6. Cấu trúc luận văn
2.1.2. Các lý thuyết có liên quan
2.1.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình mua hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh phù hợp. Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại chọn nhãn hiệu đó, mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Theo Philip Kotler có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng được chia làm 4 nhóm:
- Các yếu tố văn hóa:
Nền văn hóa: yếu tố quyết định cơ bản nhất những ý muốn và hành vi của một người là nền văn hóa. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những
giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Những khúc thị trường quan trọng được tạo nên bởi các nhánh văn hóa. Chính những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó ảnh hưởng hành vi mua sắm.
- Những yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo: nhiều nhóm người sẽ tác động đến hành vi của một người tiêu dùng. Còn quan điểm của một người hay nhiều người sẽ bị ảnh hưởng đến quan điểm và cách ứng xử bởi nhóm tham khảo một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác gọi là nhóm thành viên, nhóm này có ảnh hưởng trực tiếp đến một người. Nhóm thành viên là sơ cấp khi những thành viên có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; là những nhóm thứ cấp khi ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn.
Gia đình: nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất chính là các thành viên trong gia đình. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua: gia đình định hướng gồm bố mẹ và gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.
- Vai trò và địa vị: mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Vai trò và địa vị của một người thể hiện qua việc lựa chọn những sản phẩm trong xã hội. Biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
- Những yếu tố cá nhân:
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:trong suốt đời mình người ta đưa ra quyết định mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Tuỳ theo tuổi tác mà thị hiếu của người ta cũng khác về các loại hàng hóa, dịch vụ. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp: cách thức tiêu dùng của một người bị ảnh hưởng bởi nghề nghiệp của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau.
Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ tác động rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống: cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh gọi là phong cách sống. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: nhân cách khác biệt của mỗi người có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng.
- Những yếu tố tâm lý
Nhu cầu và Động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu, những thời điểm khác nhau con người sẽ có nhu cầu cũng khác nhau. Những nhu cầu quan trọng nhất sẽ được con người thỏa mãn trước. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Sự nhận thức của một người ảnh hưởng đến người có động cơ sẽ hành động như thế nào trong thực tế.“Một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” được gọi là nhận thức.Nhận thức phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mối quan hệ của các tác nhân với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Tri thức: các nhà lý luận về tri thức cho rằng thông qua sự tác động qua lại của tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố tạo ra tri thức. Hành vi mua sắm của con người bị ảnh hưởng bởi các yếu tố này.
2.1.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C. &Christopher J.A., 1998).
Hình 2.1. Mô hình hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975 Mô hình TRA cho thấy quyết định được quyết định bởi ý định thực hiện quyết định đó. Mối quan hệ giữa ý định và quyết định đã được nêu ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, artwick, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991), theo đó ý định thực hiện quyết định được thể hiện qua xu
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm dịch vụ
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm dịch vụ
Niềm tin về những ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng người bị ảnh hưởng nên hay không thực hiện quyết định
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Thái độ
Chuẩn chủ quan
hướng thực hiện quyết định. Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện quyết định; là một yếu tố dẫn đến thực hiện quyết định.Theo học thuyết TRA của Ajzen và Fishbein, ý định quyết định (Behavior Intention - BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán quyết định. Ý định quyết định chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tố: thái độ cá nhân (Attitude Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) (Hình 2.1).
Trong đó, thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của người tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ, hoặc đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của quyết định đó.
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức, suy nghĩ của những người ảnh hưởng (có quan hệ gần với người có ý định thực hiện quyết định: người thân, bạn bè, đồng nghiệp) rằng người đó nên thực hiện hay không thực hiện quyết định (Ajzen, 1991).
Ý định quyết định (BI) là một hàm gồm thái độ đối với quyết định và chuẩn chủ quan đối với quyết định đó.
BI = W1.AB + W2.SN
W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN).
Theo Gordron Allport (1970): “Thái độ là một thiên hướng tổng quát về một người hay vật”. Theo Turstone (Mowen & Monor, 2006): “Thái độ là một lượng cảm xúc thể hiện sự thuận lòng hay trái ý của một người về một ngoại tác nào đó”. Theo Sschiffinan & Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc hay sự ưa thích và ý định quyết định.
Nhận thức liên quan đến sự hiểu biết về một đối tượng thông qua những thông tin nhận được liên quan đến đối tượng đó và kinh nghiệm có được khi thực hiện quyết định đó, từ đó hình thành niềm tin của họ đối với quyết định.
Cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung về việc thích hay không thích đối tượng đó. Thành phần thể hiện sự ưa thích nói chung về đối tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của đối tượng. Sự đánh giá chung này có thể là
mơ hồ, có thể chỉ là sự đánh giá chung chung về từng quyết định dựa trên vài thuộc tính.
