I. Thực trạng lãnh đạo của các công ty trên thế giới trong bối cảnh khủng
3. Tìm hiểu các kinh nghiệm lãnh đạo thành công trong khủng hoảng của
3.1. Kinh nghiệm lãnh đạo trong khủng hoảng của tập đoàn Wal-Mart
Wal-Mart đầu tiên được mở ra vào năm 1962 và trở thành cửa hàng bán lẻ nổi tiếng hàng đầu thế giới. Bất chấp hầu hết doanh nghiệp Mỹ, kể cả các đại gia lừng lẫy thế giới, vẫn đang vật lộn với cuộc suy thoái kinh tế tài chính thì tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới Wal-Mart của Mỹ vẫn vững vàng với ngôi vị số 1 trong ngành quan trọng bậc nhất thế giới hiện nay - ngành bán lẻ.
Thành công của Wal-Mart trong khủng hoảng: Trong khi suy thoái đang tác động xấu đến nền kinh tế toàn cầu, Wal-Mart đưa ra chiêu giảm giá trên hầu hết các mặt hàng. Khi doanh số tháng 01/2009 của các nhà bán lẻ như Saks, Children’s Palace, Limited Brands và Macy’s đang sụt giảm nghiêm trọng, còn người tiêu dùng Mỹ lo ngại về các vụ sa thải hàng loạt và
Hà Hải Vân - Lớp Anh 5 - QTKDB - K44 39
khoản trợ cấp hưu trí bị cắt giảm thì Wal-Mart, tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới, vẫn là một trong số những ngoại lệ với doanh số nằm ngoài dự báo của phố Wall. Chuỗi siêu thị bình dân Wal-Mart đang được hưởng lợi từ việc người tiêu dùng hiện nay coi hàng hóa thiết yếu là ưu tiên số 1 và thường chọn mua những mặt hàng giá rẻ. Giá xăng dầu giảm cũng góp phần trợ giúp công ty này vì khách hàng năng đi ra ngoài mua sắm hơn. Doanh thu trong quý I của Wal-Mart, tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới đã từ vị trí thứ 11 ở quý trước leo lên vị trí thứ 3 và nghiễm nhiên có tên trong danh sách nhóm những hãng lớn nhất thế giới tính theo giá trị thị trường từng quý của năm 2008. Cụ thể, Wal-Mart vừa thông báo lãi ròng 3,02 tỷ USD trong quý I/2009, gần như không sút kém gì so với cùng kỳ năm 2008, cho dù đầu năm 2009 thì thế giới vẫn đang vật lộn với khủng hoảng. Tổng doanh thu của hãng tăng 3,5%. Thêm vào đó, doanh thu trong các tháng tiếp theo đó cũng liên tục tăng 6% trong quý 4/2008.
Khủng hoảng đang đẩy rất nhiều cửa hàng bán lẻ đến bờ vực phá sản, trong đó có cả những tên tuổi lớn như Circuit City và chuỗi cửa hàng quần áo giá rẻ Goody’s Family Clothing. Còn những nhà bán lẻ “sống sót” vẫn đang tiếp tục các đợt khuyến mãi lớn để thu hút khách hàng, đồng thời tìm đến các cách cắt giảm chi phí khác. Theo ước tính của Goldman Sachs, doanh thu tháng 2 của khu vực bán lẻ giảm 1,6%, tuy không tồi như dự báo nhưng vẫn nằm trong chuỗi 4 tháng suy giảm liên tục. Nếu không có doanh số khả quan từ Wal-Mart, chỉ số này sẽ vọt lên mức 4,1%. Doanh số của Wal-Mart trong tháng 2/2009 tăng 5,1%, thì doanh số của các công ty Costco, Rival Target Corp., J. C. Penney Co., Kohl’s và Saks giảm lần lượt là 3,0%; 4,1%; 8,8%; 1,6% và 26%.( Biểu đồ 2.5.)18
18
Hà Hải Vân - Lớp Anh 5 - QTKDB - K44 40
Biểu đồ 2.5. Biểu đồ thể hiện doanh số của các công ty bán lẻ trong tháng 2
(Nguồn: Goldman Sachs, dựa trên báo cáo của các công ty)
Với Wal-Mart, những người tiêu dùng thu nhập thấp rút khỏi thị trường vào tháng 12 năm ngoái cũng đã quay trở lại vào tháng 1 năm nay. Vì thế, trong khi doanh thu nhìn chung vẫn đi xuống, người tiêu dùng đang có dấu hiệu cho rằng họ không cần thiết phải cắt giảm hơn nữa chi tiêu cho việc mua sắm những đồ dùng thiết yếu. Trong tháng 12, Wal-Mart đã giành được một thị phần nhỏ ở phân khúc những người tiêu dùng có thu nhập thấp dưới 25,000 đô la Mĩ trong số những người tiêu dùng mua sắm ở Wal-Mart trong suốt 4 tuần đầu. Cùng lúc đó, Wal-Mart cũng đã giành được thị phần nhiều hơn ở phân khúc những người có thu nhập nhiều hơn 100,000 đô la Mĩ.
