5. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.5.2. Hạn chế và nguyên nhân
Theo kết quả hoạt động kinh doanh của HABECO thì tại thị trƣờng Quảng Bình trong năm 2017 chỉ tiêu thụ hơn 2,3 triệu lít bia, giảm hơn 20% sản lƣợng so với năm 2016 và thấp hơn rất nhiều so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Bia Sài Gòn, Bia Huda. Kết quả này trái ngƣợc với mong muốn của HABECO khi năm 2017 HABECO đã bỏ ra rất nhiều chi phí để quảng cáo, cũng nhƣ hỗ trợ tài chính cho nhà phân phối và các điểm bán lẻ. Việc sút giảm lƣợng tiêu thụ là do một số nguyên nhân chủ yếu:
Đối với chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm chƣa thực sự phù hợp với thị hiếu ngƣời tiêu dùng, chất lƣợng sản phẩm chƣa thực sự đƣợc đánh giá cao. Tuy thời gian gần đây đã đƣợc bổ sung thêm sản phẩm mới là bia lon Premium 330 ml – cuối năm 2017 đƣợc ví là “ngoại hạng bia” của HABECO nhƣng danh mục sản phẩm của bia Hà Nội vẫn chƣa đƣợc đa dạng chủng loại so với các hãng khác nhƣ bia Sài Gòn… HABECO đã chú trọng xây dựng chính sách phát triển sản phẩm cả theo bề rộng và bề sâu, nhƣng công tác này cũng thật sự mới đƣợc HABECO chú trọng đến nên chất lƣợng chƣa cao. Bên cạnh đó, công ty chƣa thực sự chú trọng đến công tác dự báo nhu cầu khách hàng, việc kiểm soát các chủng loại hàng hóa còn gặp nhiều khó khăn.
Phƣơng pháp định giá mà công ty đang áp dụng còn phụ thuộc nhiều vào cảm tính của ngƣời kinh doanh, vì vậy mà việc đề ra một khung giá thích hợp và tiến hànhnghiên cứu thị trƣờng thì sẽ phần nào khắc phục đƣợc hạn chế trên.
Về bao bì của HABECO cũng vấp phải những nhƣợc điểm: Thứ nhất, là mẫu mã màu sắc của bao bì kém hấp dẫn; thứ hai là số lƣợng chai bia quay vòng hiện tại đã cũ; thứ ba là khâu kiểm tra chai bia trƣớc khi chiết rót sản phẩm vẫn còn sơ sót dẫn đến việc một chai bia mang hai nhãn hiệu Hà Nội và Halida ảnh hƣởng đến lòng tin của ngƣời tiêu dùng đến nhãn hiệu bia Hà Nội. Thứ tƣ, số lƣợng vỏ chai két
quay vòng chƣa đủ để đáp ứng đƣợc nhu cầu về bia hơi của thị trƣờng, các đại lý bán hàng chậm trong việc thu hồi vỏ chai két lại cho nhà sản xuất.
Tên nhãn hiệu gắn liền với tên thƣơng mại của HABECO tuy quảng bá đƣợc sản phẩm và công ty tạo đƣợc lòng tin nơi khách hàng, tuy nhiên nếu sản phẩm không đƣợc khách hàng chấp nhận thì sẽ làm ảnh hƣởng đến hình ảnh của HABECO. Vì vậy HABECO phải thực sự quan tâm đến hoạt động của từng sản phẩm.
Năng lực sản xuất hiện tại còn chƣa đủ đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng, ở khu vực miền Trung và miền Nam từ Quảng Bình trở vào thị trƣờng tiêu thụ còn hạn chế do HABECO chƣa thật sự chú trọng tập trung để đánh vào phân khúc thị trƣờng này. Nhãn hiệu của HABECO còn mang giá trị truyền thống chƣa có tính quốc tế cao, HABECO chƣa chú trọng đến phát triển thị trƣờng xuất khẩu, trình độ chuyên môn về xuất khẩu và khả năng ngoại ngữ của nhân viên phụ trách mảng xuất khẩu còn thấp.
Thiết kế và marketing sản phẩm mới: Những năm gần đây HABECO đã thƣờng xuyên thiết kế tạo ra các sản phẩm mới, nhƣng số lƣợng các sản phẩm còn ít, marketing sản phẩm còn yếu, ít chú trọng đến công tác quảng cáo sản phẩm trên truyền hình, các hình thức quảng cáo của HABECO chủ yếu thông qua báo chí chuyên ngành, các hội chợ…
Về chu kỳ sống của sản phẩm: các sản phẩm của HABECO đang phát triển tƣơng đối ổn định, tuy nhiên dòng bia Trúc Bạch lại có chu kỳ sống thấp (06 tháng) so với các sẩn phầm khác là 10 tháng đến 12 tháng. HABECO cần nghiên cứu nâng cao chu kỳ sống của sản phẩm, trách trƣờng hợp hết hạn trƣớc khi sử dụng.
Về chính sách phân phối: Với mục tiêu mở rộng thị trƣờng ra toàn tỉnh và các tỉnh lân cận thì hệ thống kênh phân phối tại tỉnh Quảng Bình mà công ty đang xây dựng sẽ gặp nhiều khó khăn vì nguồn nhân lực của công ty còn hạn chế, việc quản lý nhiều thị trƣờng thì đòi hỏi đội ngũ cán bộ nhân viên phải làm việc với tầng suất và áp lực cao. Công ty chƣa có đƣợc một tiêu thức phân đoạn thị trƣờng hợp lý, chƣa xác định rõ đâu là thị trƣờng mục tiêu mà công ty cần hƣớng đến, bên cạnh đó,
công ty chƣa thực hiện nghiên cứu thị trƣờng nên sản phẩm của công ty có nhiều chủng loại khác nhau nhƣng chƣaphổ biến đến mọi ngƣời.
Về chính sách xúc tiến. Mặc dù chính sách này đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất, tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế. Các công tác khuếch trƣơng và xúc tiến bán gặp nhiều khó khăn do cả nguyên nhân khách quan và chủ quan. Nguyên nhân khách quan đó là do đặc thù của ngành kinh doanh bia rƣợu là không đƣợc tiến hành hoạt động quảng bá bề nỗi mà chỉ đƣợc phép quảng bá hạn chế theo một số quy định mà nhà nƣớc đã đặt ra. Nguyên nhân chủ quan là do công ty chƣa xem trọng hoạt động này, một vài chiến dịch đƣợc tiến hành nhƣng chƣa thật sự để lại ấn tƣợng cho ngƣời tiêu dùng. Hoạt động bán hàng của công ty cũng còn yếu và chƣa linh động, nguyên nhân là do công ty chƣa xây dựng cho mình đội ngũ nhân viên tiếp thị tốt, cần tăng cƣờng bán hàng tại các nhà hàng, khách sạn và hình thức bán hàng cá nhân hay bán hàng qua các website, điện thoại…
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM BIA CỦA HABECO
TẠI QUẢNG BÌNH