Thái độ trong mô hình TRA làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú. Người ra quyết định chú ý đến thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được các thuộc tính quan trọng thì có thể dự đoán gần với kết quả lựa chọn nhất. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc những người liên quan sẽ nghĩ gì về ý định của họ và động cơ của người có ý định làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng (Nguyễn Văn Phú, 2011).
Hạn chế của thuyết này là quyết định của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định, thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp có ý thức nghĩ ra trước để biểu hiện quyết định. Ý định lại chịu sự tác động của thái độ và mối quan hệ xã hội. Để có được quyết định cá nhân thì các sản phẩm, dịch vụ được sử dụng phải tạo ra niềm tin đối với người sử dụng và các mối quan hệ cá nhân khác. Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc quyết định không ý thức và không thể giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen, 1985).
2.1.2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior - TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975) giả định quyết định có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện quyết định đó. Theo đó TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện quyết định; ý định là tiền đề gần nhất của quyết định và được dự đoán lần lượt bởi thái độ (Attitude Toward Behavior - AB), chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) và nhận thức kiểm soát quyết định (Perceived Behavirol Control PBC). TPB giả định rằng những phần hợp thành lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó.Kỳ vọng về chuẩn chủ quan đến nhận thức tán thành và không tán thành thực hiện quyết định của những người khác. Kỳ vọng về kiểm soát liên quan tới những yếu tố thuận tiện hay cản trở việc thực hiện quyết định. Như vậy, theo TPB ý định thực hiện quyết định là một hàm của ba nhân tố (Hình 2.2).
Hình 2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned Behaviour, 1991 Nhân tố thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về quyết định thực hiện. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ thể hiện một quyết định bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải. Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện quyết định” (Ajzen, 1991). Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện quyết định.
Nhận thức kiểm soát quyết định (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện quyết định và việc thực hiện quyết định đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không (Ajzen, 1991). Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát quyết định tác động trực tiếp đến ý định thực hiện quyết định và nếu người tiêu dùng chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát quyết định còn dự báo cả quyết định. Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của quyết định và nguyên nhân của quyết định một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này. Vì thế, sự thay đổi trong những kỳ vọng nên dẫn đến sự hay đổi về quyết định. Dựa vào nguyên nhân căn bản này, một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp để thay đổi kỳ vọng để xác định xem người ta có thay đổi
Kỳ vọng Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát quyết định Ý định, quyết định
quyết định hay không. Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng của chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng chính sách.
TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các quyết định khác nhau, nó cung cấp một khuôn khổ lý thuyết chi tiết có liên quan cho việc hợp nhất nhiều cấu trúc chìa khóa và định nghĩa rõ ràng về mỗi cấu trúc trong lý thuyết.
Hạn chế của mô hình TPB: TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và cho thấy rằng quyết định là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có, vì thế động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình TPB. Nghĩa là, TPB chưa khắc phục được hết những hạn chế của TRA (Godin Kok, 1996).TPB đánh giá dựa trên những kỳ vọng, khi một trong số các kỳ vọng thay đổi thì sẽ dẫn đến sự thay đổi về quyết định.Thực tế các yếu tố để xác định ý định thì không giới hạn thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát quyết định (Ajzen 1991).Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của quyết định có thể được giải thích bằng TPB (Ajzen 1991, Werner).Nghĩa là, có thể mở rộng các yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến ý định của quyết định.
2.1.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Theory of Technology Acceptance Model TAM) của Davis & ctg (1989) là mô hình được xây dựng trên nền tảng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được sử dụng để giải thích ý định thực hiện quyết định trong lĩnh vực công nghệ thông tin. TAM cho rằng hai yếu tố: nhận thức về tính hữu dụng (Perceive Usefulness - PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (Perceive Ease of Use - PEU) liên quan mật thiết đến quyết định chấp nhận của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ trong lĩnh vực công nghệ thông tin.
Trong đó nhận thức về tính hữu dụng (PU) được hiểu là xác suất chủ quan của người sử dụng tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể.
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) là xác suất chủ quan của người sửdụng mong đợi họ sẽ dễ dàng (tức không cần nỗ lực) khi sử dụng hệ thống.
Cũng như TRA, TAM thừa nhận rằng việc chấp nhận sử dụng sản phẩm, dịch vụ thông tin được quyết định bởi ý định sử dụng (BI), khác với TRA, TAM cho rằng BI được quyết định bởi thái độ hướng đến sử dụng (Attitude - A) dưới tác