Đứng trước bối cảnh khủng hoảng toàn cầu, một nghiên cứu được thực hiện bởi TNS - Tập đoàn nghiên cứu thị trường toàn cầu Global Market Research Specialists về điều tra quy mô tiêu dùng trong tháng 1, thị phần của những người tiêu dùng có kế hoạch chi tiêu nhiều hơn trong các tháng tiếp theo giảm 3% vào tháng 1 so với mức tăng lần đầu tiên vào tháng 9. Sự tăng này đã vượt qua mức tăng 1% so với thị phần của người tiêu dùng có kế hoạch chi tiêu ít hơn vào các tháng tiếp theo.(Biểu đồ 2.6.)19
19
Hà Hải Vân - Lớp Anh 5 - QTKDB - K44 41
Biểu đồ 2.6. Điều tra tâm lý tiêu dùng của khách hàng trong năm 2008
(Nguồn: http://www.tnsglobal.com/)
Đánh vào tâm lý của người tiêu dùng, Wal-Mart đã tung ra hàng loạt các chiêu thức nhằm thu hút khách hàng kể cả trong hoàn cảnh người dân thắt chặt chi tiêu trong khủng hoảng. Những người tiêu dùng ở Target, Cotsco đã chuyển sang Wal-Mart. Wal-Mart đã có khởi đầu tuyệt vời với số khách hàng muốn chi tiêu ở gian hàng Wal-Mart lên nhiều hơn 40% số khách hàng cũ của họ. Một đồng đôla mạnh cũng có thể thúc đẩy giá trị các doanh thu của hãng ở nước ngoài. Khoản doanh thu vốn chiếm ¼ tổng doanh số của hãng. Các chuỗi cửa hàng ở Anh, Brazil, Mêhicô có vẻ kinh doanh khá phát đạt cho dù các cửa hàng ở Trung Quốc đang đối mặt với nhiều khó khăn. Thành công của Wal-Mart có được là do đang làm tốt hai nhiệm vụ quản lý theo mục tiêu và đảm bảo hiệu suất dựa trên các quyết định về nhân sự.
Quản lý theo mục tiêu:
Trong khi hầu hết các doanh nghiệp đều có những phản ứng rất giống nhau trong thời kỳ suy thoái, Wal-Mart đã rất thành công khi tăng hoặc ít nhất giữ nguyên ngân sách cho hoạt động marketing. Kinh nghiệm của Wal-Mart cho thấy trong thời kỳ khủng hoảng, trái với phản ứng cắt giảm chi tiêu thông thường của nhiều doanh nghiệp nhằm đối phó với sự suy giảm cầu chi tiêu,
Hà Hải Vân - Lớp Anh 5 - QTKDB - K44 42
gia tăng hoạt động marketing để chiếm thị phần là một biện pháp tốt để tồn tại. Trong suy thoái, nhà lãnh đạo Wal-Mart cũng cho biết phải xem xét lại ưu tiên của doanh nghiệp mình, có khi phải từ bỏ các chiến lược hoặc sản phẩm không thuộc lĩnh vực kinh doanh chủ chốt để tập trung vào thế mạnh của mình. Năm ngoái, Wal-Mart từ bỏ chính sách cung ứng một khối lượng lớn hàng hóa để tăng cường sự hấp dẫn của mình. Thay vào đó, công ty bán lẻ lớn nhất thế giới này đang tập trung đơn giản hóa danh mục hàng hóa và hạ giá các sản phẩm được ưa chuộng nhất của mình.
