6. Cấu trúc luận văn
2.2.2. Các khái niệm và giả thuyết nghiên cứu
- Chính sách marketing: Tại ngân hàng, việc quảng cáo và đưa sản phẩm đến
tận tay của cá nhân là một dạng phổ biến nhất (Laskey, Seaton và Nicholls, 1992; Berry và Tantaka, 1990). Quảng cáo của ngân hàng hiệu quả có thể ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng hướng về phía các dịch vụ ngân hàng (Page và Luding, 2003). Polatoglu và Ekin (2001) phát biểu rằng các kết quả đạt được khi sử dụng marketing ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng Internet banking ở Thổ Nhĩ Kỳ. Theo Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006) các chính sách marketing cần có trong ngân hàng: dịch vụ tư vấn và làm thủ tục phát hành thẻ tại các máy ATM đặt nơi công cộng hoặc nơi làm việc, miễn phí mở thẻ, hướng dẫn và sử dụng giao dịch thử.
Giả thuyết H1: Chính sách marketing của ngân hàng có tác động dương đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Agribank CN Đông Gia Lai .
- Độ tin cậy về ngân hàng: Thể hiện thương hiệu, uy tín của ngân hàng.
H8
1 1
Giả thuyết H2: Độ tin cậy khi sử dụng thẻ có tác động dương đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Agribank CN Đông Gia Lai .
- Đội ngũ nhân viên: Thể hiện trình độ, nghiệp vụ, tác phong chuyên nghiệp,
linh hoạt trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh (nhân viên trả lời thỏa đáng những thắc mắc, nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, nhân viên có nhiều kinh nghiệm,...).
Giả thuyết H3: Chất lượng đội ngũ nhân viên của ngân hàng có tác động dương đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Agribank CN Đông Gia Lai .
- Tính an toàn: Tạo cho khách hàng niềm tin, sự tin tưởng trong quá trình sử
dụng dịch vụ thẻ (chuyển khoản an toàn, giảm thiểu nguy cơ mất tiền trong quá trình giao dịch, máy ATM được đặt trong buồng kín,...).
Giả thuyết H4: Tính an toàn khi sử dụng dịch vụ thẻ có tác động dương đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Agribank CN Đông Gia Lai .
- Các tiện ích của thẻ: Mỗi sản phẩm thẻ sẽ có những tiện ích khác nhau,
khách hàng có thể dựa trên đó mà so sánh để đưa ra quyết định. Ngân hàng phát hành và cấp thẻ có càng nhiều tiện ích thì càng có khả năng thu hút sự quan tâm sử dụng của khách hàng. Ngoài những chức năng thường có đối với thẻ ATM như gửi tiền, rút tiền, chuyển khoản, thấu chi (Horvits, 1988) thì hiện nay một số thẻ còn mở rộng tiện ích thông qua việc cho phép thanh toán tiền hàng hóa, thanh toán tiền điện, nước, bảo hiểm, chi lương... cho phép người sử dụng thuận tiện hơn trong việc sử dụng khi có nhu cầu liên quan phát sinh.
Giả thuyết H5: Các tiện ích của dịch vụ thẻ có tác động dương đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Agribank CN Đông Gia Lai .
- Cảm nhận chi phí: Cảm nhận chi phí là so sánh giữa chi phí khách quan và
chi phí tham chiếu, đó là nhận thức chủ quan của khách hàng đối với giá thành của sản phẩm dịch vụ (Jocoby và Olson 1977). Nghiên cứu cho thấy rằng việc sử dụng cảm nhận chi phí là phù hợp hơn trong nghiên cứu thị trường hơn so với giá bán (Dick-son và Sawyer 1990), khách hàng không phải lúc nào cũng biết hoặc nhớ giá cả thực tế của dịch vụ, nhờ đó họ có thể giải thích giá cả theo cách hiểu của họ. Trong nghiên cứu này, cảm nhận chi phí thể hiện cảm nhận về sự ít hao tốn khi sử dụng dịch
vụ thẻ tại Agribank CN Đông Gia Lai . Hay chính là sự cảm nhận về các loại phí mà khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank CN Đông Gia Lai phải bỏ ra (phí phát hành thẻ, phí rút tiền, phí in sao kê tài khoản, phí chuyển tiền, phí thường niên…) ít hơn khi so sánh với việc sử dụng dịch vụ thẻ của các đơn vị khác.
Giả thuyết H6: Cảm nhận chi phí của dịch vụ thẻ có tác động dương đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Agribank CN Đông Gia Lai .
- Khả năng sẵn sàng và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng: thể hiện sự đáp ứng
sẵn sàng của hệ thống dịch vụ cho người sử dụng (số lượng, địa điểm đặt máy, mức độ bao phủ thị trường) của ngân hàng (Lê Thế Giới và Lê Văn Huy, 2006).
Giả thuyết H7: Khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM có tác động đến dương quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Agribank CN Đông Gia Lai .
- Ảnh hưởng của người thân (chuẩn chủ quan): Ảnh hưởng của gia đình, bạn
bè, cơ quan và những người khác tới hành vi tiêu dùng (Solomon, Bamossy và cộng sự, 2006).
Giả thuyết H8: Ảnh hưởng của người thân khách hàng có tác động dương đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Agribank CN Đông Gia Lai .