5. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.4.2. Đánh giá độ tin cậy các thang đo của chính sách Marketing-mix
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lƣờng có liên kết với nhau hay không nhƣng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tƣơng quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí đƣợc sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
– Loại các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin
Tiêu chí Số lƣợng Tỷ lệ (%) Kinh doanh 30 21,0 Cán bộ, công chức 29 20,3 Lao động phổ thông 35 24,5 Nghề nghiệp khác 11 7,7 Nam 98 68,5 Nữ 45 31,5
cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
– Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lƣờng tốt; từ 0,7 đến 0,8
là sử dụng đƣợc; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trƣờng hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994, dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
– Các biến quan sát có tƣơng quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) đƣợc xem là
biến rác thì sẽ đƣợc loại ra và thang đo đƣợc chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
– Loại các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là
những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trƣớc đây đã sử dụng tiêu chí này).
– Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên
cứu này là tƣơng đối mới đối với đối tƣợng nghiên cứu khi tham gia trả lời).
Theo kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Reliability Analysis – Scale), chúng ta có thể thấy đƣợc kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ở bảng 2.12 sau:
Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
I.Chính sách sản phẩm (SP): Cronbach’s Alpha = 0,905 (n =4)
10,46 3,715 0,810 0,869
11,15 4,018 0,690 0,911
10,41 3,807 0,820 0,866
10,35 3,722 0,831 0,861
II. Chính sách giá (G): Cronbach’s Alpha = 0,885
G1 13,76 5,242 0,551 0,902
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
G3 13,92 4,908 0,810 0,841
G4 13,93 5,136 0,736 0,858
G5 13,91 5,013 0,781 0,848
III. Hệ thống phân phối (PP): Cronbach’s Alpha = 0,868
7,15 1,694 0,668 0,889
6,90 1,526 0,873 0,699
6,87 1,679 0,714 0,845
IV. Chính sách xúc tiến (PR): Cronbach’s Alpha = 0,923
XT1 10,59 3,792 0,768 0,917
XT2 10,76 3,496 0,930 0,862
XT3 10,93 3,643 0,873 0,883
XT4 10,39 3,775 0,725 0,933
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần trong thang đo Marketing - Mix đều trên 0,8 và có hệ số tƣơng quan biến – tổng cao dao động từ 0,55 đến 0,93. Cụ thể Cronbach’s Alpha của thang đo “Chính sách sản phẩm” là 0,905; của “Chính sách giá” là 0,885; của “Hệ thống phân phối” là 0,868 và của “Chính sách xúc tiến” là 0,923. Tất cả các biến quan sát trong bốn thang đo này nếu bị loại đều sẽ làm cho hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo bị giảm xuống. Nhƣ vậy độ tin cậy của thang đo này tƣơng đối cao, thang đo sẽ đƣợc sử dụng để thực hiện phân tích nhân tố đánh giá.
- Cronbach’s Alpha cho thang đo chính sách sản phẩm
Kết quả ở bảng 2.8 cho thấy thang đo Chính sách sản phẩm đƣợc đo lƣờng bằng 4 quan sát. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,905 lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,6) nên thang đo này đƣợc chấp nhận về độ tin cậy. Hệ số tƣơng quan
biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,3) nên không có biến quan sát nào bị loại. Về lý thuyết, Cronbach Alpha càng cao càng tốt nhƣng không đƣợc lớn hơn 0,95 (Nguyễn Đình Thọ, 2013); do đó cả bốn biến quan sát đều đƣợc giữ lại để tiến hành các phân tích tiếp theo.
-Cronbach’s Alpha cho thang đo chính sách giá
Thang đo Chính sách giá đƣợc đo lƣờng bằng 5 quan sát. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,885 lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,6) nên thang đo này đƣợc chấp nhận về độ tin cậy. Hệ số tƣơng quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,3) nên không có biến quan sát nào bị loại.
-Cronbach’s Alpha cho thang đo hệ thống phân phối
Thang đo Hệ thống phân phối đƣợc đo lƣờng bằng 3 quan sát. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,868 lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,6) nên thang đo này đƣợc chấp nhận về độ tin cậy. Hệ số tƣơng quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,3) nên không có biến quan sát nào bị loại.
-Cronbach’s Alpha cho thang đo chính sách xúc tiến
Thang đo Chính sách xúc tiến đƣợc đo lƣờng bằng 4 quan sát. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,923 lớn hơn so với tiêu chuẩn (lớn hơn 0,6 và thấp hơn 0,95) nên thang đo này đƣợc chấp nhận về độ tin cậy. Hệ số tƣơng quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,3) nên không có biến quan sát nào bị loại.