Nhạy cảm với những biến động của nền kinh tế thế giới, chiêu thức tung ra các mặt hàng giá rẻ nhằm thu hút khách mua đã được áp dụng triệt để và phát huy tác dụng mạnh mẽ. Tập đoàn bán lẻ này cho biết chính sách giá rẻ và giảm giá của họ thu hút đối tượng khách hàng quan tâm nhiều đến giá cả. Người tiêu dùng vẫn tìm ra cách tiết kiệm tiền, như chuyển từ dùng hàng hiệu sang các tên tuổi bình dân hơn. Theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen, doanh số tiêu thụ tại Mỹ của các hàng hoá thương hiệu nhỏ tăng 10% tính đến ngày 28/6, trong khi doanh số của các thương hiệu lớn, tiêu thụ cả nước, chỉ tăng 4%. Người tiêu dùng Mỹ đang thực sự phải thắt lưng buộc bụng và thay đổi quan niệm.
Bộ Thương mại Mỹ cho biết doanh số bán lẻ tại thị trường Mỹ đã giảm 2,8% trong tháng trước, mức cao nhất trong vòng 16 năm trở lại đây. Theo kết quả khảo sát hành vi và kế hoạch mua sắm của người tiêu dùng Mỹ trong mùa lễ hội 2008 do công ty BIGresearch thực hiện, 40% người mua hàng cho biết chính sách giảm giá, khuyến mại là yếu tố lớn nhất quyết định nơi mua sắm của họ.
Thành công của Wal-Mart đã buộc các đối thủ trong lĩnh vực bán lẻ phải xem xét lại chiến lược kinh doanh của mình. Việc làm của Wal-Mart chẳng những thúc đẩy sự ra đời của hàng loạt các cửa hàng bán giảm giá, mà
Hà Hải Vân - Lớp Anh 5 - QTKDB - K44 43
còn buộc nhiều công ty đang tồn tại phải chuyển sang thực thi chính sách giảm tỷ lệ lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm.
Hiệu suất dựa trên các quyết định về nhân sự: Thông thường khi đối mặt với khủng hoảng, lãnh đạo thường nghĩ được việc cắt giảm tiền thưởng theo kiểu bình quân chủ nghĩa. Trong khi các nhà bán lẻ Macy’s, Bon-Ton Stores và Liz Claiborne đều tuyên bố sa thải hoặc cho nhân viên tạm nghỉ việc thì Wal-Mart cho rằng đây là thời điểm cần chọn lọc và tiếp tục thưởng những nhân viên giỏi nhất. Bất chấp hầu hết doanh nghiệp Mỹ, kể cả các đại gia lừng lẫy thế giới, vẫn đang vật lộn với cuộc suy thoái kinh tế tài chính thì tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới Wal-Mart của Mỹ vẫn quyết định thưởng gần 2 tỷ USD cho nhân công. Khoản thưởng lớn này được phân phát cho các nhân sự làm việc theo giờ. Đây được xem như phần thưởng khuyến khích về tài chính cho những người đã có đóng góp giúp tập đoàn bán lẻ này làm ăn có lãi và mở rộng thị phần trong thời suy thoái hiện nay.Wal-Mart cũng cho biết đã tạo việc làm cho khoảng 63.000 lao động trên toàn cầu trong năm 2009, trong đó có hơn 33.000 lao động ở Mỹ. Tổng số nhân công của tập đoàn Wal-Mart tính đến hết tháng 2/2009 là hơn 1,4 triệu người. 20
Những nhà lãnh đạo Wal-Mart đã làm được thành công trong khủng hoảng nhờ việc đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng chú trọng vào việc quản lý theo mục tiêu và đảm bảo hiệu quả trong các quyết định về nhân sự ngay cả trong suy thoái. Thành công và phương thức hoạt động của nhà lãnh đạo Wal- Mart đã vượt xa những gì mà những nhà quản lý khác đã và đang làm và đây là bài học kinh nghiệm quý báu cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh khủng hoảng toàn cầu.