
+ Qua trung gian khách hàng cấp 2, nhà hàng tài trợ, điểm bán lẻ …. Đại lý cấp 2, nhà
HABECO Đại lý cấp 1 hàng tài trợ, điểm bán lẻ….
Ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Phòng tiêu thụ thị trường)
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh sản phẩm Bia Hà Nội tại Quảng Bình
Ngay từ những ngày đầu thành lập HABECO đã các định đƣợc việc phát triển hệ thống kênh phân phối trở thành một trong những mũi nhọn hàng đầu trong chính sách kinh doanh của mình. HABECO đã thành lập ra phòng thị trƣờng, hệ thống cán bộ thị trƣờng bao gồm Quản lý thị trƣờng, giám sát bán hàng, nhân viên kinh doanh, nhân viên tiếp thị … chuyên phụ trách tiêu thụ sản phẩm và phát triển hệ thống kênh phân phối nhắm hiện thực hóa mục tiêu kinh doanh của mình. Lãnh đạo HABECO luôn xác định việc duy trì phát triển hệ thống kênh phân phối là nhiệm vụ trong tâm hàng đầu trong các bản kế hoạch kinh doanh ngắn và dài hạn, thƣờng
xuyên có những chỉ đạo từ ban giám đốc đến phòng thị trƣờng nhắm phát triển hệ thống kênh. Qua đó có thể thấy rằng HABECO đã nhận thức rõ vai trò quan trọng của hệ thống kênh đối với sự phát triển của mình. Chiến lƣợc kênh phân phối luôn là trung tâm trong chiến lƣợc marketing tổng thể của HABECO giữ vai trò quan trọng so với các biến số marketing khác vì:
Thứ nhất: Phân phối là nhân tố quan trọng nhất đến sự đáp ứng sự thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu về thời gian và không gian. HABECO không thể tự mình đáp ứng kịp thời số lƣợng và thời gian đến từng điểm bán lẻ trên một địa bàn rộng lớn nhƣ tỉnh Quảng Bình vì vậy HABECO cần có một hệ thống kênh phân phối hợp lý và hiệu quả để giải quyết đƣợc vấn đề thời gian và không gian cho thị trƣờng mục tiêu là hai vấn đề quyết định đến sự thành công của HABECO.
Thứ hai: HABECO đang sỡ hữu một thƣơng hiệu bia nổi tiếng nên các hoạt động liên quan đến thƣơng hiệu là không cần nhiều mà quan trọng là phát triển hệ thống phân phối rộng khắp để bao phủ thị trƣờng nhằm gia tăng những lợi thế cạnh tranh bề vững trƣớc sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh.
Nhận thức đƣợc vai trò quan trọng của hệ thống kênh trong những năm qua HABECO đã có những đầu tƣ thích hợp để xây dựng hệ thống kênh và đã có đƣợc những thành công nhất định: sản phẩm bia Hà Nội của HABECO đã có mặt tại hầu hết các xã, huyện trong tỉnh Quảng Bình phục vụ đến mọi tầng lớp nhân dân và đang ngày càng phát triển. Trong tƣơng lai không xa HABECO sẽ thực hiện đƣợc chỉ tiêu bao phủ trên 50% thị trƣờng tỉnh Quảng Bình của mình bằng mạng lƣới phân phối rộng khắp.
Một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh đƣợc đảm bảo hoạt động một cách thông suất. Vì vậy trọng tâm của quản lý kênh của HABECO là quản lý các dòng chảy trong kênh một cách hiệu quả và thông suất.
Sản phẩm kinh doanh chủ lực của công ty là sản phẩm Hà nội chai lon các loại, đòi hỏi rất nghiêm ngặt về quy trình sản xuất và thời gian bảo quản và sử dụng. Sản phẩm đƣợc sản xuất đƣợc ra phải đƣợc đóng trong chai, lon có số lô sản xuất, ngày sản xuất, hạn sử dụng. Bia đƣợc vận chuyển về kho khách hàng phải đảm bảo nhiệt độ thoáng mát, tránh môi trƣờng ẩm. Hiện nay dòng vận chuyển vật chất của HABECOchủ yếu đƣợc quản lý và vận hành theo phƣơng thức: các đại lý cấp 1 không có sẵn nhiều bia trong kho, khi cần hàng thì mới cho xe đi lấy. Cách quản lý này của HABECO đang bộc lộ rất nhiều bất cập trong việc quản lý dòng chảy vật chất đặc biệt là vào trong những ngày cao điểm của vụ bia những ngày nắng nóng tình trạng các xe lấy bia của nhà phân phối xếp hàng dài hàng chục xe xảy ra thƣờng xuyên, các nhà phân phối có khi phải xếp hàng chờ từ 1-2 h sáng mới kịp lấy bia để sáng sớm mang đến giao hàng cho các điểm bán lẻ để bán hàng. Điều này làm cho dòng chảy vật chất của HABECOluôn trong tình trạng tắc nghẽn và hoạt động không hiệu quả. Cải thiện và khắc phục tình trạng này yêu cầu cấp bách của HABECOtrong thời gian tới nhằm đảm bảo hệ thống kênh hoạt động xuyên suốt.
Dòng chảy thông tin
Xây dựng hệ thống thông tin xuyên suốt không chỉ giúp HABECO quản lý tốt hệ thống kênh của mình mà còn giúp HABECO khai thác tối đa tiềm năng và cơ hội thị trƣờng. Tuy nhiên hiện nay cơ chế quản lý dòng chảy trong kênh phân phối của HABECO còn nhiều bất cập chủ yếu chỉ là dòng chảy thông tin từ nhà sản xuất xuống các đại lý cấp 1 và nhà bán lẻ về: thông tin về giá bán sản phẩm mà chƣa có dòng phản hồi tử nhà bán lẻ hoặc ngƣời tiêu dùng về công ty hoặc nếu có chỉ là rất hạn chế. Hoạt động trên một thị trƣờng trải rộng và chƣa có sự hỗ trợ nhiều về công nghệ thông tin trong quản lý dòng chảy kênh trong khí số lƣợng nhân viên thị trƣờng có hạn không thể bao phủ hết các điểm bán lẻ đặc biệt là ở các xã huyện xa nhƣ Tuyên Hoá, Minh Hoá, Đồng Lê … Điều này dẫn đến thông tin trong kênh không đƣợc xuyên suốt, thông tin phản hồi từ phía khách hàng đến với công ty rất chậm và đôi khi là không đến đƣợc với công ty gây khó khăn cho công ty khi có các
sự cố hay xung đột kênh xảy ra trên một vùng thị trƣờng. Vì vậy nâng cấp hệ thống thông tin áp dụng các tiến bộ thông tin liên lạc hiện đại là cơ sở để công ty khai thác và quản lý tốt hệ thống trong thời gian tới.
Dòng chảy tài chính
Các thành viên kênh có thể tham gia vào quá trình tập trung và phân bổ vốn hoạt động. HABECO luôn khuyến khích các đại lý cấp 1 có tiềm lực về vồn có thể tự phát triển các chƣơng trình hay hỗ trợ các điểm bán lẻ nhằm mục tiêu phát triển hệ thống kênh. Công việc này đã đƣợc các nhà phân phối thực hiện khá tốt trong thời gian qua. Các đại lý cấp 1 hiện tại trên địa bàn Tỉnh Quảng Bình của HABECO đều là những khách hàng có tiềm lực tài chính lớn do đã có nhiều năm kinh doanh họ có nguồn vồn khá dồi dào có thể thực hiện thêm các chƣơng trình khuyến mãi chiết khấu hay đầu tƣ trang thiết bị cho các điểm bán ngoài những chính sách hỗ trợ đã có của HABECO.
Dòng thanh toán
Hiện nay dòng thanh toán của HABECO chủ yếu sử dụng phƣơng thực chuyển khoản, mọi giao dịch đều đƣợc thực hiện qua ngân hàng. Trƣớc khi khách hàng lấy hàng, họ sẽ phải chuyển một khoản tiền tƣơng ứng với số lƣợng bia sẽ lấy. Khi ngân hàng báo đã nhận đƣợc tiền thi kế toán Chi nhánh của HABECO sẽ xuất hoá đơn bán hàng cho khách hàng, khi đó khách hàng mới có thể lấy bia đƣợc. Điều này tránh cho việc khi lấy hàng đem theo quá nhiều tiền có thể gây thất thoát, khó